中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者 龐建新）“口腔護(hù)理用品就是牙膏、牙刷?如果你還是這樣認(rèn)為,，那就OUT了!”
現(xiàn)如今,，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到口腔健康的重要性，口腔護(hù)理意識(shí)逐漸覺醒。市場(chǎng)上，口腔護(hù)理消費(fèi)范圍越來越廣，除了口腔美容和口腔醫(yī)療外,，口腔護(hù)理產(chǎn)品也不斷細(xì)分，牙膏,、漱口水和口氣清新噴霧劑的市場(chǎng)占有率持續(xù)走高,。80后、90后的成長(zhǎng),，新一代消費(fèi)者對(duì)于口腔護(hù)理的重視,，推動(dòng)了口腔護(hù)理市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。那么,，當(dāng)下口腔護(hù)理市場(chǎng)中哪些產(chǎn)品更受歡迎?整體市場(chǎng)情況如何?
市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大
隨著人們生活水平的提高,，口腔健康消費(fèi)觀念正在逐步發(fā)生變化。
根據(jù)世界口腔護(hù)理協(xié)會(huì)報(bào)告,，70%以上的美國人除了使用牙膏之外,，還使用其他輔助類的口腔護(hù)理產(chǎn)品，在歐洲這一數(shù)據(jù)是66%,，日本是47%,，韓國是33%,，而在中國僅為3%，口腔健康問題一直被中國消費(fèi)者所忽視,。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合阿里健康發(fā)布的《2019飲食習(xí)慣與口腔健康白皮書》表明,，有口腔問題的人群比例高達(dá)93%，然而僅有31%的居民會(huì)每年定期進(jìn)行口腔健康檢查,。
口腔護(hù)理問題日益凸顯,，衛(wèi)健委發(fā)布的《健康口腔行動(dòng)方案(2019—2025年)》對(duì)口腔健康護(hù)理市場(chǎng)的發(fā)展提出了新的指示和要求。伴隨著年輕一代消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)追求的升級(jí),，口腔市場(chǎng)迎來高速發(fā)展,。公開資料顯示，2013-2018年,，牙膏行業(yè)規(guī)模由197億元增加到274億元,，5年復(fù)合增長(zhǎng)率為7%，預(yù)計(jì)2020年,，牙膏市場(chǎng)會(huì)超過300億元,。除牙膏外，數(shù)據(jù)還顯示,，牙刷,、牙齒美白產(chǎn)品、漱口水,、牙線等產(chǎn)品的銷售額也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),。此外，清新口氣的噴霧劑銷量驚人,，潔牙粉,、洗牙粉頗受歡迎,，孕婦專用漱口水和牙刷也有較大的受眾群,。
口腔護(hù)理不止針對(duì)成人，兒童同樣需要注重口腔健康,。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示,，2019年兒童牙膏市場(chǎng)的銷售額同期增長(zhǎng)率達(dá)到了雙位數(shù)，人均消費(fèi)也增加了10%,。但是,，在有小孩(14歲以下)的家庭中，只有43%的家庭會(huì)選擇購買專門的兒童牙膏,。相較于成人,，兒童口腔更為敏感，所以這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品的安全性有更高要求,。
業(yè)界分析認(rèn)為,，如果從包括口腔護(hù)理普及和口腔保健的口腔全生態(tài)來看,，早、晚刷牙只是口腔保健的其中一環(huán),，后面還包括口腔美容,、口腔醫(yī)療等環(huán)節(jié)。從口腔保健全鏈條來看,，據(jù)估測(cè),，整個(gè)口腔行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到萬億級(jí)。
突出安全環(huán)保
從2019年牙膏市場(chǎng)來看,，越來越多的品牌強(qiáng)調(diào)功效成分,，以突出安全、環(huán)保概念,。小蘇打,、活性炭、椰子油等牙膏成分創(chuàng)新逐步被市場(chǎng)認(rèn)可,。還有一些品牌加入了護(hù)膚品級(jí)成分,、鹽或其他天然成分以強(qiáng)調(diào)安全環(huán)保。此外,，牙膏口味也強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新,。除了傳統(tǒng)的薄荷口味，越來越多的品牌開始添加水果口味,、花香口味,、獨(dú)特食品口味，如抹茶,、黑糖,、生姜等。
當(dāng)下,，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,，工藝裝備的不斷改進(jìn)和完善，各種不同類型和口味的牙膏不斷問世,，牙膏品種已由單一的清潔型,，發(fā)展成為品種齊全、功能多樣的一大品類,，以滿足個(gè)性化消費(fèi)的需要,。
功效型牙膏是在牙膏基本功能外，兼有預(yù)防或減輕某些口腔問題,、促進(jìn)口腔健康的牙膏,。從我國各類型牙膏細(xì)分市場(chǎng)來看，分別涵蓋美白,、中草藥,、防齲齒,、清新、多功能,、抗敏感以及其他共七大類型牙膏,。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，這七類牙膏市場(chǎng)占比分別為28%,、21%,、15%、11%,、10%,、9%、6%,。從數(shù)據(jù)看,，牙膏消費(fèi)的功能首先考慮的仍是美白要求，因此美白功能的牙膏市場(chǎng)占比最大,。據(jù)天貓預(yù)測(cè),，2020年口腔即時(shí)護(hù)理將成為一個(gè)大方向，快速美白牙膏在該平臺(tái)上至少會(huì)呈5倍以上的增長(zhǎng),。
業(yè)界人士分析認(rèn)為,，美白是口腔護(hù)理的第一大市場(chǎng)份額，但快速美白只是一個(gè)小趨勢(shì),，不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù),。隨著口腔知識(shí)的逐步普及，未來口腔健康將會(huì)成為消費(fèi)者的第一訴求,。預(yù)計(jì)未來兩年,，牙膏品類將維持在6%左右比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度。
產(chǎn)品趨科技化
得益于消費(fèi)升級(jí)以及“懶人經(jīng)濟(jì)”的崛起,，在口腔護(hù)理細(xì)分品類中電動(dòng)牙刷增速最快,，2018年增速超過50%，預(yù)計(jì)未來兩年還會(huì)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng),。
由于年輕一代消費(fèi)者對(duì)科技的崇尚,，近幾年口腔護(hù)理品類也掀起了科技風(fēng),。以牙刷為例,，電動(dòng)牙刷及智能牙刷的出現(xiàn)，讓口腔護(hù)理更為科技化,。電動(dòng)牙刷作為維護(hù)口腔健康的首要利器,，已逐漸從輕奢品轉(zhuǎn)變?yōu)槿沼闷贰Ｅc手動(dòng)牙刷相比,，電動(dòng)牙刷在電機(jī)的驅(qū)動(dòng)下,，牙刷頭以每分鐘幾千次的高頻運(yùn)動(dòng),，可以瞬間將牙膏分解成細(xì)微泡沫，深入清潔牙縫,。而智能牙刷結(jié)合智能軟件可將刷牙的速度功率進(jìn)行擋位調(diào)節(jié),，甚至可以自定義設(shè)定自己所需的速度;同時(shí)可查閱每次刷牙、每周刷牙的質(zhì)量,，形成刷牙周報(bào)表,，讓消費(fèi)者清楚知道自己口腔的健康數(shù)據(jù)。
淘寶天貓的數(shù)據(jù)顯示,，2019年1-4月,，在淘寶天貓購買電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者人數(shù)比去年同期增長(zhǎng)了175%，其中來自三四線及以下城市的消費(fèi)者人數(shù)暴增了228%,，遠(yuǎn)高于一線城市的114%,。值得注意的是，其中90后消費(fèi)者以超過六成的占比,，成為消費(fèi)主力,。電動(dòng)牙刷的銷量猛增，意味著電動(dòng)牙刷被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可,。
業(yè)界分析認(rèn)為,，目前我國的電動(dòng)牙刷普及率僅有5%，與發(fā)達(dá)國家相比仍有很大差距,，我國的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和,，整體具有很大的市場(chǎng)空間。預(yù)計(jì)到2020年,，我國電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到500億元,。
追求高端時(shí)尚
“小小一瓶，隨身攜帶,，使用起來簡(jiǎn)單方便,，輕輕一噴，保持口氣香噴噴,。”這是某品牌口氣清新噴霧劑的宣傳語,。
近年來，除了科學(xué)有效刷牙之外,，越來越多的口腔輔助護(hù)理產(chǎn)品,，如漱口水、噴霧劑受到了消費(fèi)者的推崇,。
口腔噴霧劑因便于攜帶,，使用方便，不會(huì)產(chǎn)生廢棄物備受年輕人歡迎,，而漱口水正在成為以80后,、90后為代表的年輕群體維護(hù)口腔健康重要的輔助手段和時(shí)尚標(biāo)配,，由此帶動(dòng)了漱口水乃至整個(gè)口腔護(hù)理市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。漱口水行業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示：2010年至2018年,，漱口水在我國城市居民中的滲透率不斷增長(zhǎng),，到2018年已達(dá)到16.28%。
伴隨著年輕一代消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的強(qiáng)烈追求,，口腔高端化市場(chǎng)同樣迎來高速發(fā)展,。英敏特認(rèn)為，口腔市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)主要來源于高端化的產(chǎn)品,。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)及貝恩咨詢提供的數(shù)據(jù),，被認(rèn)為口腔界高端產(chǎn)品之一的漱口水保持高速增長(zhǎng)，是快消品細(xì)分類中增速最快的品類之一,。
漱口水作為口腔清潔的重要護(hù)理產(chǎn)品,，除了有與口腔噴霧、口香糖等產(chǎn)品相同的清新口氣的作用之外,，還含有多種抑菌抗炎等成分,，可以一定程度預(yù)防蛀牙以及牙周問題等。
業(yè)界專家表示,，以往人們認(rèn)為早晚刷牙就可達(dá)到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)了,，可就口腔衛(wèi)生新理念來講這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。現(xiàn)階段我國漱口水的市場(chǎng)普及率與一些國外發(fā)達(dá)國家相比還有較大差距,，但是整體來看還是呈上升趨勢(shì),，增長(zhǎng)速度甚至有望超過牙膏。漱口水的市場(chǎng)潛力由此可見一斑,。
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