中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 直播代貨作為一種新興的電商模式，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)掀起一股狂潮,。無(wú)論是電商平臺(tái)還是社交平臺(tái),，幾乎“帶貨不直播，銷量不成波”,。
今年6·18促銷周期更長(zhǎng),，直播帶貨也是一場(chǎng)接一場(chǎng),，明星,、名人,、官員、店主……不一而足,，悉數(shù)登場(chǎng),。
但直播翻車、刷量造假,、質(zhì)量存疑等問(wèn)題也讓電商直播蒙上陰影,。在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，搜索關(guān)鍵詞“主播”的投訴消息,，就有近2000條投訴,，主要集中在“虛假宣傳”“出售假貨”“退換貨”以及“售后”等問(wèn)題上。
網(wǎng)紅直播帶貨充當(dāng)?shù)氖窃鯓拥慕巧?直播結(jié)束是否就意味著售后問(wèn)題與己無(wú)關(guān)?
直播“口嗨”可不行
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,，截至2020年3月,，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，較2018年底增長(zhǎng)1.63億,，占網(wǎng)民整體的62.0%,。
以淘寶直播為例，5月27日,，天貓6·18首批藝人直播名單公布：300多藝人集體上淘寶直播,，開(kāi)啟藝人開(kāi)播潮。淘寶直播作為淘寶獨(dú)立的電商App,，近一年內(nèi)用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，2020年3月淘寶直播APP活躍用戶高達(dá)375.6萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)率高達(dá)470%,。
6·18開(kāi)售第一天,，京東電腦數(shù)碼直播間6月1日總銷售額突破1億元;淘寶直播全天成交支付金額就超過(guò)51億元。“抖音一哥”羅永浩6·18首場(chǎng)直播成交總額超9132萬(wàn)元;6月1日,，董明珠代表格力電器在網(wǎng)上直播帶貨,，當(dāng)天累計(jì)銷售額高達(dá)65.4億元，創(chuàng)下了家電行業(yè)的直播銷售記錄,。
然而,，繁榮之下卻有隱憂。
網(wǎng)紅“平榮”在某短視頻平臺(tái)擁有千萬(wàn)量級(jí)粉絲,。“平榮”售賣一款食品號(hào)稱是“草原鵝”,，自稱是內(nèi)蒙古草原放養(yǎng)的。但消費(fèi)者收貨后發(fā)現(xiàn)這只“草原鵝”是普通飼料飼養(yǎng),，拿到專業(yè)機(jī)構(gòu)鑒定,，被告知“草原鵝”竟然是一只鴨。
不少主播直播過(guò)程出現(xiàn)“翻車”情況,，引發(fā)用戶質(zhì)疑,。“主播帶貨傭金多是銷售額20%”“直播電商運(yùn)營(yíng)黑幕”微博話題分別擁有1.1億和900萬(wàn)以上閱讀，同時(shí),，也有不少網(wǎng)友在主播微博底下留言反映其宣傳的商品價(jià)格有出入,、售后服務(wù)差等消費(fèi)問(wèn)題。
在直播中,，主播更傾向使用“極限廣告詞匯”博人眼球,，不少主播都會(huì)喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”“限量秒殺”等詞匯引導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)。
對(duì)于大多帶貨主播來(lái)說(shuō),，僅需要口播10分鐘就可以拿到傭金,、坑位費(fèi),，但其對(duì)后期退貨、售后問(wèn)題不予負(fù)責(zé),。那么,，無(wú)論是藝人還是網(wǎng)紅是否要在《廣告法》約束下進(jìn)行推廣，并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任?
“直播帶貨是指通過(guò)一定互聯(lián)網(wǎng)媒介,，主要以視頻形式直接或者間接地推銷商品或者服務(wù),。”河南英倫律師事務(wù)所律師黃文得對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的規(guī)定,，直播帶貨是一種互聯(lián)網(wǎng)廣告形式,，同樣適用《廣告法》?！稄V告法》第九條第(三)項(xiàng)規(guī)定,，廣告不得使用極限用語(yǔ)。主播在直播帶貨過(guò)程中使用“全網(wǎng)最低價(jià)”等極限用語(yǔ),，違反了上述規(guī)定,，應(yīng)受行政處罰。
對(duì)此,，北京瀛和律師事務(wù)所律師張春杰在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》采訪時(shí)表示,，我國(guó)《電子商務(wù)法》的一個(gè)基本原則就是，線上線下同等對(duì)待,。線下認(rèn)定構(gòu)成違法的,，線上同樣也會(huì)認(rèn)定為違法行為。因此,，直播中的推薦和話術(shù),，均需要遵守《廣告法》。對(duì)于直播電商的經(jīng)營(yíng)行為,，同時(shí)應(yīng)遵守《民法典》《電子商務(wù)法》《廣告法》《食品安全法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律規(guī)定,。
主播在直播中扮演什么角色
主播賣力宣傳商品，旁邊還有一個(gè)助理進(jìn)行補(bǔ)充,，捧哏,、逗哏模式也深得消費(fèi)者喜愛(ài)，這也成為不少頭部網(wǎng)紅的標(biāo)配,。
某品牌白酒在直播時(shí)被稱為“靈丹妙藥”,，雖然聽(tīng)起來(lái)玄而又玄，但因主播光環(huán),，不少消費(fèi)者仍然趨之若鶩,。
主播在直播二手奢侈品時(shí)使用美顏鏡頭，消費(fèi)者無(wú)從發(fā)現(xiàn)商品瑕疵，類似刻意隱瞞問(wèn)題,，成為投訴重點(diǎn),。
網(wǎng)紅在帶貨中扮演的究竟是銷售人員還是廣告代言人的角色呢?
張春杰認(rèn)為，直播電商的本質(zhì)屬于商業(yè)廣告,，帶貨主播往往兼具廣告經(jīng)營(yíng)者,、廣告發(fā)布者、廣告代言人等多重角色,。
對(duì)此，黃文得解釋道,，促銷人員和廣告代言人都會(huì)對(duì)商品,、服務(wù)作出推薦、證明,，二者的區(qū)別在于：一是廣告代言人對(duì)商品,、服務(wù)作出推薦、證明的場(chǎng)合是在廣告中;二是廣告代言人是基于自己的名義或者形象而對(duì)商品,、服務(wù)作出推薦,、證明的，其名義或者形象具有特殊性和不可替代性,。因此,，應(yīng)當(dāng)認(rèn)為主播是廣告代言人。值得注意的是,，很多主播既是廣告代言人,，同時(shí)又是廣告發(fā)布者。
由此可見(jiàn),，如果主播所宣傳的商品涉及到消費(fèi)者生命健康或者服務(wù)的虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者損害的,，需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
直播帶貨表現(xiàn)形式更為活潑且互動(dòng)性強(qiáng),，成為各品牌爭(zhēng)相布局的風(fēng)口,。由于行業(yè)具有高利潤(rùn)、高回報(bào)的特點(diǎn),，對(duì)于主播來(lái)說(shuō),，與或需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相比仍有巨大的利潤(rùn)空間，因而不少人仍抱有僥幸心理,。
行業(yè)亂象將造成“兩頭坑”
直播帶貨虛假刷量,，購(gòu)買后再退貨已成為行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密，同時(shí)動(dòng)輒20%甚至更高的傭金也讓中小企業(yè)難以承受,，難以為繼之時(shí),，又會(huì)將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái),，消費(fèi)者和商家都不會(huì)是最終贏家,，就會(huì)出現(xiàn)“兩頭坑”的局面,。
張春杰表示，從之前的電視節(jié)目收視率造假,、淘寶等電商平臺(tái)刷單,、百度競(jìng)價(jià)排名虛假點(diǎn)擊、微博僵尸粉絲,，到現(xiàn)在的直播帶貨虛假刷量,，可以說(shuō)有流量生意的地方，就可能存在虛假的數(shù)據(jù),。“在實(shí)踐中,，行業(yè)的監(jiān)管機(jī)制尚不成熟，調(diào)查取證的難度相對(duì)較大,，這些因素客觀上都導(dǎo)致了不法者違法成本低,、造假勢(shì)力猖獗的行業(yè)現(xiàn)象。”
“對(duì)于直播電商的刷單造假問(wèn)題,，需要多方面共同努力,，例如在行政執(zhí)法、司法裁判等法律方面增大懲處力度,，同時(shí)電商平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管,、通過(guò)技術(shù)手段加強(qiáng)刷單刷流量識(shí)別，進(jìn)行技術(shù)反制,。”張春杰如是說(shuō),。
黃文得表示，直播帶貨虛假刷量既是一種不誠(chéng)信的商業(yè)行為,，更是一種違法行為,。對(duì)此，一要大力普法,，掃除直播帶貨達(dá)人的認(rèn)識(shí)盲點(diǎn);二要增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的社會(huì)責(zé)任感,，及時(shí)制止虛假刷量行為;三要加大執(zhí)法力度，對(duì)虛假刷量行為要給予嚴(yán)厲的行政處罰,。
“MCN機(jī)構(gòu)數(shù)額造假的最終目的是快速增加流量,，快速變現(xiàn)獲利。根據(jù)《最高人民法院,、最高人民檢察院關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》所作規(guī)定,，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)造假已經(jīng)游走在法律邊緣，一旦突破法律底線,，就會(huì)涉嫌刑事犯罪,。”黃文得稱。
張春杰認(rèn)為，虛構(gòu)點(diǎn)擊量,、虛假刷單行為,，應(yīng)構(gòu)成我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定的作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為,。這些行為損害了電商平臺(tái)上其他商家的合法權(quán)益，影響了平臺(tái)正常的經(jīng)營(yíng)秩序,，涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),。
然而在現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)品“翻車”后的相關(guān)追責(zé)措施卻難以落實(shí),。很多消費(fèi)者甚至并未意識(shí)到侵權(quán)行為的發(fā)生,，維權(quán)時(shí)也時(shí)常面臨主播和商家責(zé)任界定不明的情況。
近日,，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布了《中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)關(guān)于下達(dá)2020年第二批團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目計(jì)劃的通知》，文件要求,，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),。據(jù)了解，標(biāo)準(zhǔn)有望在7月出臺(tái),。這意味著,，直播帶貨將有規(guī)可循，迎來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展,。
兼職帶貨的李歐對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示,，良性的帶貨模式應(yīng)該是直播、品牌方,、消費(fèi)者三贏的?，F(xiàn)在直播帶貨尚在洗牌階段，直播間也有刷量機(jī)器,，不少公司也正在開(kāi)發(fā)檢測(cè)刷量的軟件,。大浪淘沙后，或許會(huì)形成相對(duì)穩(wěn)定的商業(yè)模式,。(王小月)
官方微信公眾號(hào)
官方微博
