中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者吳博峰))隨著疫情影響逐步減弱,，汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入反彈回暖新階段。
7月1日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)和懂車帝聯(lián)合發(fā)布《2020上半年中國(guó)汽車市場(chǎng)與汽車用戶洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《洞察報(bào)告》)顯示,，由于疫情因素影響，2月底開始,，私家車成為必備品的消費(fèi)意愿愈發(fā)明顯,。
2020上半年車市動(dòng)蕩加劇，很多汽車企業(yè)面臨著前所未有的生存挑戰(zhàn),。困境之中,，誰能贏得消費(fèi)者的青睞，誰就有望率先迎來轉(zhuǎn)機(jī),。對(duì)于這一點(diǎn),，各大車企必須要有清醒的認(rèn)識(shí)：在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷宣傳等方面始終將以消費(fèi)者為中心,。
為了將消費(fèi)者聲音更客觀地展現(xiàn)在市場(chǎng)面前,，基于消費(fèi)者視角的《洞察報(bào)告》，旨在洞察汽車消費(fèi)需求變化趨勢(shì),，助力汽車企業(yè)把握市場(chǎng)發(fā)展方向及機(jī)遇,，以更好地應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展變局。
汽車市場(chǎng)面臨重重困難
今年,，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)受外部環(huán)境影響,，放慢了前行的步伐。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示,，1-5月,，汽車市場(chǎng)銷量同比下降超過十個(gè)百分點(diǎn)。
不難看出,，汽車市場(chǎng)本身正處于調(diào)整期的發(fā)展階段,，加上疫情因素影響，今年車市銷量實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)困難重重,。對(duì)于車企而言,，關(guān)鍵是如何將影響降至最低?！抖床靾?bào)告》顯示,，疫情發(fā)生以來，全球26個(gè)國(guó)家,、超過100家汽車企業(yè)工廠階段性停工停產(chǎn),，其中不乏戴姆勒、大眾,、福特,、通用等國(guó)際主流汽車企業(yè)。此外，全球超3000家零部件企業(yè)停產(chǎn),，頭部供應(yīng)商如博世,、大陸等企業(yè)也未能獨(dú)善其身，眾多規(guī)模較小的零部件供應(yīng)商甚至出現(xiàn)了生存風(fēng)險(xiǎn),。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅表示,，雖然目前國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商復(fù)工率已接近去年同期水平，但客流恢復(fù)率出現(xiàn)下滑,，進(jìn)而影響了車市的表現(xiàn),。
在困境之下，整體汽車制造業(yè)營(yíng)收及利潤(rùn)困局加劇,，盈利是擺放在汽車企業(yè)發(fā)展面前的一道現(xiàn)實(shí)難題,。
統(tǒng)計(jì)顯示，汽車制造業(yè)在2020年1-4月完成營(yíng)收和利潤(rùn)分別同比下降20.7%和52.1%,，兩者表現(xiàn)均為近年來最低值,。受此影響，大眾,、日產(chǎn),、長(zhǎng)城、上汽集團(tuán)等多家車企開始陸續(xù)下調(diào)全年業(yè)績(jī)和利潤(rùn)目標(biāo),，并嚴(yán)格控制成本支出,。
其中，寶馬,、賓利,、阿斯頓馬丁等車企紛紛通過裁員控制成本。
在郎學(xué)紅看來,，汽車企業(yè)之間的馬太效應(yīng)逐步顯現(xiàn),，擁有更分散的生產(chǎn)基地、更強(qiáng)大的供應(yīng)商體系,、更完善的經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的主流車企更具生命力,。
除汽車企業(yè)外，疫情導(dǎo)致線下場(chǎng)景受到強(qiáng)力沖擊,，令本就背負(fù)經(jīng)營(yíng)壓力的經(jīng)銷商雪上加霜,。
數(shù)據(jù)顯示，從2017年開始,，虧損經(jīng)銷商比例持續(xù)增加,。2017年，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商虧損比例為12.2%,，而到了2019年，這一數(shù)據(jù)快速升至41%，且有進(jìn)一步上漲的趨勢(shì),。而盈利經(jīng)銷商比例從2017年的 48.7%降至 2019年的29.7%,，去年只有不足三成經(jīng)銷商處于盈利狀態(tài)。
據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),，2018年以來,，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商庫存指數(shù)連續(xù)兩年半持續(xù)“高燒”，至今未回落至榮枯線以內(nèi),。
由于庫存高企,，大量經(jīng)銷商在今年已被“結(jié)構(gòu)性優(yōu)化”。數(shù)據(jù)顯示,，2019年,，全國(guó)近3000家經(jīng)銷商退網(wǎng)。而今年前5個(gè)月,，注銷或已吊銷經(jīng)銷商數(shù)超過2000家,。按照這一趨勢(shì)發(fā)展，預(yù)計(jì)今年將會(huì)有超過4000家經(jīng)銷商退出市場(chǎng),。
消費(fèi)者購車意愿上漲
與眼下汽車市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí)相比,，消費(fèi)者購車意愿則呈上升趨勢(shì)?！抖床靾?bào)告》顯示,，受疫情因素影響，從2月底開始,，私家車成為必備品的消費(fèi)意愿愈發(fā)明顯,，有六成被調(diào)查消費(fèi)者表示將在三個(gè)月內(nèi)購車。以2020年5月為例,，其比去年同期消費(fèi)者購車意愿上漲3倍,。
在疫情對(duì)消費(fèi)者購車的影響調(diào)查一項(xiàng)中，80%的消費(fèi)者認(rèn)為私家車能夠?yàn)榇舜畏酪咛峁┯行У母艚^;84.6%的消費(fèi)者認(rèn)為疫情之后購買私家車變得更為必要,。
不得不說,，消費(fèi)端的變化會(huì)驅(qū)動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性反彈。
對(duì)于受到環(huán)境影響的新計(jì)劃購車消費(fèi)者,，汽車剛需品的關(guān)注特質(zhì)相對(duì)突出,，安全性、質(zhì)量及性價(jià)比成為近期意向購車消費(fèi)者最關(guān)注的因素,。
懂車帝數(shù)據(jù)研究員劉佳銅表示,，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)車輛安全性和質(zhì)量方面最為關(guān)注。汽車企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的需求變化,，順勢(shì)做出改變,。
近年來,，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，越來越多消費(fèi)者將豪華品牌車輛視為優(yōu)先選擇,。
從上半年銷量變化看,，豪華品牌市場(chǎng)表現(xiàn)成績(jī)較好，反彈恢復(fù)速度明顯高于整體車市水平,。5月份,，無論是豪華SUV還是轎車細(xì)分市場(chǎng)，豪華品牌市場(chǎng)表現(xiàn)都優(yōu)于主流合資和自主品牌,。
統(tǒng)計(jì)顯示,，消費(fèi)者對(duì)豪華品牌的購買意愿日趨強(qiáng)烈。豪華品牌在1-2月購車意向增幅是整體市場(chǎng)的4.2倍,，而在3-6月購車意向統(tǒng)計(jì)中,，豪華品牌是整體市場(chǎng)的6.3倍。
疫情初期,，消費(fèi)者擁車剛需特質(zhì)顯露;但隨著疫情影響不斷弱化,，消費(fèi)者需求升級(jí)，對(duì)于高價(jià)區(qū)產(chǎn)品關(guān)注度持續(xù)增長(zhǎng),。
數(shù)據(jù)顯示,，3-6月，關(guān)注20萬元以上車型消費(fèi)者上漲2%,。消費(fèi)者需求升級(jí)方向優(yōu)先傾向于一線豪華品牌,、熱度合資品牌豐田、日產(chǎn)以及自主高端品牌紅旗,。
線上消費(fèi)讓看播人數(shù)增9倍
當(dāng)賣車難,、營(yíng)收低的現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)，激發(fā)起車企營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變,。在新形勢(shì)下,，多家車企推出VR看車、直播賣車,、在線選車等線上營(yíng)銷模式,。
受疫情影響，很多行業(yè)線下場(chǎng)景缺失,，線上消費(fèi)勢(shì)頭不斷走強(qiáng),，汽車內(nèi)容需求愈發(fā)多元。
近期車市年輕化特征突出,。而作為消費(fèi)主力的90后消費(fèi)者對(duì)于汽車內(nèi)容關(guān)注意向逐步攀升,。
數(shù)據(jù)顯示，在疫情初期的2月,，汽車市場(chǎng)經(jīng)歷銷量低谷,，但并未影響消費(fèi)者的汽車內(nèi)容消費(fèi)意愿,。
消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容體裁、創(chuàng)作者風(fēng)格等,，均有著不斷升級(jí)的需求,。分體裁看,，相對(duì)成熟的圖文及小視頻表現(xiàn)仍在穩(wěn)步增長(zhǎng),，而上半年爆發(fā)的汽車直播已成消費(fèi)者的“新寵”。
需要指出的是,，為了迎合年輕消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣,，汽車領(lǐng)域原創(chuàng)內(nèi)容也在隨著市場(chǎng)需求變化和專業(yè)達(dá)人對(duì)于豪華品牌的創(chuàng)作深耕不斷深化。
直播向高價(jià)值消費(fèi)者滲透,、獲客場(chǎng)景線上遷移,、領(lǐng)券轉(zhuǎn)化效果不斷走強(qiáng)，致使經(jīng)銷商直播營(yíng)銷趨于常態(tài)發(fā)展,?！抖床靾?bào)告》顯示，經(jīng)銷商創(chuàng)作的快速發(fā)展得益于汽車直播營(yíng)銷崛起的契機(jī),，經(jīng)銷商逐步引領(lǐng)開播風(fēng)向,。看播人數(shù)及開播量迅速增長(zhǎng),，上半年看播人數(shù)增長(zhǎng)9倍,。此外，汽車經(jīng)銷商上線比例呈逐月遞增態(tài)勢(shì),，從2020年1月開播比例1%上漲至6月88%,。
不過，值得注意的是,，《洞察報(bào)告》顯示,，隨著線上多元內(nèi)容場(chǎng)景增強(qiáng)，消費(fèi)者購車觀念因疫情轉(zhuǎn)變等因素影響,，消費(fèi)者購車態(tài)度逐步趨于理性,。
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