中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者吳博峰) “我這次在直營(yíng)店買車，體驗(yàn)到與傳統(tǒng)4S店完全不同的多元化服務(wù),。”剛剛在新造車品牌直營(yíng)店下單的90后消費(fèi)者劉思佳深有感觸,。
此前，劉思佳開的是一輛傳統(tǒng)燃油車,。兩次完全不同的購(gòu)車經(jīng)歷,，讓她對(duì)直營(yíng)模式有了更多認(rèn)同感。
“我購(gòu)車更看重的是服務(wù)到不到位,，貼不貼心,。相比傳統(tǒng)4S店的服務(wù)，直營(yíng)店的服務(wù)更打動(dòng)我,。”劉思佳向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者說道,。
隨著購(gòu)車場(chǎng)景和消費(fèi)觀念的變化，提供更多消費(fèi)體驗(yàn)的新模式成為汽車銷售未來發(fā)展方向,。那么,，受到直營(yíng)模式?jīng)_擊的傳統(tǒng)4S店將何去何從?
越來越多新造車品牌進(jìn)入汽車市場(chǎng)，對(duì)舊有銷售模式帶來沖擊,。吳博峰 /攝
明確自身定位
數(shù)據(jù)顯示,，2018年以來，國(guó)內(nèi)主流汽車品牌4S店新車銷量和營(yíng)收總產(chǎn)值連續(xù)3年保持正增長(zhǎng),。
從表面上看,，4S店模式發(fā)展勢(shì)頭依然良好，但中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2021中國(guó)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)綜合能力評(píng)價(jià)與對(duì)比分析》報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱《對(duì)比分析》)顯示,，近年來,，百?gòu)?qiáng)汽車4S店資產(chǎn)投入和經(jīng)銷商門店數(shù)量呈逐年遞減態(tài)勢(shì)。其中,，2020年授權(quán)經(jīng)銷商門店為5821家,，而在2018年授權(quán)經(jīng)銷商門店高達(dá)6529家。短短3年間,，700多家4S店陸續(xù)退出市場(chǎng),。
事實(shí)上，如果將所有汽車經(jīng)銷商集團(tuán)都納入其列,，下滑幅度會(huì)更為明顯,。據(jù)記者了解，企業(yè)不得不通過降低財(cái)務(wù)費(fèi)用率和員工總數(shù)等方式,，來保證4S店的運(yùn)營(yíng),。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍在近日舉辦的2021中國(guó)汽車經(jīng)銷商大會(huì)上表示，汽車市場(chǎng)正在發(fā)生前所未有的改變,，汽車流通行業(yè)面臨著巨大壓力,。如何開拓多元化創(chuàng)新服務(wù),，是提升4S店競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
和新車產(chǎn)品一樣,，汽車經(jīng)銷商只有提供更多差異化服務(wù),，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
一直以來,，傳統(tǒng)4S店依靠品牌授權(quán)優(yōu)勢(shì),，在汽車市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著新造車品牌憑借直營(yíng)模式進(jìn)入汽車銷售市場(chǎng)后,，賦予了“品牌授權(quán)”新的含義：蔚來汽車推出的車生活服務(wù),，滿足消費(fèi)者多元化需求；理想汽車推出的體驗(yàn)中心,，主打上門試駕和售后接送車服務(wù),；小鵬汽車致力于打造“鵬友圈”計(jì)劃，并每年定期在各大城市品牌體驗(yàn)中心為車主舉辦豐富多彩的聚會(huì),。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示,，相比傳統(tǒng)4S店的服務(wù)模式，直營(yíng)店鮮明的定位讓消費(fèi)者有更多獲得感,，使其進(jìn)入汽車市場(chǎng)后便迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可,。傳統(tǒng)4S店應(yīng)盡快順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求，彌補(bǔ)其在服務(wù)領(lǐng)域的不足,。
創(chuàng)新以消費(fèi)需求為要義
為滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求,，在新造車直營(yíng)模式的啟發(fā)下，傳統(tǒng)車企也開始在銷售創(chuàng)新服務(wù)方面試水,。
今年大眾品牌推出的新能源車ID.4系列,，就采用了直營(yíng)銷售模式。
據(jù)記者了解,，上汽大眾ID.4X與品牌其他車型一同在上汽大眾4S店進(jìn)行銷售,，但因其采用直營(yíng)銷售模式，這款車型執(zhí)行全國(guó)統(tǒng)一售價(jià),。
不過,，記者在實(shí)地調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于ID.4系列價(jià)格透明,，導(dǎo)致4S店普遍銷售意愿不強(qiáng),。
上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“由于ID.4產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)不久，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷還處于摸索階段,，未來是否會(huì)出臺(tái)針對(duì)直營(yíng)模式車型的刺激銷售政策,，有待研究后做出判斷。”
在俞經(jīng)民看來，這是新事物發(fā)展過程中的正常情況,。隨著時(shí)間推移以及機(jī)制不斷完善,，這不會(huì)成為一個(gè)問題。
據(jù)記者了解,，廣汽豐田威蘭達(dá)高性能版也在嘗試云端直銷模式,。消費(fèi)者只需要通過豐云行APP，就能夠全程在線完成選車,、訂車、下單及文件簽署的全流程,。整個(gè)過程不僅透明高效,，省時(shí)省力，同時(shí)還可享受廣汽豐田4S店優(yōu)質(zhì)完善的線下服務(wù),。
與此同時(shí),，上汽奧迪也宣布，新車A7將提供線上下訂的模式,，再由線下門店進(jìn)行交車以及售后服務(wù),。
與直營(yíng)店相比，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商有著成熟的商業(yè)模式和廣泛的市場(chǎng)分布,，在渠道建設(shè)方面更為成熟,。以大眾汽車經(jīng)銷商為例，其在全國(guó)范圍內(nèi)有超過1000家經(jīng)銷商,。
俞經(jīng)民表示,，傳統(tǒng)車企已在渠道建設(shè)方面打下良好基礎(chǔ)，而新造車品牌本來沒有服務(wù)網(wǎng)絡(luò),，與傳統(tǒng)車企相比有較大差距,。但不可否認(rèn)的是，4S店在消費(fèi)體驗(yàn)等方面有欠缺,，需要引起業(yè)內(nèi)重視,。
沈進(jìn)軍則認(rèn)為，無論是直營(yíng)還是授權(quán)經(jīng)營(yíng),，無論是銷售,、售后服務(wù)合一還是分離，不管是單一品牌還是多品牌銷售,，都離不開渠道,。渠道創(chuàng)新就是要通過不斷完善服務(wù)來滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，而市場(chǎng)則是檢驗(yàn)渠道服務(wù)優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn),。
品牌二手車拓寬服務(wù)空間
調(diào)查顯示,，2020年，主流汽車經(jīng)銷商集團(tuán)新車毛利率4.5%,?？紤]到實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本,，實(shí)際新車?yán)麧?rùn)率則更低。
為了進(jìn)一步拓展發(fā)展空間,，汽車經(jīng)銷商開始將目光瞄準(zhǔn)到有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ亩周囀袌?chǎng),。
記者了解到，目前奧迪,、雷克薩斯,、寶馬、沃爾沃等10余家主流車企均推出官方認(rèn)證二手車,，主要渠道為旗下授權(quán)4S店,。在這些4S店里，新車和二手車同場(chǎng)銷售,。
由于品牌二手車有品牌4S店的檢測(cè)流程和售后服務(wù)體系做背書,，解決了信息不透明的難題，讓消費(fèi)者可以放心選購(gòu)二手車,。
華晨寶馬北京運(yùn)通興寶售后經(jīng)理玉澄在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示,，此前，消費(fèi)者到店主要以購(gòu)買新車為主,，而現(xiàn)在店內(nèi)單獨(dú)為二手車劃出專屬區(qū)域,，且所有銷售車輛均經(jīng)過嚴(yán)格檢測(cè)，讓消費(fèi)者在購(gòu)車過程享受到和新車同樣品質(zhì)的服務(wù),，加上官方售后服務(wù)體系保護(hù),，店里二手車銷量呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。“有些車剛剛放到展廳里,，就被消費(fèi)者看中并下單,。只要把好質(zhì)量關(guān)，二手車沒有想象中那么難賣,。”他向記者解釋道,。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度,，全國(guó)累計(jì)交易二手車395.59萬輛,，同比增長(zhǎng)97.24%，各細(xì)分車型交易量均有明顯增長(zhǎng),。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)肖政三在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示,，回顧近幾年市場(chǎng)發(fā)展，我國(guó)二手車市場(chǎng)發(fā)展盡管有較大提升,，但和市場(chǎng)預(yù)期還有較大差距,。目前，國(guó)家層面出臺(tái)多項(xiàng)二手車?yán)谜撸@是一個(gè)積極信號(hào),。“國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)正在由以產(chǎn)品為導(dǎo)向向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變,，未來二手車對(duì)于新車的貢獻(xiàn)將會(huì)得到更大提升。”肖政三說道,。
沈進(jìn)軍認(rèn)為,，品牌二手車是讓消費(fèi)者認(rèn)同二手車的一個(gè)好方式。對(duì)于經(jīng)銷商而言,，打通存量和增量之間的鏈條,，讓消費(fèi)者購(gòu)買二手車享受和新車同樣的品質(zhì)服務(wù)尤為必要。
《對(duì)比分析》顯示,，百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)二手車銷量大幅增長(zhǎng),。2020年，共銷售135萬輛二手車,，同比增長(zhǎng)10.5%。同時(shí),，二手車和售后毛利率不斷提升,。
肖政三表示，通過汽車企業(yè)官方將二手車接入旗下4S店,，經(jīng)銷商通過銷售二手車,，實(shí)現(xiàn)了更好的利潤(rùn)率，更豐富了消費(fèi)者的購(gòu)車選擇,。
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