中國消費者報上海訊（記者 劉浩）2月9日,，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》（以下簡稱《指引》）,，明確提出將“宣揚拜金主義、‘娘炮’‘耽美’”等不良文化的行為列入廣告代言活動負面清單,，進一步規(guī)范商業(yè)廣告代言活動,，堅持正確廣告宣傳導向，保護消費者合法權益,。
《指引》歸納梳理了《廣告法》《消費者權益保護法》《食品安全法》《防范和處置非法集資條例》《上海市禁毒條例》等法律法規(guī)規(guī)定,，并結合廣告行業(yè)實際，對商業(yè)廣告代言活動管理中的幾個主要方面給予重點提示,，涉及廣告代言人,、廣告主、廣告經營者和廣告發(fā)布者等廣告代言活動的相關市場主體,，旨在進一步促進市場主體更加深入理解法規(guī)要求,，落實主體責任，合法合規(guī)開展商業(yè)廣告代言活動,，更好地服務經濟發(fā)展,，營造良好社會風尚。
《指引》明確,，廣告代言人是指廣告主以外的,，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦,、證明的自然人,、法人或者其他組織。廣告代言活動是指廣告代言人受廣告主委托,，在廣告中以自己的名義或者形象對廣告主的商品或者服務進行推薦,、證明的一種商業(yè)廣告活動。
《指引》明確了4個方面21項商業(yè)廣告代言人資格及相關廣告代言活動的負面清單,。其中4個方面包括不能擔任商業(yè)廣告代言人的自然人,、法人或其他組織，不得利用廣告代言人或者部分特殊主體代言的商品或服務廣告,，廣告代言活動不得出現(xiàn)的導向問題,，以及其他不得代言的廣告。具體來看,，將“利用發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗等行為的明星藝人進行廣告代言”“以扮演黨和國家領導人,、英雄烈士或者國家機關工作人員的形象進行代言”“借嚴肅政治議題開展商業(yè)宣傳,，惡搞經典、歪曲歷史等違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳”“宣揚拜金主義,、享樂主義和奢靡之風,、鋪張浪費,、‘娘炮’‘耽美’等不良文化”“炒作個人隱私、軟色情等低俗庸俗媚俗現(xiàn)象”等明確列入廣告代言活動負面清單,。
《指引》倡導行為規(guī)范,。從遵守法律法規(guī)、健全管理制度,、簽訂書面合同,、履行社會責任4個角度明確了開展商業(yè)廣告代言活動應遵循的基本行為規(guī)范。廣告代言活動不僅是商業(yè)行為,，還具有文化和社會層面的影響,，對社會公眾具有引導和示范作用，因此《指引》特別從5個方面倡導廣告主,、廣告經營者,、廣告發(fā)布者、廣告代言人及其經紀公司積極履行社會責任,，倡導其自覺維護國家主權,、民族尊嚴和人民利益，尊重社會公德,，遵守職業(yè)道德,，恪守個人品行，遵循行業(yè)規(guī)則和市場準則,，傳播積極,、正面、陽光的理念和態(tài)度,，展示有信仰,、有情懷、有擔當的社會形象,，積極擔當公益廣告代言人,，為傳播社會主義核心價值觀、倡導文明風尚,、傳揚優(yōu)秀文化傳統(tǒng)貢獻力量,。
《指引》對商業(yè)廣告代言活動相關主體提出了合規(guī)經營建議，倡導廣告代言人及其經紀公司在開展廣告代言活動前,，對代言的商品或者服務的品類和廣告內容進行審查,；在推薦、證明之前,，需要使用商品或者接受服務,；注重評估廣告主信用和廣告代言風險，謹慎代言等。倡導廣告主對廣告代言人進行背景內容審查和日常品行調查,，慎重選擇代言人,，如實向廣告代言人提供商品或者服務的真實、全面的信息,，一旦發(fā)現(xiàn)廣告代言人發(fā)生違法犯罪,、違反公序良俗等行為或者法律法規(guī)規(guī)定不得代言的情形，及時采取停播,、撤回等方式停止發(fā)布代言廣告,，以減少對品牌產生的負面影響等。倡導廣告經營者,、廣告發(fā)布者建立代言人臺賬檔案,、查驗廣告代言證明、及時處置違法違規(guī)代言廣告等,。
據悉,，上海市市場監(jiān)管部門將會同上海市委宣傳部、上海市委網信辦,、上海市文旅局等部門加強宣傳和指導,，督促相關主體自覺遵守《指引》內容，同時依法加強對廣告代言活動的監(jiān)管,，嚴厲打擊違法違規(guī)廣告代言活動,，積極打造良好的廣告生態(tài)環(huán)境，服務經濟社會高質量發(fā)展,。
