中國(guó)消費(fèi)者報(bào)·中國(guó)消費(fèi)網(wǎng)訊 “去年我們快手粉絲80萬(wàn)時(shí),，美妝單場(chǎng)賣(mài)貨金額就已經(jīng)是千萬(wàn)級(jí)別。現(xiàn)在只安杰拉這一個(gè)品牌的快手月GMV(成交總額)就在2000萬(wàn)元以上,，很多用戶(hù)進(jìn)了直播間就會(huì)買(mǎi),。”
作為從快手涌現(xiàn)出的國(guó)貨美妝新品牌代表，安杰拉品牌創(chuàng)始人劉鴻飛認(rèn)為產(chǎn)品的暢銷(xiāo)離不開(kāi)快手加持,，“對(duì)于我們這些做了近20年美妝的人來(lái)說(shuō),，快手是一次千載難逢的機(jī)會(huì)?？焓制脚_(tái)私域化流量非常強(qiáng),，且流量是可以重復(fù)利用，快手的渠道和流量成本甚至是可以忽略不計(jì)的,。”
目前,，劉鴻飛的快手賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到356萬(wàn)，他認(rèn)為今年5月有望突破500萬(wàn),，“我們計(jì)劃今年在快手銷(xiāo)售額要做到30億元,。”
事實(shí)上，在快手,，像安杰拉一樣月GMV過(guò)千萬(wàn)元的國(guó)貨美妝品牌并非個(gè)例,?？焓钟诮诎l(fā)布的《2019快手美妝行業(yè)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》)顯示，2019年全年快手電商美妝類(lèi)目GMV,、活躍商家數(shù),、作品數(shù)及消費(fèi)者規(guī)模都保持了快速發(fā)展勢(shì)頭。
其中快手美妝為國(guó)貨品牌崛起提供了重要平臺(tái),，完美日記、春之喚,、安杰拉等新銳國(guó)貨品牌都在快手取得了不錯(cuò)發(fā)展,。在2020年，快手美妝將進(jìn)一步加大資源投入力度,，幫助更多像安杰拉一樣的國(guó)貨美妝新品牌在快手取得更大成功,。
從代理商到國(guó)貨品牌創(chuàng)始人
美妝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)近20年的劉鴻飛親歷了從線(xiàn)下到線(xiàn)上的渠道變革，“做經(jīng)銷(xiāo)代理時(shí),，我們都是直接對(duì)接線(xiàn)下實(shí)體,，那個(gè)年代的市場(chǎng)基本都是線(xiàn)下實(shí)體。”多年的代理商經(jīng)驗(yàn)為劉鴻飛后來(lái)創(chuàng)業(yè)打下基礎(chǔ),。2014年,，劉鴻飛推出自己第一個(gè)口腔類(lèi)產(chǎn)品品牌艾絲拉，2015年又創(chuàng)立了安杰拉品牌,，現(xiàn)在劉鴻飛主營(yíng)品牌共有6個(gè),。
談及創(chuàng)立自主品牌的契機(jī)，劉鴻飛表示,，一方面,，自己本身對(duì)化妝品品質(zhì)要求比較高，想通過(guò)新產(chǎn)品改變市場(chǎng);另一方面,，當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始興起,，有市場(chǎng)紅利。
安杰拉品牌創(chuàng)立前期,，和艾絲拉一樣也是主打口腔市場(chǎng),。2019年6月，劉鴻飛入駐快手,，并開(kāi)始積累粉絲,。針對(duì)快手的粉絲屬性，劉鴻飛開(kāi)始對(duì)安杰拉重新定位,，最終安杰拉品牌定位為主打護(hù)膚和功能性美妝產(chǎn)品,，比如美白、祛斑類(lèi)產(chǎn)品,。
劉鴻飛解釋?zhuān)粚⒉蕣y作為安杰拉主打,，一是因?yàn)椴蕣y復(fù)購(gòu)比較慢,，二是自己的粉絲年齡層對(duì)彩妝需求量不是很大。“我今年40歲,，我懂這個(gè)年齡段人的需求,，而且我的形象年齡偏大，可能不太受小孩子喜歡,。所以安杰拉的用戶(hù)定位在30歲到50歲之間的女性,，這個(gè)年齡段的用戶(hù)消費(fèi)能力不錯(cuò)，也更偏愛(ài)功能性產(chǎn)品,。”
安杰拉的產(chǎn)品定位也與當(dāng)前消費(fèi)者需求相匹配,。《快手美妝白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示,，2019年快手美妝行業(yè),，護(hù)膚排名核心三級(jí)類(lèi)目首位，GMV占比高達(dá)61.9%,，其次為彩妝占比18.3%,。
直播間轉(zhuǎn)化率45%，月GMV超2000萬(wàn)元
談及選擇入駐快手的原因,，劉鴻飛表示,，“對(duì)我個(gè)人而言，我覺(jué)得在我做渠道,、做產(chǎn)品將近20年的過(guò)程中,，目前快手的流量成本和渠道成本在中國(guó)所有渠道當(dāng)中是最低的。”
劉鴻飛進(jìn)一步解釋?zhuān)?ldquo;近幾年,，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)大家都在提高客單價(jià),，就是因?yàn)榱髁砍杀竞颓莱杀驹诓粩嗵Ц撸强焓值牧髁靠梢灾貜?fù)利用,，可以用十次,、一百次，這個(gè)成本可以忽略不計(jì),。綜合所有平臺(tái)的渠道成本后,，我們選擇了快手。”
快手超低的渠道和流量成本讓平臺(tái)上的商家和用戶(hù)同時(shí)受益,，安杰拉在快手月GMV超過(guò)2000萬(wàn)元靠的并不是高客單價(jià)就是體現(xiàn)之一,。“我們護(hù)膚品的平均客單價(jià)在66元左右。我到快手第一天就給安杰拉做了一個(gè)定位,，那就是把最好的品質(zhì)帶到快手平臺(tái),，讓老百姓花白菜價(jià)就能用到一線(xiàn)品牌水準(zhǔn)的東西。”
劉鴻飛介紹,，安杰拉的面膜是在全球一線(xiàn)面膜供應(yīng)商諾斯貝爾生產(chǎn)的,，部分美妝產(chǎn)品是在國(guó)際一線(xiàn)美妝品牌代工廠科絲美詩(shī)生產(chǎn),。用大牌代工廠的好處是，安杰拉的原料可以做到盡量與大牌對(duì)標(biāo),，得益于快手渠道,，價(jià)格卻可以比大牌低很多。
值得注意的是,，作為一個(gè)強(qiáng)調(diào)普惠的平臺(tái),，快手平臺(tái)并不會(huì)給主播大規(guī)模傾斜流量，安杰拉能做到月GMV過(guò)千萬(wàn),，很重要的一個(gè)原因在于快手的私域流量極強(qiáng),、用戶(hù)黏性很高，這是與其他平臺(tái)核心區(qū)別的點(diǎn),。
此前也有西瓜視頻出現(xiàn)了美妝主播17萬(wàn)粉絲單場(chǎng)成交465萬(wàn)元的案例。但這一數(shù)據(jù)背后很大程度依靠黃金時(shí)間點(diǎn)官方流量推薦,，具有很強(qiáng)的偶然性,，并不是一個(gè)可復(fù)制的常態(tài)化數(shù)據(jù)?？焓炙接蛄髁康暮锰幵谟谟脩?hù)黏性高,，流量穩(wěn)定也更高，在不依靠平臺(tái)推薦的情況下,，劉鴻飛僅依靠自己的流量就能做到每月GMV2000萬(wàn)元,。
老鐵黏性除了帶來(lái)私域流量穩(wěn)定，更有轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)頻次高的優(yōu)勢(shì),。劉鴻飛介紹,，近兩個(gè)月內(nèi)，自己直播間平均帶貨轉(zhuǎn)化率可以做到45%,，這個(gè)數(shù)據(jù)目前還在不斷增長(zhǎng)中,。在復(fù)購(gòu)頻次方面，近兩個(gè)月內(nèi),，劉鴻飛每場(chǎng)直播能賣(mài)出20萬(wàn)-30萬(wàn)單,，資深粉絲可以做到平均每?jī)蓤?chǎng)直播就會(huì)在直播間購(gòu)買(mǎi)一次產(chǎn)品。
私域流量強(qiáng),、高轉(zhuǎn)化率和高購(gòu)物頻次共同形成了快手電商相比其他平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì),。這也是決定GMV的三大核心要素，并造就了快手美妝領(lǐng)域出現(xiàn)了一批月GMV過(guò)千萬(wàn)的美妝品牌,。在生態(tài)健康度和成熟度上,，快手美妝走在了很多平臺(tái)的前面。
這個(gè)成績(jī)也得益于快手美妝對(duì)于美妝商家和品牌的一系列扶持,。
在美妝新商家賬號(hào)冷啟動(dòng)階段,，快手美妝會(huì)提供開(kāi)店流量包,、培訓(xùn)得流量、發(fā)布短視頻得流量,、首播流量包以及電商直播等流量等資源扶持,。對(duì)于知名品牌，快手美妝還將給予聯(lián)合商業(yè)化對(duì)品牌進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)扶持,、優(yōu)先進(jìn)入商品庫(kù)進(jìn)行全平臺(tái)分銷(xiāo)等扶持,。
2020年，快手美妝還將圍繞“人,、貨,、場(chǎng)”等角度為美妝主播、品牌和商家提供流量扶持,、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo),、政策扶持，助力更多中小國(guó)貨品牌在快手成長(zhǎng),、發(fā)力,，打造繁榮共贏的美妝電商生態(tài)。
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