中國消費者報報道 直播代貨作為一種新興的電商模式,，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺掀起一股狂潮。無論是電商平臺還是社交平臺,，幾乎“帶貨不直播,，銷量不成波”,。
今年6·18促銷周期更長，直播帶貨也是一場接一場,，明星,、名人、官員,、店主……不一而足,，悉數(shù)登場。
但直播翻車,、刷量造假,、質(zhì)量存疑等問題也讓電商直播蒙上陰影。在新浪黑貓投訴平臺上,，搜索關(guān)鍵詞“主播”的投訴消息,，就有近2000條投訴,，主要集中在“虛假宣傳”“出售假貨”“退換貨”以及“售后”等問題上。
網(wǎng)紅直播帶貨充當(dāng)?shù)氖窃鯓拥慕巧?直播結(jié)束是否就意味著售后問題與己無關(guān)?
直播“口嗨”可不行
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示,，截至2020年3月,，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.60億，較2018年底增長1.63億,，占網(wǎng)民整體的62.0%,。
以淘寶直播為例，5月27日,，天貓6·18首批藝人直播名單公布：300多藝人集體上淘寶直播,，開啟藝人開播潮。淘寶直播作為淘寶獨立的電商App,，近一年內(nèi)用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢,，2020年3月淘寶直播APP活躍用戶高達375.6萬人，同比增長率高達470%,。
6·18開售第一天,，京東電腦數(shù)碼直播間6月1日總銷售額突破1億元;淘寶直播全天成交支付金額就超過51億元。“抖音一哥”羅永浩6·18首場直播成交總額超9132萬元;6月1日,，董明珠代表格力電器在網(wǎng)上直播帶貨,，當(dāng)天累計銷售額高達65.4億元，創(chuàng)下了家電行業(yè)的直播銷售記錄,。
然而,，繁榮之下卻有隱憂。
網(wǎng)紅“平榮”在某短視頻平臺擁有千萬量級粉絲,。“平榮”售賣一款食品號稱是“草原鵝”,，自稱是內(nèi)蒙古草原放養(yǎng)的。但消費者收貨后發(fā)現(xiàn)這只“草原鵝”是普通飼料飼養(yǎng),，拿到專業(yè)機構(gòu)鑒定,，被告知“草原鵝”竟然是一只鴨。
不少主播直播過程出現(xiàn)“翻車”情況,，引發(fā)用戶質(zhì)疑,。“主播帶貨傭金多是銷售額20%”“直播電商運營黑幕”微博話題分別擁有1.1億和900萬以上閱讀，同時,，也有不少網(wǎng)友在主播微博底下留言反映其宣傳的商品價格有出入,、售后服務(wù)差等消費問題。
在直播中,，主播更傾向使用“極限廣告詞匯”博人眼球,，不少主播都會喊出“全網(wǎng)最低價”“限量秒殺”等詞匯引導(dǎo)沖動消費。
對于大多帶貨主播來說,，僅需要口播10分鐘就可以拿到傭金,、坑位費,，但其對后期退貨、售后問題不予負責(zé),。那么,，無論是藝人還是網(wǎng)紅是否要在《廣告法》約束下進行推廣，并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任?
“直播帶貨是指通過一定互聯(lián)網(wǎng)媒介,，主要以視頻形式直接或者間接地推銷商品或者服務(wù),。”河南英倫律師事務(wù)所律師黃文得對《中國消費者報》表示，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的規(guī)定,，直播帶貨是一種互聯(lián)網(wǎng)廣告形式,，同樣適用《廣告法》?！稄V告法》第九條第(三)項規(guī)定,，廣告不得使用極限用語。主播在直播帶貨過程中使用“全網(wǎng)最低價”等極限用語,，違反了上述規(guī)定,，應(yīng)受行政處罰。
對此,，北京瀛和律師事務(wù)所律師張春杰在接受《中國消費者報》采訪時表示,，我國《電子商務(wù)法》的一個基本原則就是，線上線下同等對待,。線下認定構(gòu)成違法的,，線上同樣也會認定為違法行為。因此,，直播中的推薦和話術(shù)，均需要遵守《廣告法》,。對于直播電商的經(jīng)營行為,，同時應(yīng)遵守《民法典》《電子商務(wù)法》《廣告法》《食品安全法》《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律規(guī)定。
主播在直播中扮演什么角色
主播賣力宣傳商品,，旁邊還有一個助理進行補充,，捧哏、逗哏模式也深得消費者喜愛,，這也成為不少頭部網(wǎng)紅的標(biāo)配,。
某品牌白酒在直播時被稱為“靈丹妙藥”，雖然聽起來玄而又玄,，但因主播光環(huán),，不少消費者仍然趨之若鶩。
主播在直播二手奢侈品時使用美顏鏡頭,，消費者無從發(fā)現(xiàn)商品瑕疵,，類似刻意隱瞞問題,，成為投訴重點。
網(wǎng)紅在帶貨中扮演的究竟是銷售人員還是廣告代言人的角色呢?
張春杰認為,，直播電商的本質(zhì)屬于商業(yè)廣告,，帶貨主播往往兼具廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者,、廣告代言人等多重角色,。
對此，黃文得解釋道,，促銷人員和廣告代言人都會對商品,、服務(wù)作出推薦、證明,，二者的區(qū)別在于：一是廣告代言人對商品,、服務(wù)作出推薦、證明的場合是在廣告中;二是廣告代言人是基于自己的名義或者形象而對商品,、服務(wù)作出推薦,、證明的，其名義或者形象具有特殊性和不可替代性,。因此,，應(yīng)當(dāng)認為主播是廣告代言人。值得注意的是,，很多主播既是廣告代言人,，同時又是廣告發(fā)布者。
由此可見,，如果主播所宣傳的商品涉及到消費者生命健康或者服務(wù)的虛假廣告造成消費者損害的,，需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
直播帶貨表現(xiàn)形式更為活潑且互動性強,，成為各品牌爭相布局的風(fēng)口,。由于行業(yè)具有高利潤、高回報的特點,，對于主播來說,，與或需承擔(dān)的風(fēng)險相比仍有巨大的利潤空間，因而不少人仍抱有僥幸心理,。
行業(yè)亂象將造成“兩頭坑”
直播帶貨虛假刷量,，購買后再退貨已成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密，同時動輒20%甚至更高的傭金也讓中小企業(yè)難以承受,，難以為繼之時,，又會將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者。
從長遠看來，消費者和商家都不會是最終贏家,，就會出現(xiàn)“兩頭坑”的局面,。
張春杰表示，從之前的電視節(jié)目收視率造假,、淘寶等電商平臺刷單,、百度競價排名虛假點擊、微博僵尸粉絲,，到現(xiàn)在的直播帶貨虛假刷量,，可以說有流量生意的地方，就可能存在虛假的數(shù)據(jù),。“在實踐中,，行業(yè)的監(jiān)管機制尚不成熟，調(diào)查取證的難度相對較大,，這些因素客觀上都導(dǎo)致了不法者違法成本低,、造假勢力猖獗的行業(yè)現(xiàn)象。”
“對于直播電商的刷單造假問題,，需要多方面共同努力,，例如在行政執(zhí)法、司法裁判等法律方面增大懲處力度,，同時電商平臺加強監(jiān)管,、通過技術(shù)手段加強刷單刷流量識別，進行技術(shù)反制,。”張春杰如是說,。
黃文得表示，直播帶貨虛假刷量既是一種不誠信的商業(yè)行為,，更是一種違法行為,。對此，一要大力普法,，掃除直播帶貨達人的認識盲點;二要增強互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的社會責(zé)任感,，及時制止虛假刷量行為;三要加大執(zhí)法力度，對虛假刷量行為要給予嚴厲的行政處罰,。
“MCN機構(gòu)數(shù)額造假的最終目的是快速增加流量，快速變現(xiàn)獲利,。根據(jù)《最高人民法院,、最高人民檢察院關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》所作規(guī)定，MCN機構(gòu)數(shù)據(jù)造假已經(jīng)游走在法律邊緣,，一旦突破法律底線,，就會涉嫌刑事犯罪。”黃文得稱。
張春杰認為,，虛構(gòu)點擊量,、虛假刷單行為，應(yīng)構(gòu)成我國《反不正當(dāng)競爭法》第八條規(guī)定的作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,，欺騙,、誤導(dǎo)消費者的行為。這些行為損害了電商平臺上其他商家的合法權(quán)益,，影響了平臺正常的經(jīng)營秩序,，涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
然而在現(xiàn)實中,，產(chǎn)品“翻車”后的相關(guān)追責(zé)措施卻難以落實,。很多消費者甚至并未意識到侵權(quán)行為的發(fā)生，維權(quán)時也時常面臨主播和商家責(zé)任界定不明的情況,。
近日,，中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布了《中國商業(yè)聯(lián)合會關(guān)于下達2020年第二批團體標(biāo)準(zhǔn)項目計劃的通知》，文件要求,，由中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定行業(yè)內(nèi)首部全國性社團標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》兩項標(biāo)準(zhǔn),。據(jù)了解，標(biāo)準(zhǔn)有望在7月出臺,。這意味著,，直播帶貨將有規(guī)可循，迎來標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展,。
兼職帶貨的李歐對《中國消費者報》表示,，良性的帶貨模式應(yīng)該是直播、品牌方,、消費者三贏的?，F(xiàn)在直播帶貨尚在洗牌階段，直播間也有刷量機器,，不少公司也正在開發(fā)檢測刷量的軟件,。大浪淘沙后，或許會形成相對穩(wěn)定的商業(yè)模式,。(王小月)
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