中國消費者報報道（記者任震宇 尹訓銀） 近年來，“直播帶貨”的模式發(fā)展迅猛,，成為商家進行電子商務推廣的重要銷售渠道之一,。但網絡直播營銷活動也存在著假冒偽劣,、虛假宣傳、交易數據弄虛作假等一系列問題,。為加強網絡直播營銷活動監(jiān)管,，保護消費者合法權益，促進直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展,，市場監(jiān)管總局制定出臺了《關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》（以下簡稱《意見》）,，明確網絡直播營銷活動中相關主體的法律責任，特別是明確直播營銷活動中網絡平臺和網絡直播者的法律責任和義務,。記者采訪多位律師專家,，對《意見》的具體應用進行解讀。
劃分不同主體責任
《意見》第二部分“壓實有關主體法律責任”,，對網絡直播營銷活動中的三大主體（網絡平臺,、商品經營者、網絡直播者）的責任進行梳理,，分層次進行責任劃分,。
山東蓋德律師事務所律師孫玉軍認為，《意見》對網絡直播營銷活動中的三大主體分層次進行責任劃分,，確定了法律監(jiān)管對象,，解決“監(jiān)管對象模糊”的問題，避免各個主體之間相互推脫責任,，損害消費者的合法權益,。
《電子商務法》《消費者權益保護法》等法律法規(guī)中都對“網絡交易平臺”有監(jiān)管規(guī)定。但對于“網絡交易平臺”一詞的范圍目前存在爭議,，包括網絡直播平臺是否屬于“網絡交易平臺”,。《意見》明確了網絡直播平臺與電商平臺有同等的責任與義務,，從本質上對“網絡交易平臺”一詞作出解釋,，認定網絡直播平臺屬于“網絡交易平臺”。這就明確了網絡直播平臺的法律地位與責任,，是消費者的維權對象,，提高了維權成功可能性。
山東齊魯律師事務所律師謝凱凱表示,，《意見》適用于商品經營者,、網絡直播者在電商平臺,、內容平臺、社交平臺等網絡平臺上以直播形式向用戶銷售商品或提供服務的網絡直播營銷活動,?！兑庖姟穼ο嚓P主體的責任進行了梳理，分層次進行責任劃分,，明確了追責主體,，全力保護消費者合法權益。
直播電商宣傳行為算廣告
《意見》規(guī)定,，網絡平臺為商品經營者（含服務提供者,，下同）或網絡直播者提供付費導流等服務，對網絡直播營銷活動進行宣傳,、推廣,，構成商業(yè)廣告的，應按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告經營者的責任和義務,。
孫玉軍表示,，網絡直播是一種不同于傳統媒體傳播方式的新型傳媒方式，但現行《廣告法》中僅對“廣告經營者,、廣告發(fā)布者”做出監(jiān)管規(guī)定，但是對網絡直播平臺的宣傳行為并未有具體的規(guī)定,?！兑庖姟穼嶋H上是將網絡直播平臺的商品宣傳行為定義和解釋為廣告經營者、廣告發(fā)布者的發(fā)布廣告的行為,，其與傳統媒體承擔同等的責任與義務,。其意義在于加強對網絡直播平臺的監(jiān)管力度，避免其只顧經濟利益,、不加審查而向大眾投放低質量,、虛假的商業(yè)廣告，破壞市場經濟秩序,。
確認主播構成代言情形
《意見》規(guī)定,，自然人、法人或其他組織采用網絡直播方式對商品或服務的性能,、功能,、質量、銷售狀況,、用戶評價,、曾獲榮譽等作宣傳，應當真實,、合法,，符合《反不正當競爭法》有關規(guī)定。直播內容構成商業(yè)廣告的，應按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者,、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務,。
孫玉軍認為，網絡直播行為既是一種銷售行為又是一種廣告宣傳行為,，所以同時受到《反不正當競爭法》和《廣告法》的規(guī)范,。《反不正當競爭法》中的“經營者”,，是指從事商品生產,、經營或者提供服務的自然人。“網絡直播者”是一種伴隨著網絡直播興起的新型主體,，《意見》將網絡直播者解釋為《反不正當競爭法》的經營者,，意義在于將網絡直播者納入監(jiān)管，解決網絡直播中的亂象,，例如惡意壓低商品價格,、在銷售同類商品時詆毀其他直播者，損害他人名譽,，損害同類型商品的聲譽的行為等,。
網絡直播者的直播帶貨過程中，知名網絡主播會利用自身的名氣和聲譽等向觀眾推銷商品,，這與傳統媒體利用名人代言宣傳商品的行為本質上如出一轍,。目前沒有具體的法律規(guī)定管理直播帶貨行為，而《意見》將直播帶貨的宣傳行為定義為廣告行為,，明確了適用《廣告法》管理直播宣傳商品的行為,，規(guī)范了直播宣傳行為，維護了市場經濟的有序發(fā)展,。
北京市盈科（濟南）律師事務所律師文劍南表示,，知名電商主播在直播時對所鏈接的商品進行了推介、宣傳,，行為符合替商家宣傳商品并因此獲利等要件,，應視為廣告代言行為，主播屬于商品廣告代言人,?！稄V告法》第二條第五款規(guī)定：“廣告代言人是指在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦,、證明的自然人,、法人或者其他組織。”因此,，知名電商主播以自己的名義,、形象對商品進行推薦,、證明，應當認定為廣告代言人,。根據《廣告法》的相關規(guī)定,，廣告代言人明知存在虛假廣告仍作推薦、證明,，造成消費者損害的,，應當與廣告主承擔連帶責任。
保障消費者知情權和選擇權
《意見》在“嚴格規(guī)范網絡直播營銷行為”部分規(guī)定,，商品經營者通過網絡直播銷售商品或提供服務,，要規(guī)范商品或服務營銷范圍，規(guī)范廣告審查發(fā)布,，保障消費者知情權和選擇權,。
文劍南表示，《意見》做出這樣的規(guī)定,，主要為了解決商品經營者通過網絡直播銷售法律,、法規(guī)規(guī)定禁止生產、銷售的商品或服務問題,；商品經營者發(fā)布法律法規(guī)禁止的在大眾傳播媒介發(fā)布的商業(yè)廣告問題,；商品經營者通過網絡直播銷售禁止進行網絡交易的商品或服務問題；商品經營者未經審查發(fā)布醫(yī)療,、藥品,、醫(yī)療器械、農藥,、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品等法律,、法規(guī)規(guī)定的應當進行發(fā)布前審查的廣告問題,，并保護消費者知情權和選擇權。
謝凱凱表示,，知情權和選擇權是消費者的基礎性權利,。然而在直播電商活動中，主播夸大和虛假宣傳,、虛標原價,、用不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣、引導消費者繞開平臺私下交易等現象時有發(fā)生,。部分消費者遭遇假冒偽劣商品,、售后服務難保障的情況，商品經營者,、網絡平臺,、網絡直播者之間關系不明,，導致消費者的知情權和選擇權受到侵犯。根據對直播電商營銷活動中侵犯消費者知情權和選擇權案例的分析,，可從以下渠道實現保障消費者知情權和選擇權：全面推廣相關法律法規(guī),，壓實有關主體法律責任，加強消費者維權意識,；市場監(jiān)管部門進一步加強對網絡直播經營主體的規(guī)范管理,；強化商品經營者舉證責任，改變消費者弱勢地位,；多元化消費者維權途徑,，降低消費者的訴訟成本。
增加經營者舉證義務
《意見》第四部分“依法查處網絡直播營銷違法行為”規(guī)定了依法查處電子商務違法行為,、侵犯消費者合法權益違法行為,、不正當競爭違法行為、產品質量違法行為,、侵犯知識產權違法行為,、食品安全違法行為、廣告違法行為分別所依據的法律,。
謝凱凱表示,，《意見》明確網絡直播營銷活動中相關主體的法律責任，特別是明確直播營銷活動中網絡平臺和網絡直播者的法律責任和義務,，重點關注廣告,、產品質量、虛構交易,、刪評論,、價格欺詐等問題，對指導基層執(zhí)法和促進行業(yè)規(guī)范具有十分重要的意義,。
謝凱凱舉例說,，許多消費者在直播搶購、秒殺時容易忽略商品的規(guī)格和質量,，以及贈品的品種和數量,、售后服務等銷售承諾以及證據留存。有關合同,、交易記錄等證據大多為電子商務經營者擁有,，若日后產生消費糾紛，消費者將面臨舉證難的情況,。
《電子商務法》第六十二條規(guī)定：“在電子商務爭議處理中,，電子商務經營者應當提供原始合同和交易記錄。因電子商務經營者丟失,、偽造,、篡改,、銷毀、隱匿或者拒絕提供前述資料,，致使人民法院,、仲裁機構或者有關機關無法查明事實的，電子商務經營者應當承擔相應的法律責任,。”《意見》明確直播電商適用《電子商務法》,，強化了電商的舉證責任，有利于消費者維權,。
《意見》中提到了行刑銜接的說法,，提出“要切實加大案件查辦工作力度，做好行刑銜接工作,，發(fā)現違法行為涉嫌犯罪的,，應當及時將案件移送司法機關”，結合最近多起主播售假涉刑案件曝出,，進一步釋放監(jiān)管部門對直播電商銷售假貨,、違法禁售商品、知識產權侵權等問題加強監(jiān)管的重要信號,。
