中國消費者報報道 進入4月以來，車企不斷通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺直播發(fā)布新車,，令消費者目不暇接,。車企這種刷存在感的行為能擴大品牌的影響力，進而轉(zhuǎn)化為消費者的購買動力嗎?
近日,，J.D.Power經(jīng)過對2020中國新車購買意向研究(NVIS)覆蓋的品牌的表現(xiàn)和品牌實際銷量進行對比發(fā)現(xiàn),，2019年整體銷售份額相比上一年提高的28個品牌，其品牌影響力得分比銷售份額降低的37個品牌高出24分,。此外,，研究也發(fā)現(xiàn)，入店之前客戶流失率更低的品牌,，其品牌影響力得分也越高,。由此可見，無論是對實際的銷售份額還是對有效的銷售線索,，品牌影響力都會產(chǎn)生重要的影響,。
J.D.Power品牌影響力(BIS)由品牌認知度和品牌喜好度兩部分綜合計算組成，其中,，品牌認知度包含用戶對品牌的認知和熟悉程度,，品牌喜好度則由分數(shù)體現(xiàn)，依據(jù)17個品牌要素打分計算得出,。
整體來看,，品牌認知度除與宣傳力度相關(guān)，還與時間的積累和汽車保有量有關(guān);在品牌喜好度方面,，綜合其他研究,，若總體得分較低，則說明產(chǎn)品劣勢反映在口碑上,，廠家需要更多地考慮產(chǎn)品的改進;另一種則是品牌喜好綜合得分較高,，但品牌影響力的得分較低，這種情況下,，廠家應當加強品牌營銷,。
研究發(fā)現(xiàn),，中國意向購車者的購車決策逐步前移，決策過程加快,。2020年,，意向購車者去過1.65個品牌的經(jīng)銷店，比2019年的1.79個減少8%,。此外,，意向購車者平均光顧的經(jīng)銷店數(shù)量從2019年的3.5家下降至2020年的2.9家，降幅達17%,。
此外,，面對市場上數(shù)量龐大的可選車型，消費者正由直接聚焦車型逐漸轉(zhuǎn)向先聚焦品牌而后再確定車型,。研究顯示,，在選購初期就已鎖定意向購買品牌的消費者逐年上升，從2016年的10%上升到2019年的18%,。消費者的品牌意識正得到前所未有的增強,，品牌影響力在購車過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。
消費者選購階段進店次數(shù)的減少以及先明確品牌再確定車型的順序,，凸顯出品牌影響力對購車決策的影響力,。汽車品牌應力爭在消費者選車的早期階段就影響消費者。除了通過傳統(tǒng)的經(jīng)銷店和消費者遠程溝通外,，很多品牌和經(jīng)銷商也積極嘗試通過VR看車,、直播賣車等數(shù)字化營銷方式與消費者交流。當品牌需要隔著屏幕與消費者交流時,，需要以專業(yè),、生動的方式展示產(chǎn)品賣點，而不是一味依靠主播的渲染力和低價的帶貨策略,。此外,，如何通過直播打造品牌形象和傳遞品牌文化，潛移默化影響消費者,，也是廠商和經(jīng)銷商需要注重的地方,。
雖然線上營銷已成為趨勢，但最終成交仍然依賴線下完成,。抓住消費者有限的入店體驗機會成為經(jīng)銷商成功轉(zhuǎn)化商業(yè)機會的關(guān)鍵,。當消費者的選車過程前移，消費者入店后會更加快速做出購買決策,，這就對銷售能力提出了更高要求。
對汽車品牌和經(jīng)銷商而言,，摸清消費者的購買意向和潛在需求是開展各項銷售活動的前提條件,，對后續(xù)商業(yè)決策的制定有著重要指導作用,。市場越是低迷，越是要求品牌和經(jīng)銷商保持沉著冷靜的心態(tài),，讀懂消費者,，通過線上線下相結(jié)合的營銷方式切中消費者核心需求，促成銷售線索的轉(zhuǎn)化和最終成交,。 (博文)
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