中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）近年來,，隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展及線上消費(fèi)的普及,，人們的消費(fèi)決策也越來越多地受到博主“種草”,、測評影響,。這些“種草”和測評在給人們帶來便利的同時(shí),，也引發(fā)了許多問題,。5月1日，市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布的新版《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）實(shí)施,?！掇k法》要求，通過知識(shí)介紹,、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù),，并附加購物鏈接等購買方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”予以明確,。
如今,，新規(guī)實(shí)施已近一月，經(jīng)營者是否知道帶鏈接和消費(fèi)測評形式的短視頻應(yīng)當(dāng)標(biāo)注廣告字樣,？消費(fèi)者能否分清廣告和純分享類內(nèi)容,？《中國消費(fèi)者報(bào)》記者對此進(jìn)行了調(diào)查,。
“種草”廣告逐漸明晰
艾媒咨詢發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告給出了“種草”的定義：泛指“把一樣事物推薦給另一個(gè)人,，讓另一個(gè)人喜歡這樣事物”的過程,。從某種意義上而言,，“種草經(jīng)濟(jì)”是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步延伸,。消費(fèi)者被“種草”的主要渠道是網(wǎng)紅達(dá)人的測評視頻以及帶貨推廣，占比皆超過六成,。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者容易被“種草”，主要是因?yàn)閷W(wǎng)紅效應(yīng)的跟風(fēng),，以及對原創(chuàng)真實(shí)性的信任。與此同時(shí),，虛假宣傳也成為行業(yè)痛點(diǎn)，有72.4%的消費(fèi)者表示受過虛假“種草”的影響,。
《辦法》對包括以達(dá)人探店、彈出廣告,、直播帶貨,、產(chǎn)品測評等形式進(jìn)行宣傳的各種廣告形式都進(jìn)行了規(guī)范,，如要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，競價(jià)排名要顯著標(biāo)注“廣告”,，以便于和自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分,；對通過知識(shí)介紹,、體驗(yàn)分享,、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù),，并附加購物鏈接等購買方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”,；彈出廣告要確保一鍵關(guān)閉等。
為了解《辦法》的實(shí)施效果,，《中國消費(fèi)者報(bào)》記者點(diǎn)開幾個(gè)APP,，隨機(jī)查看那些推銷商品或者服務(wù)“種草”或推薦類內(nèi)容是否按照要求標(biāo)注“廣告”字樣,。
“滴,，紋眉卡,，自然毛絨絨的空氣眉YYDS,。”記者在大眾點(diǎn)評首頁看到,，推薦的紋繡,、塑形等店鋪在圖片左上方均有白色小字，標(biāo)注“廣告”字樣,，從首頁展示的用戶效果圖進(jìn)入則是商家頁面,。
記者又在抖音推薦頁面查看了幾個(gè)商品推薦短視頻。一家名為“WOSADO悅瞳官方旗艦店”的假睫毛短視頻推薦頁面,，在視頻下方文字介紹頁面標(biāo)注了“廣告”字樣,；“HUILIULIU”店鋪推廣的闊腿褲也同樣標(biāo)注了“廣告”字樣。
名為“小陳有點(diǎn)沉”的美食博主推薦的“半熟芝士”甜品也標(biāo)注了“廣告”字樣，只是字體較小,，不同于商品介紹,。
小紅書博主通勤彩妝分享筆記點(diǎn)開后有購物鏈接，且未標(biāo)注“廣告”字樣,。資料圖片
《中國消費(fèi)者報(bào)》記者在小紅書APP看到,，護(hù)膚品牌“海藍(lán)之謎”的首頁推薦標(biāo)注了“廣告”字樣。不過,，美妝博主“狄小姐”發(fā)布的名為通勤彩妝分享的筆記,，看似純分享類內(nèi)容，結(jié)果點(diǎn)開后發(fā)現(xiàn)筆記下方附上了3CE眼影盤的購買鏈接,。另外一條首頁推送的“盤點(diǎn)值得入手的大牌眼妝”筆記,，點(diǎn)開后在左下角有“購買同款”的購物鏈接，筆記中提到的商品均可以直接下單,。這兩條筆記均未標(biāo)注“廣告”字樣,。
“偽種草”易引起消費(fèi)誤導(dǎo)
《中國消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前不少平臺(tái)已對短視頻及“種草”類廣告進(jìn)行了明示,。此外,，除《辦法》所規(guī)定的情形外，一些達(dá)人,、博主通過較為隱晦的表達(dá),，令不少消費(fèi)者難以辨識(shí)“偽種草”和軟廣告，可能由此產(chǎn)生消費(fèi)誤導(dǎo),。
近年來,，很多消費(fèi)者養(yǎng)成了在購物前觀看第三方測評的習(xí)慣。測評博主對商品的親測講解,，可以讓消費(fèi)者更好地了解商品的外觀,、功能、性價(jià)比等,，避免“踩雷”,。但是，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，比起明顯的硬廣植入,，讓消費(fèi)者最摸不著頭腦的還是那些隱晦的測評或“種草”類內(nèi)容。
今年3月,，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“第三方測評”對消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》指出,，93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標(biāo)準(zhǔn)類問題，其中缺乏測評標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測評多,；55.7%的“第三方測評”涉嫌存在“商測一體”“以商養(yǎng)測”類的模式,，難保公正性。
90后用戶張莉告訴記者，她以往購物前會(huì)參考測評帖,，但現(xiàn)在這些內(nèi)容真假難辨,。對于一款產(chǎn)品，有的博主會(huì)熱捧,，有的會(huì)“無腦黑”,，一些商品的口碑呈現(xiàn)兩極化。
如何辨別測評是否是軟廣告,，成為消費(fèi)者關(guān)心的問題。一些資深用戶在網(wǎng)上支招,。知乎網(wǎng)友“路過嗯哥”說,，“如果評測只提到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而沒有提到缺點(diǎn),，或?qū)θ秉c(diǎn)進(jìn)行掩蓋和淡化,，那么很有可能是軟廣告?！?/p>
記者發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)在一些“種草”類文章為避免廣告嫌疑，不會(huì)直接掛出購買鏈接,，而是在有人詢問時(shí)再要求私信用戶,，或隱晦地表示私信有優(yōu)惠等。
一業(yè)內(nèi)人士告訴記者,，一些“種草”類平臺(tái)在包裝體驗(yàn)類測評內(nèi)容時(shí),，除了需要找有一些粉絲基礎(chǔ)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）外，還需要發(fā)動(dòng)眾多KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）,，粉絲達(dá)到1000人以上,，發(fā)出來的文案才像是自己親自體驗(yàn)的內(nèi)容，更具有說服力,。
規(guī)范“種草”需合力共治
中經(jīng)傳媒智庫專家張書樂在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示,，近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)章制度一直在不斷完善,，從硬廣標(biāo)注,，再到慢慢把軟廣告等“擦邊球”一項(xiàng)項(xiàng)清理出來，這是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的一個(gè)發(fā)展過程,。
張書樂表示,，在商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下，很多“種草”都是為了賣貨,?！掇k法》的出臺(tái)，進(jìn)一步規(guī)范了市場，讓認(rèn)真做內(nèi)容的創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展,。對于消費(fèi)者而言,，明確了廣告的范圍，也就意味著有了更好的維權(quán)渠道,。對于“種草”博主而言,，廣告屬性的確立，明確了責(zé)任,，讓“種草”,、測評體驗(yàn)必須達(dá)成“忠于原著”的效果。
對于目前“偽種草”如何進(jìn)行有效界定和監(jiān)管,？浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任,、研究員盤和林在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，這是一個(gè)非常困難的過程,，因?yàn)殡y以追蹤背后的利益關(guān)系和交易,，很難確認(rèn)這些內(nèi)容是否對消費(fèi)者構(gòu)成誤導(dǎo)和欺詐。
盤和林認(rèn)為,，平臺(tái)借助算法從海量內(nèi)容中找到問題內(nèi)容,；平臺(tái)要向用戶說明要求，普及規(guī)范知識(shí),。
看懂APP聯(lián)合創(chuàng)始人付學(xué)軍對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示,，對于短視頻、“種草”類平臺(tái)來說,，自律和加強(qiáng)監(jiān)管是必要的,。平臺(tái)可以建立更加嚴(yán)格的審核機(jī)制，對于未標(biāo)注“廣告”字樣的推介類消費(fèi)測評加購買鏈接的,，進(jìn)行封禁處理,。同時(shí)，對于達(dá)人探店等形式的廣告宣傳進(jìn)行標(biāo)注,，提醒用戶注意,。
付學(xué)軍認(rèn)為，規(guī)范測評市場發(fā)展需要多方面的努力,。除了平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的自律和監(jiān)管外,，還需要加強(qiáng)對達(dá)人、博主的教育和引導(dǎo),，讓其了解測評與廣告的區(qū)別,，避免產(chǎn)生消費(fèi)誤導(dǎo)。同時(shí),，監(jiān)管部門也要加大執(zhí)法力度,，對于違規(guī)行為進(jìn)行懲處,，維護(hù)市場秩序和消費(fèi)者權(quán)益，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航,。
