中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 隨著消費(fèi)升級(jí)和全球化進(jìn)程加速,，“買全球”“賣全球”成為消費(fèi)日常。物流速度的不斷提升,，也讓更多優(yōu)質(zhì)好貨加快流通速度,。
然而伴隨著跨境電商交易規(guī)模的不斷攀升,，跨境商品真假難辨、流通信息不透明,、物流慢,、退換貨困難等一系列問(wèn)題也困擾著消費(fèi)者，也是跨境電商平臺(tái)在提升用戶體驗(yàn)方面必須跨越的門檻,。
下一步,，進(jìn)口跨境電商要怎么走?
跨境電商用戶攀升
跨境電商線下體驗(yàn)店可實(shí)現(xiàn)“線上”“線下”互相引流。王小月 /攝
在進(jìn)口跨境電商用戶規(guī)模上,，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2019年度中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》,，中國(guó)進(jìn)口跨境電商用戶規(guī)模1.25億人，比2018年的8850萬(wàn)人增長(zhǎng)41.24%,。隨著居民收入水平的提高,，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始追求更高品質(zhì)的生活,，在消費(fèi)方面,，對(duì)于商品的質(zhì)量、購(gòu)物的體驗(yàn)需求也進(jìn)一步提高,。
為促進(jìn)我國(guó)跨境電商的快速發(fā)展,，各部門頻頻頒布鼓勵(lì)政策，2020年1月,，商務(wù)部,、發(fā)改委、財(cái)政部等六部門共同發(fā)布《關(guān)于擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)的通知》,，共選取了50個(gè)城市(地區(qū))和海南全島納入跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)范圍,，為未來(lái)跨境電商的發(fā)展創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇。
“進(jìn)口跨境電商格局并沒(méi)有發(fā)生太大變化,?？缇畴娚绦袠I(yè)發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化，行業(yè)相關(guān)政策的制定調(diào)整加速推動(dòng)了進(jìn)口跨境電商的合規(guī)化發(fā)展,。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任,、高級(jí)分析師莫岱青對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，跨境電商進(jìn)口對(duì)豐富國(guó)內(nèi)產(chǎn)品供給,、促進(jìn)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展,、吸引消費(fèi)回流、更好滿足消費(fèi)需求發(fā)揮了積極作用,。當(dāng)前消費(fèi)需求得到持續(xù)釋放,，消費(fèi)者不再滿足于本土品牌，逐步看向世界舞臺(tái),，進(jìn)口消費(fèi)走向常態(tài)化,。
下沉市場(chǎng)能否成為新出路
當(dāng)前，跨境電商主要分為自營(yíng)+平臺(tái)模式,、買手制模式,、零售出口模式。
與平臺(tái)自營(yíng)模式相比,，買手制模式由海外買手直采,，并通過(guò)自營(yíng)物流發(fā)貨或第三方物流發(fā)貨，相較于平臺(tái)自營(yíng)模式,，對(duì)商品貨源以及質(zhì)量的把控較弱,。
今年4月，繼抖音大V“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”針對(duì)用戶反映在其直播間購(gòu)買的洋碼頭產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題而道歉后,，有大批用戶在一些投訴平臺(tái)對(duì)洋碼頭提出了售假置疑,，認(rèn)為該平臺(tái)缺乏對(duì)商品品質(zhì)及買手的嚴(yán)格監(jiān)管，導(dǎo)致其正品承諾成為空談,。
對(duì)于用戶普遍質(zhì)疑的買手資質(zhì)問(wèn)題,，洋碼頭相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)表示，買手入駐洋碼頭平臺(tái)需要通過(guò)嚴(yán)格的審核認(rèn)證機(jī)制,，包括但不限于買手身份認(rèn)證,、海外信用證明等材料審核，通過(guò)不定期的海外商務(wù)拓展回訪來(lái)保證身份,、信用認(rèn)證資質(zhì)實(shí)時(shí)更新,、有效，并根據(jù)買手的最新情況做相應(yīng)調(diào)整,。
但從實(shí)際效果來(lái)看,，近兩年，洋碼頭頻頻被曝出“買手資質(zhì)作假”“店鋪可買賣”等問(wèn)題,，“買手制”這一模式仍存在假貨漏洞,。
據(jù)了解,，洋碼頭2010年進(jìn)入跨境電商賽道，一直堅(jiān)持C2C買手制模式,，此后幾年,，國(guó)內(nèi)電商快速發(fā)展之際，基于政策和人口紅利的跨境電商進(jìn)入井噴期,，蜜芽,、洋碼頭等跨境電商紛紛完成多輪融資，天貓,、京東等電商巨頭也積極布局全球購(gòu)業(yè)務(wù),。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2016年。2016年4月8日,，針對(duì)跨境電商的“四八新政”正式實(shí)施,，對(duì)跨境電商零售(B2C)進(jìn)口商品實(shí)行新稅制，該類商品將不再按郵遞物品征收行郵稅,，而是按貨物征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅,、消費(fèi)稅。新政的出臺(tái)對(duì)跨境電商行業(yè)無(wú)異于地震,，新政之下跨境電商玩家的融資速度,、融資規(guī)模大不如前，隨后有平臺(tái)裁員,、倒閉或轉(zhuǎn)型,。
今年8月17日，在洋碼頭10周年之際,，其宣布將通過(guò)線下新零售“百城千店”計(jì)劃,、短視頻+海淘直播獨(dú)創(chuàng)營(yíng)銷打法、“奢品護(hù)航”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)打造全新洋碼頭,。
根據(jù)洋碼頭披露的新零售計(jì)劃,，未來(lái)三年內(nèi)將在100個(gè)城市開(kāi)1000家線下門店，覆蓋2億-3億名三線城市新興消費(fèi)人群,，完成流量閉環(huán)和場(chǎng)景閉環(huán),。
據(jù)悉，洋碼頭正在重慶市渝中區(qū)為體驗(yàn)店選址,。相關(guān)資料顯示,，未來(lái)的門店形態(tài)包括2000平方米的旗艦店、800平方米的體驗(yàn)店和400平方米的社區(qū)店,，將采取自營(yíng)和加盟的形式擴(kuò)張,。自營(yíng)的旗艦店將主要設(shè)在省會(huì)城市知名商圈，并引入全球直播,、體驗(yàn)中心等業(yè)態(tài),。而體驗(yàn)店和社區(qū)店會(huì)結(jié)合旗艦店進(jìn)行布局,，以開(kāi)放加盟店鋪為主，分布在三線及以下城市,，來(lái)滿足細(xì)分地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和需求,。
很明顯，隨著線上流量見(jiàn)底,，獲客成本不斷攀升，跨境電商也在爭(zhēng)取廣闊的下沉市場(chǎng),。
從“電商會(huì)員”到“會(huì)員電商”
莫岱青認(rèn)為,，進(jìn)口跨境電商現(xiàn)進(jìn)階為拼品質(zhì)、服務(wù),、供應(yīng)鏈等,，電商平臺(tái)間比拼的是綜合實(shí)力。隨著跨境電商的發(fā)展,，消費(fèi)者的需求從標(biāo)品爆款走向個(gè)性化,、差異化?？缇畴娚绦枰ㄟ^(guò)不斷變革加強(qiáng)其差異化競(jìng)爭(zhēng),，發(fā)展?jié)摿τ写l(fā)掘。但面對(duì)京東國(guó)際,、天貓國(guó)際和考拉海購(gòu)等巨頭的擠壓,，像洋碼頭這樣的垂直電商平臺(tái)也面臨著挑戰(zhàn)。
2019年9月,，阿里以20億美元全資收購(gòu)考拉,。自考拉納入阿里，其發(fā)展一直吸引外界的目光,。
“修煉”一年后,，2020年8月21日，考拉海購(gòu)宣布戰(zhàn)略升級(jí)會(huì)員電商,，發(fā)布了十大會(huì)員權(quán)益,，圍繞全球精選、定制,、極致性價(jià)比,、專屬服務(wù)等方面升級(jí)，為會(huì)員創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗(yàn),。隨著本次升級(jí),，考拉海購(gòu)也成為阿里經(jīng)濟(jì)體首家會(huì)員電商平臺(tái)。
考拉是國(guó)內(nèi)最早一批嘗試付費(fèi)會(huì)員的電商平臺(tái),，公開(kāi)資料顯示,，2017年便推出考拉黑卡這一會(huì)員服務(wù),。電商會(huì)員的積累和自營(yíng)供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧渥畲髢?yōu)勢(shì)，在會(huì)員經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的當(dāng)下,，從“電商會(huì)員”到“會(huì)員電商”,，或許可以為深度運(yùn)營(yíng)用戶提供新解決方案。
值得一提的是,，沉寂良久的京東旗下“1號(hào)店”不久前也宣布升級(jí)為“1號(hào)會(huì)員店”,，稱為用戶提供全新“會(huì)員制”服務(wù)。而此前,，會(huì)員服務(wù)其實(shí)就已被視為電商平臺(tái)的標(biāo)配,，各電商平臺(tái)紛紛推出付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。
那么,，跨境電商如何才能在會(huì)員電商這一賽道中脫穎而出?
阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購(gòu)CEO劉鵬對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示,，在歐美日韓，在傳統(tǒng)零售行業(yè),，會(huì)員制已經(jīng)變成一個(gè)非常重要的常態(tài),。過(guò)去幾年，會(huì)員電商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陸續(xù)出現(xiàn),。“受疫情影響,，從用戶的寬度到會(huì)員的深度正在發(fā)生變化，我們?cè)谧龅木褪菨M足用戶的價(jià)值需求,。”
互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)放緩,、獲客成本上升，電商下半場(chǎng)是用戶深度運(yùn)營(yíng)之戰(zhàn),，雖然國(guó)外會(huì)員制的普及率比較高,，但國(guó)內(nèi)會(huì)員電商還在起步階段，對(duì)會(huì)員的認(rèn)知較低,，涌現(xiàn)出的消費(fèi)新需求還沒(méi)有被滿足,。
麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告也顯示，中國(guó)是世界上最大的電商消費(fèi)大國(guó),，有3億名中產(chǎn),，他們追求高品質(zhì)的生活、精致和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn),，不僅要“買得到”,，更重要的是“買得好、買得優(yōu)”,。
隨著消費(fèi)升級(jí),，這些新的需求越發(fā)凸顯。《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》了解到,，今年上半年,，考拉海購(gòu)和泰國(guó)乳膠寢具品牌TAIPATEX一起研發(fā)了新品石墨烯乳膠枕，專供考拉黑卡會(huì)員,。新品上架后,，銷量暴增，不僅帶動(dòng)TAIPATEX上半年銷量逆勢(shì)增長(zhǎng),，而且解決了工廠因疫情帶來(lái)的就業(yè)和資金問(wèn)題,。
劉鵬表示，考拉考慮的是如何解決新中產(chǎn)會(huì)員的消費(fèi),，這是考拉堅(jiān)定升級(jí)會(huì)員電商的方向,。
從“電商會(huì)員”到“會(huì)員電商”，這一升級(jí)模式能否為跨境電商平臺(tái)提供新的思路還亟待驗(yàn)證,。
莫岱青認(rèn)為，電商全面進(jìn)入存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,，無(wú)論是電商,、品牌還是商家都需要挖掘現(xiàn)有用戶存量、用戶價(jià)值,、用戶復(fù)購(gòu)率及用戶留存度,。會(huì)員電商可以增加黏性并且形成轉(zhuǎn)化，算是一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn),。 (王小月)
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