中國消費者報報道（記者張文章）“楊麗華串演幾種藥品老板娘,，把人‘感動’得一塌糊涂”“這個楊麗華是萬能的,，治胃、治肝,、治肺,，都是她老板娘”……《中國消費者報》推出揭秘虛假人設(shè)營銷亂象系列報道后，引起廣大消費者關(guān)注,，紛紛留言在不少領(lǐng)域看到“老板娘楊麗華”“女博士楊麗華”，呼吁有關(guān)部門嚴(yán)查廣告亂象,?！吨袊M者報》記者進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同樣的視頻,、同樣的肖像被多個商家反復(fù)使用,，導(dǎo)致“楊麗華”在平臺上無處不在。
“楊麗華”頻頻出鏡
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，“楊麗華”出鏡代言的產(chǎn)品多集中在“三品一械”,，即保健品、藥品,、化妝品及醫(yī)療器械領(lǐng)域,。
2月10日，記者在一家在線閱讀平臺看到一則視頻廣告,，“廣東吳師傅”說自己在網(wǎng)上看到“很火的楊麗華”,，稱“春蕊醫(yī)生要是沒有把腰突調(diào)理舒服,，全部由廠家來負(fù)責(zé)”，就抱著試試的心態(tài)買了1盒,，并推薦腰疼的人“都應(yīng)該去試試”,。隨后，一名自稱“楊麗華”的女士面對鏡頭說：“我楊麗華再次強調(diào),，如果沒有讓你的腰椎變舒服,，我將退出行業(yè)。”
記者注意到,，該視頻廣告下方的橫幅廣告標(biāo)注著“春蕊醫(yī)生—專攻腰椎痛”,，點擊鏈接后看到網(wǎng)店名稱為“春蕊醫(yī)生大椰子授權(quán)企業(yè)店”，該店營業(yè)執(zhí)照名稱為“廣州大椰子文化傳媒有限公司”,，地址在廣州市天河區(qū),。企查查數(shù)據(jù)顯示，該公司于2024年4月注冊成立,。
3家網(wǎng)店都用“很火的楊麗華”廣告文案,。資料圖片
同樣的場景、同樣的廣告詞出現(xiàn)在“阿里健康優(yōu)選”“康聯(lián)星旗艦店”發(fā)布的視頻廣告中,，只不過“廣東吳師傅”變成了“天津郭大爺”“四川陳先生”,，他們都稱在網(wǎng)上看到“很火的楊麗華”，抱著試試的心態(tài)去買了相關(guān)產(chǎn)品,，推薦給大家,。
記者發(fā)現(xiàn)，上述3家企業(yè)不同,、產(chǎn)品不同,，但老板都是“楊麗華”。
多家企業(yè)采用“楊麗華是我這輩子的恩人”廣告文案,。資料圖片
除了“很火的楊麗華”,，“楊麗華是我這輩子的恩人”的廣告內(nèi)容也被多個商家抄襲使用。在“苗三娘-腰椎研究院”“華喜達(dá)營養(yǎng)膳食”發(fā)布的不同產(chǎn)品的視頻廣告中,，同一位“廣東張女士”都稱“楊麗華是我這輩子的恩人,！真的，這個全國人民都應(yīng)該去試一試”,，只不過感謝的對象一個是“苗三娘—腰椎研究院”的楊麗華,，一個是“華喜達(dá)氨糖軟骨素鈣片廠長”楊麗華。
另外,，標(biāo)稱“楊麗華”的女性視頻還被多個商家使用,，產(chǎn)品涉及“本草居”銷售的寶元堂腰椎噴霧、“春蕊醫(yī)生大椰子授權(quán)企業(yè)店”銷售的遠(yuǎn)紅外理療貼等。
虛假人設(shè)擾亂市場
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，在“三品一械”廣告領(lǐng)域爆紅的,，除了“楊麗華”外，還有老板娘“劉麗華”“張春蘭”,、研究員“扎西拉姆”等,。
記者發(fā)現(xiàn)，涉及同一個“老板娘”的視頻場景被5家商家用于宣傳,，“代言”產(chǎn)品包括盛迪保健食品專門店銷售的濟(jì)生元牌輔酶q10軟膠囊,、益扁鵲大藥房銷售的益扁鵲護(hù)肝片、華喜達(dá)營養(yǎng)膳食專賣店銷售的益普利生牌氨糖軟骨素鈣片,、康聯(lián)星旗艦店銷售的金奧力牌葛根枳椇軟膠囊,、芙順堂推銷的李時珍葛根靈芝片。
多家企業(yè)都用同一人物視頻宣傳自己的產(chǎn)品,。資料圖片
資深互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者沙鵬成告訴記者,，“楊麗華”爆紅是一個廣告“造神”的現(xiàn)象，是商業(yè)利益驅(qū)動下的虛假人設(shè)的塑造,。當(dāng)“楊麗華”成“老板娘”時,，被廣告塑造成成功的企業(yè)家，“不掙錢”“送福利”“13分鐘見效”“拿出1萬單免費送”“包好包賠”,，傳遞出“專業(yè),、慈善、親民”的形象,，容易獲得消費者的信任,。當(dāng)“楊麗華”成“女博士”時，被廣告塑造成“天才少年”,，“淡泊名利”“造福于民”“領(lǐng)先世界”“效果比阿司匹林強10倍”“外國花100億美元收購,，她都沒有接受”，加上“高學(xué)歷”背景,，進(jìn)一步強化了專業(yè)性,。尤其在“三品一械”領(lǐng)域，消費者更傾向于相信“專家”推薦,。商家通過塑造“楊麗華”這一形象，降低廣告制作成本,，并重復(fù)使用同一視頻和人物形象,，形成規(guī)模化“刷屏效應(yīng)”,，同時利用她的“權(quán)威人設(shè)”快速打開市場,，最大化提高廣告的投入產(chǎn)出比。
2月10日，知名危機公關(guān)專家,、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪在接受《中國消費者報》記者采訪時表示,，上述虛假人設(shè)營銷亂象的產(chǎn)生是多重因素共同作用的結(jié)果。一是商家利用短視頻平臺算法推薦機制,，通過打造虛構(gòu)權(quán)威人設(shè)（專家/企業(yè)家）迎合消費者對健康產(chǎn)品的信任心理,，快速獲取流量轉(zhuǎn)化，以實現(xiàn)快速變現(xiàn)的目的,；二是平臺審核機制存在漏洞,，對廣告主資質(zhì)審查及代言人真實性核驗不足，導(dǎo)致虛假內(nèi)容得以傳播,；三是違法成本低,，現(xiàn)行法律對新型短視頻虛假廣告的界定與懲處力度不足，難以形成震懾,。
詹軍豪表示,，商家的行為已經(jīng)觸碰了法律紅線，涉嫌違反了《廣告法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定,，涉嫌構(gòu)成了虛假宣傳,，既欺騙了消費者，又?jǐn)_亂了正常的市場秩序,。
亟待各方合力“醫(yī)治”
2月10日,，福建省廣告協(xié)會監(jiān)事長黃曙光接受記者采訪時表示，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定,，發(fā)布醫(yī)療,、藥品、醫(yī)療器械,、農(nóng)藥,、獸藥、保健食品,、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告等法律,、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由廣告審查機關(guān)對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查,；未經(jīng)審查,，不得發(fā)布。對須經(jīng)審查的互聯(lián)網(wǎng)廣告,，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照審查通過的內(nèi)容發(fā)布,，不得剪輯、拼接,、修改,。
黃曙光認(rèn)為,，目前網(wǎng)絡(luò)平臺上，常常出現(xiàn)以博士,、“海歸”代言,，或以全家健康、生命作承諾保證的廣告,，虛構(gòu)效果,，用浮夸的語言誤導(dǎo)消費者，加上AI合成音像技術(shù)應(yīng)用,，增強這類虛假廣告欺騙性,，常會讓消費者信以為真。呼吁廣告視頻制作單位嚴(yán)守行業(yè)道德,，強化行業(yè)自律,，不承接這類虛假廣告的制作與發(fā)布，同時提醒消費者,，要分辨廣告真假,，理性消費。
2月11日,，中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護(hù)法研究會民法專家告訴《中國消費者報》記者,，通過免費閱讀平臺宣傳商品，是一種新業(yè)態(tài),，如何避免消費者受到傷害,，值得法律工作者深思。首先,，互聯(lián)網(wǎng)廣告必須遵循相關(guān)法律法規(guī),，廣告主應(yīng)當(dāng)對藥品、醫(yī)療器械,、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告內(nèi)容的真實性和合法性負(fù)責(zé),。特別是關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的,，廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任,。其次,，網(wǎng)絡(luò)平臺作為廣告發(fā)布者，依法需履行審核義務(wù),、監(jiān)管責(zé)任,、法律責(zé)任。要對發(fā)布的視頻廣告內(nèi)容進(jìn)行審核,，確保廣告內(nèi)容符合《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《藥品,、醫(yī)療器械、保健食品,、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》等法律法規(guī),。互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者在提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)過程中應(yīng)當(dāng)采取措施防范,、制止違法廣告,，如果違反規(guī)定，也要受罰,。虛假廣告的第一責(zé)任人是廣告主,，平臺消費者要找廣告主維權(quán)，難度較大,。如果能讓平臺先行賠償,，更有利于保護(hù)消費者合法權(quán)益，也可督促平臺自覺加強對廣告的合規(guī)審查,。另外,，不少老年人沉迷網(wǎng)絡(luò)視頻，更容易受到虛假宣傳保健食品,、藥品和醫(yī)療器械等功效的網(wǎng)絡(luò)視頻欺騙和誤導(dǎo),，導(dǎo)致權(quán)益受到損害。有關(guān)部門應(yīng)對視頻平臺的廣告內(nèi)容加強監(jiān)管,，保障消費者的合法權(quán)益不受傷害,。
詹軍豪建議，為有效防范和治理這一問題,，需要多方合力加強監(jiān)管,，首先，短視頻平臺應(yīng)強化內(nèi)容審核機制,，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)識別并攔截虛假廣告,，同時暢通消費者投訴舉報渠道，及時處罰違規(guī)賬號,。其次,，監(jiān)管部門需要加大執(zhí)法力度，對虛假宣傳行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊,，同時,，加強對保健品市場的日常監(jiān)管，確保行業(yè)健康發(fā)展,。最后,，媒體監(jiān)督同樣不可或缺，應(yīng)加強曝光這一類違法違規(guī)的營銷亂象,，揭示虛假宣傳的本質(zhì)和危害,，增強消費者的防范意識,。
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