中國消費者報報道（記者 龐建新）中國彩妝市場增速迅猛,，青山資本近日發(fā)布的《2020快消品早期投資機會報告》(以下簡稱《報告》)顯示，我國近年消費市場增速雖有所放緩,，但依然處于高速增長態(tài)勢,，特別是以化妝品為代表的快消品增速穩(wěn)居相對較高的位置。其中,，以化妝品行業(yè)細分市場來看，男性洗護,、彩妝產(chǎn)品市場增速較快,，越來越多的男性消費者加入到了彩妝消費圈，成為彩妝品牌不可忽視的“生力軍”,。
男性消費升級
在傳統(tǒng)觀念里,，化妝一直以來被認(rèn)為是女性的專利，因此社交網(wǎng)站上的美妝達人,、化妝品代言人也以女性居多,。如今，情況正在發(fā)生轉(zhuǎn)變,。美妝博主里的男性面孔愈來愈多,，他們對各種化妝產(chǎn)品如數(shù)家珍，護膚,、化妝經(jīng)驗絲毫不亞于女性達人,。而長期被女明星占據(jù)的化妝品代言市場也開始向男明星傾斜。時至今日,，知名國貨品牌和全球主要化妝品集團旗下在華銷售的品牌,，基本上都有男性代言人。
相較于女性,，目前,，男性對于產(chǎn)品功能性要求更少，更注重單一效果,?！秷蟾妗凤@示，在男性護膚品需求中,，洗面奶,、美白、精華,、防曬為高增長關(guān)鍵詞,，清潔,、美白、保濕為主要關(guān)注點,，消費呈現(xiàn)出向中高端升級趨勢,。相比90后來說，00后的男性消費者更注重使用彩妝,，這與00后更加追求新潮,、精致有關(guān)。
《報告》還顯示,，基礎(chǔ)潔面和面霜為男性護膚品的主要消費品類,，爽膚水、眼霜,、身體護理等品類的快速增長則推動整體市場消費升級;面膜在銷售和增速上都位居男性護膚品中第一,，洗面奶緊隨其后;從銷售渠道來看，近年來線上勢力增加,，男士護膚品線上銷售增速為33%,，高于整體增長。
2019年,，李佳琦成為口紅帶貨一哥,，而這只是冰山一角。實際上,，從護膚品,、彩妝到香水等化妝品類產(chǎn)品都在向男性流動。業(yè)界人士表示,，以女性為消費主體的化妝品如今逐步進入“男顏時代”,，未來，這一現(xiàn)象將會成為常態(tài),。
中國人民大學(xué)社會與人口學(xué)院社會學(xué)系教授王水雄表示,，顏值經(jīng)濟指的是圍繞顏值而發(fā)展起來的消費產(chǎn)業(yè)。當(dāng)顏值經(jīng)濟的核心環(huán)節(jié)建立后,，其他上下游行業(yè),，如化妝品行業(yè)、粉絲經(jīng)濟等將迅速跟進,。
倡導(dǎo)“無性別主義”
業(yè)界認(rèn)為,，隨著消費觀念改變、消費能力增強,、社交電商帶動及新興技術(shù)運用,，男士們正在從“爺們不能化妝”的觀點束縛中解綁，也將進一步釋放男士在化妝品上的購買力。
面對多樣化的護膚需求,，雖然絕大多數(shù)男士還是偏愛男性專用品牌,，但相較于女性，男士品牌進階性功效略顯不足,，多停留在清潔,、補水等基礎(chǔ)功能方面。數(shù)據(jù)顯示,，近一半男士為了追求更好的產(chǎn)品功效,、成分和配方，愿意選擇使用中性或女性品牌的美妝產(chǎn)品,。隨著男性彩妝用戶隊伍的壯大,，越來越多的品牌開始倡導(dǎo)“無性別主義”，從包裝設(shè)計到語言,、營銷,、產(chǎn)品開發(fā)和消費者推廣，這些品牌都不刻意描述產(chǎn)品的“性別傾向”,。
無性別主義時尚異軍突起。時尚風(fēng)潮把人們的審美取向帶入樸素和極簡的冷淡風(fēng)格,。從最早的西裝,、超長袖子的外套、闊腿牛仔褲,、高跟鞋,、高筒靴，如今延展到化妝品領(lǐng)域,，美妝行業(yè)也正在迎接“無性別”風(fēng)潮,。
品牌營銷不再強調(diào)區(qū)分男女老少的概念。從紀(jì)梵希推出的Gender-Free無性別彩妝系列Mister,，到國內(nèi)上市的無性別美妝品牌HASHTAG,，還有無性別主義護膚品牌CTRLCosmetics等，就連Chanel,、Dior等高端品牌彩妝線也都推出男女通用的產(chǎn)品系列,。這些品牌產(chǎn)品多用干凈、極簡的包裝,，少運用色彩,，進而強調(diào)產(chǎn)品的無性別差異化。業(yè)界觀點認(rèn)為,，“男女通用”的無性別化妝品正在成為一種趨勢,。
審美趨勢帶動消費
有數(shù)據(jù)顯示，目前化妝品市場規(guī)模已超4千億元，人均年消費超過200元,。我國的化妝品市場結(jié)構(gòu)層次豐富而復(fù)雜,，如洗護用品、兒童用化妝品,、男士化妝品,、中老年化妝品、高檔護膚類化妝品,、彩妝等等,，并且各層次間有不同的交叉。業(yè)內(nèi)人士表示,，針對不同性別,、年齡、消費能力,、消費理念的消費人群,，化妝品企業(yè)都會設(shè)計不同的產(chǎn)品風(fēng)格。
隨著社會發(fā)展和進步,，人們的消費心態(tài)更加包容,、開放，對“無性別”主義的接受度也在上升,。一份《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》表明,，男女消費的邊界已經(jīng)越來越模糊。在美妝行業(yè),，這種趨勢表現(xiàn)為：男性美妝市場持續(xù)升溫,。另有數(shù)據(jù)表明，購買過男裝和美妝產(chǎn)品的男性占比高達96%,，其中48%為90后,。正是當(dāng)前男性對護膚美妝的迅速增長的需求，也催生了各式男性護膚品,、彩妝的不斷發(fā)展,，在護膚、美妝消費市場,，男性儼然成為這兩大市場新的重要消費力量,。
業(yè)界觀點認(rèn)為，國內(nèi)市場的“去性別化消費”日益明顯,。保持對社會變化帶來的新型消費需求的關(guān)注和了解,，值得每個品牌關(guān)注。
“消費者的梳妝臺,，早已不再只是‘一個抽屜老三樣’,。個性化產(chǎn)品才能滿足每位消費者的需求,。”業(yè)界人士表示，兼具時尚性,、時效性,、高技術(shù)密集度、不停推陳出新的化妝品行業(yè),，對審美的研究始終是很重要的一個方面,。
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