中國消費(fèi)者報·中國消費(fèi)網(wǎng)訊 “去年我們快手粉絲80萬時,，美妝單場賣貨金額就已經(jīng)是千萬級別?，F(xiàn)在只安杰拉這一個品牌的快手月GMV(成交總額)就在2000萬元以上,，很多用戶進(jìn)了直播間就會買。”
作為從快手涌現(xiàn)出的國貨美妝新品牌代表,，安杰拉品牌創(chuàng)始人劉鴻飛認(rèn)為產(chǎn)品的暢銷離不開快手加持,，“對于我們這些做了近20年美妝的人來說，快手是一次千載難逢的機(jī)會,?？焓制脚_私域化流量非常強(qiáng)，且流量是可以重復(fù)利用,，快手的渠道和流量成本甚至是可以忽略不計(jì)的,。”
目前，劉鴻飛的快手賬號粉絲數(shù)達(dá)到356萬,，他認(rèn)為今年5月有望突破500萬,，“我們計(jì)劃今年在快手銷售額要做到30億元。”
事實(shí)上,，在快手,，像安杰拉一樣月GMV過千萬元的國貨美妝品牌并非個例,?？焓钟诮诎l(fā)布的《2019快手美妝行業(yè)白皮書》(以下簡稱《白皮書》)顯示，2019年全年快手電商美妝類目GMV,、活躍商家數(shù),、作品數(shù)及消費(fèi)者規(guī)模都保持了快速發(fā)展勢頭。
其中快手美妝為國貨品牌崛起提供了重要平臺,，完美日記,、春之喚、安杰拉等新銳國貨品牌都在快手取得了不錯發(fā)展,。在2020年,，快手美妝將進(jìn)一步加大資源投入力度，幫助更多像安杰拉一樣的國貨美妝新品牌在快手取得更大成功,。
從代理商到國貨品牌創(chuàng)始人
美妝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)近20年的劉鴻飛親歷了從線下到線上的渠道變革,，“做經(jīng)銷代理時，我們都是直接對接線下實(shí)體,，那個年代的市場基本都是線下實(shí)體,。”多年的代理商經(jīng)驗(yàn)為劉鴻飛后來創(chuàng)業(yè)打下基礎(chǔ)。2014年,，劉鴻飛推出自己第一個口腔類產(chǎn)品品牌艾絲拉,，2015年又創(chuàng)立了安杰拉品牌，現(xiàn)在劉鴻飛主營品牌共有6個,。
談及創(chuàng)立自主品牌的契機(jī),，劉鴻飛表示,，一方面，自己本身對化妝品品質(zhì)要求比較高,，想通過新產(chǎn)品改變市場;另一方面,，當(dāng)時國產(chǎn)品牌開始興起，有市場紅利,。
安杰拉品牌創(chuàng)立前期,，和艾絲拉一樣也是主打口腔市場。2019年6月,，劉鴻飛入駐快手,，并開始積累粉絲。針對快手的粉絲屬性,，劉鴻飛開始對安杰拉重新定位,，最終安杰拉品牌定位為主打護(hù)膚和功能性美妝產(chǎn)品，比如美白,、祛斑類產(chǎn)品,。
劉鴻飛解釋，不將彩妝作為安杰拉主打,，一是因?yàn)椴蕣y復(fù)購比較慢,，二是自己的粉絲年齡層對彩妝需求量不是很大。“我今年40歲,，我懂這個年齡段人的需求,，而且我的形象年齡偏大，可能不太受小孩子喜歡,。所以安杰拉的用戶定位在30歲到50歲之間的女性,，這個年齡段的用戶消費(fèi)能力不錯，也更偏愛功能性產(chǎn)品,。”
安杰拉的產(chǎn)品定位也與當(dāng)前消費(fèi)者需求相匹配,。《快手美妝白皮書》數(shù)據(jù)顯示,，2019年快手美妝行業(yè),，護(hù)膚排名核心三級類目首位，GMV占比高達(dá)61.9%,，其次為彩妝占比18.3%,。
直播間轉(zhuǎn)化率45%，月GMV超2000萬元
談及選擇入駐快手的原因,，劉鴻飛表示,，“對我個人而言，我覺得在我做渠道、做產(chǎn)品將近20年的過程中,，目前快手的流量成本和渠道成本在中國所有渠道當(dāng)中是最低的,。”
劉鴻飛進(jìn)一步解釋：“近幾年，國內(nèi)美妝市場大家都在提高客單價,，就是因?yàn)榱髁砍杀竞颓莱杀驹诓粩嗵Ц?，但是快手的流量可以重?fù)利用，可以用十次,、一百次,，這個成本可以忽略不計(jì)。綜合所有平臺的渠道成本后,，我們選擇了快手,。”
快手超低的渠道和流量成本讓平臺上的商家和用戶同時受益，安杰拉在快手月GMV超過2000萬元靠的并不是高客單價就是體現(xiàn)之一,。“我們護(hù)膚品的平均客單價在66元左右,。我到快手第一天就給安杰拉做了一個定位，那就是把最好的品質(zhì)帶到快手平臺,，讓老百姓花白菜價就能用到一線品牌水準(zhǔn)的東西,。”
劉鴻飛介紹，安杰拉的面膜是在全球一線面膜供應(yīng)商諾斯貝爾生產(chǎn)的,，部分美妝產(chǎn)品是在國際一線美妝品牌代工廠科絲美詩生產(chǎn),。用大牌代工廠的好處是，安杰拉的原料可以做到盡量與大牌對標(biāo),，得益于快手渠道,，價格卻可以比大牌低很多,。
值得注意的是,，作為一個強(qiáng)調(diào)普惠的平臺，快手平臺并不會給主播大規(guī)模傾斜流量,，安杰拉能做到月GMV過千萬,，很重要的一個原因在于快手的私域流量極強(qiáng)、用戶黏性很高,，這是與其他平臺核心區(qū)別的點(diǎn),。
此前也有西瓜視頻出現(xiàn)了美妝主播17萬粉絲單場成交465萬元的案例。但這一數(shù)據(jù)背后很大程度依靠黃金時間點(diǎn)官方流量推薦,，具有很強(qiáng)的偶然性,，并不是一個可復(fù)制的常態(tài)化數(shù)據(jù)?？焓炙接蛄髁康暮锰幵谟谟脩麴ば愿?，流量穩(wěn)定也更高，在不依靠平臺推薦的情況下，劉鴻飛僅依靠自己的流量就能做到每月GMV2000萬元,。
老鐵黏性除了帶來私域流量穩(wěn)定,，更有轉(zhuǎn)化率和復(fù)購頻次高的優(yōu)勢。劉鴻飛介紹,，近兩個月內(nèi),，自己直播間平均帶貨轉(zhuǎn)化率可以做到45%，這個數(shù)據(jù)目前還在不斷增長中,。在復(fù)購頻次方面,，近兩個月內(nèi)，劉鴻飛每場直播能賣出20萬-30萬單,，資深粉絲可以做到平均每兩場直播就會在直播間購買一次產(chǎn)品,。
私域流量強(qiáng)、高轉(zhuǎn)化率和高購物頻次共同形成了快手電商相比其他平臺的核心優(yōu)勢,。這也是決定GMV的三大核心要素,，并造就了快手美妝領(lǐng)域出現(xiàn)了一批月GMV過千萬的美妝品牌。在生態(tài)健康度和成熟度上,，快手美妝走在了很多平臺的前面,。
這個成績也得益于快手美妝對于美妝商家和品牌的一系列扶持。
在美妝新商家賬號冷啟動階段,，快手美妝會提供開店流量包,、培訓(xùn)得流量、發(fā)布短視頻得流量,、首播流量包以及電商直播等流量等資源扶持,。對于知名品牌，快手美妝還將給予聯(lián)合商業(yè)化對品牌進(jìn)行專項(xiàng)扶持,、優(yōu)先進(jìn)入商品庫進(jìn)行全平臺分銷等扶持,。
2020年，快手美妝還將圍繞“人,、貨,、場”等角度為美妝主播、品牌和商家提供流量扶持,、運(yùn)營指導(dǎo),、政策扶持，助力更多中小國貨品牌在快手成長,、發(fā)力,，打造繁榮共贏的美妝電商生態(tài)。
