中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 曾被視為森女風(fēng)代表的日本女裝earth music&ecology于6月30日全面退出中國市場,。
根據(jù)earth music天貓旗艦店公告，店鋪已于2020年6月21日正式關(guān)閉,，earth music&ecology品牌將于2020年6月30日全面退出中國市場,。目前earth music天貓旗艦店已經(jīng)無法被搜索到，將于7月22日自動終止經(jīng)營,。
另一邊,，創(chuàng)立于2018年的服飾新品牌Bosie Agender一直定位在探索無性別服飾下的各種有趣風(fēng)格，成立不到兩年,，銷售額就已破億元,。核心人群中，70%是95后,，20%以上是00后,。2019年全年銷售額超1.4億元，今年仍能保持1.5-2倍的同比增長,。
曾經(jīng)紅極一時的時尚品牌頻頻閉店,，而新生代品牌卻在快速成長。由此可見,，年輕消費(fèi)者的購買需求一直都在，最關(guān)鍵的是如何讀懂他們的心,。
Z世代成國潮消費(fèi)主力
極簡生活的概念,，讓越來越多的人有意識地去體驗(yàn)拋掉雜物，日本作家山下英子提出“斷舍離”,，主張盡可能地做壓縮生活的減法運(yùn)算,。這種減法正是總是本能地、反射性地壓抑不住購買囤積物欲的我們現(xiàn)在所必需的,。
簡單來說,，斷舍離就是“生活的新陳代謝”，將生活用品的量鎖定到適當(dāng)程度,，同時在適當(dāng)時點(diǎn),，更換這些生活用品，這才是生活的理想狀態(tài)，也是生活原本的自然狀態(tài),。
“雙11大促時網(wǎng)購的三件衣服,，至今連吊牌都沒摘，覺得款式并不太適合自己,。”在互聯(lián)網(wǎng)公司上班的李淼的這種經(jīng)歷相信不少人都有過,，沖動消費(fèi)后發(fā)現(xiàn)購買商品并非自己所需。
也有網(wǎng)友專門在知乎提問,，“留之無用,，棄之可惜的衣服要如何處理?”
對于快時尚品牌，大家所公認(rèn)的是價(jià)格低,、設(shè)計(jì)時尚,，不少消費(fèi)者通常抱著穿一季就換新的想法，對商品質(zhì)量要求不高,。
95后李博媛說,，一些快時尚品牌衣服質(zhì)量一般，還需要頻繁換新,，總體算起來商品價(jià)格并不便宜,，也會造成一些不必要的浪費(fèi)。“現(xiàn)在更傾向購買有設(shè)計(jì)感,，且高性價(jià)比的服飾,。”
“最尷尬的莫過于外出時和別人撞衫，而那個人穿著比你好看,。”正在讀研的趙玉祺說,，一些快時尚品牌有設(shè)計(jì)感的衣服大家都會購買，因?yàn)檫€在上學(xué),，較為輕奢的衣服目前還不能完全承受,，通常會買基礎(chǔ)款或者性價(jià)比高的設(shè)計(jì)師款。
當(dāng)前年輕群體消費(fèi)觀念發(fā)生改變,，更樂于購買高性價(jià)比,，或簡約舒適，或是能彰顯個性的服飾,，這也為新銳國貨的崛起帶來了機(jī)遇,。
阿里研究院發(fā)布的《2020年中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國品牌尤其是國潮的消費(fèi)者呈現(xiàn)三大趨勢：更年輕,、更多大城市,、更多女性。大城市的年輕女性,，文化消費(fèi)需求更為明確,，是國潮文化商品的主力消費(fèi)人群。其中，購買新銳國貨品牌的消費(fèi)者中,，超9成是女性消費(fèi)者,，超過半數(shù)是95后，六成來自三線及以上城市,。
很多人眼中的Z世代(泛指95后),，只停留在一些表面的印象和標(biāo)簽。然而,，叛逆和二次元等詞匯都不足以描述他們,，作為完全成長于數(shù)字時代的原住民，Z世代對互聯(lián)網(wǎng),、社交,、娛樂都有著獨(dú)特的觀念和態(tài)度。他們不論從內(nèi)容興趣,、日常消費(fèi),，還是社交互動來看，都呈現(xiàn)著全新的特征,。
Z世代集體崛起,，迅速成為未來消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量。想要抓住Z世代,，就必須了解Z世代的興趣愛好與行為,。那么“Z世代”的年輕人到底喜歡什么呢?
Z世代一方面接受著潮流元素，另一方面也表現(xiàn)出對中國傳統(tǒng)文化的熱愛,。比如,，漢服的消費(fèi)主體就是Z世代，其背后蘊(yùn)藏的是年輕一代對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同,。
原創(chuàng)個性設(shè)計(jì)受青睞
“時裝之王”Esprit已于今年5月31日全面關(guān)店,。從今年2月開始，Es-prit的中國門店,、官網(wǎng)就通過1折銷售清庫存,，4月初該品牌的天貓旗艦店貼出全場貨品3件2折的活動優(yōu)惠公告。
對于70,、80后來說，Esprit曾是需要具備一定經(jīng)濟(jì)能力才能負(fù)擔(dān)的時髦品牌,，牢牢占據(jù)了一代人關(guān)于時尚的記憶,。
從2018年開始，Topshop,、Forever21,、Newlook等品牌相繼退出中國市場。而在疫情的沖擊下，更多時尚品牌遇冷,，美國服裝巨頭GAP2020年以來股價(jià)跌幅高達(dá)60%,，市值也已蒸發(fā)了40億美元。
但在疫情之下,，也有一些品牌展現(xiàn)出了勃勃生機(jī),。由一群90后一起創(chuàng)立的BosieAgender，主要面向95后,、00后消費(fèi)者,。Bosie創(chuàng)立之初的目標(biāo)就是做一個足夠規(guī)模、足夠商業(yè)化,，但保持設(shè)計(jì)力量的原創(chuàng)服飾品牌,。
《中國消費(fèi)者報(bào)》在天貓旗艦店看到，Bosie服飾均為男女同款,，其中,，小王子、夏目友人帳等聯(lián)名款更受歡迎,。據(jù)介紹,，其中一款跟小王子聯(lián)名的襯衫，在2019年天貓雙11期間10分鐘銷售額達(dá)700多萬元,。
BosieAgender是由一群90后共同創(chuàng)立的新銳品牌,。
“我們在一個非常好的天時地利的環(huán)境下。無論是數(shù)據(jù)洞察,、物流還是金融,，電商平臺都給我們提供了很好的基礎(chǔ)設(shè)施。”Bosie Agender創(chuàng)始人劉光耀對《中國消費(fèi)者報(bào)》表示,，Bosie能夠快速增長,，得益于品牌一直在孵化不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并持續(xù)推出 BlueBosie,、Black Bosie,、GreyBosie等系列，每個系列都有自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格,，從而滿足千禧一代持續(xù)變化的需求,。
Oversize街頭風(fēng)大熱，一件寬松T恤通過疊穿,，也可以簡單舒適而不失個性,。Bria日常穿搭更偏中性，她買T恤,、衛(wèi)衣都會買大一碼,，穿著不僅舒適,，也可以打造街頭風(fēng)，隨便搭配就可以塑造可甜可鹽的風(fēng)格,。
曾經(jīng)女生穿男士穿搭會被稱為“男人婆”,，而現(xiàn)在無性別單品坐實(shí)了潮流先鋒的稱號。
品牌加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型
越來越多的新銳品牌是如何誕生的?背后依靠的是數(shù)字化和創(chuàng)新力,?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，得數(shù)字化者得先機(jī),，新生品牌只要把握住機(jī)遇,，也可以彎道超車，洗牌市場格局,。
今年2月,，太平鳥二度亮相紐約時裝周，PEACEBIRD MEN(太平鳥男裝)邀請新銳藝術(shù)家Trouble Andrew與Reily對經(jīng)典芝麻街漫畫進(jìn)行再創(chuàng)作,，發(fā)布國潮行動×大平鳥男裝×芝麻街三方聯(lián)名系列,，表達(dá)中國新青年獨(dú)立強(qiáng)韌、自信蓬勃的時尚態(tài)度,。
據(jù)了解,，此次三方聯(lián)名活動在社交網(wǎng)絡(luò)累積超過8700萬人次閱讀量，銷售額超過1500萬元,。
同時,，通過借力國際時裝周，巧用跨界系列加強(qiáng)品牌多元豐富的形象,，以一組時裝周定制“國際語言”傳達(dá)新時代的中國時尚主張,，拓展海外消費(fèi)市場。2020年4月,，太平鳥發(fā)布財(cái)報(bào)指出“聚焦時尚,，發(fā)聲中國設(shè)計(jì)”為全年亮點(diǎn)之一，公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入79.28億元,，同比上升2.80%,。
阿里研究院分析認(rèn)為，新銳品牌成功秘笈主要在于集中優(yōu)勢資源精準(zhǔn)爆發(fā),。摒棄復(fù)雜的實(shí)體渠道,，積極擁抱電商渠道;把握不斷變化的消費(fèi)需求，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場實(shí)施匹配的產(chǎn)品創(chuàng)新與組合,，快速迭代;充分利用多樣化的數(shù)字平臺營銷資源與目標(biāo)客群進(jìn)行定制化的品牌溝通,。“關(guān)注疫情過后消費(fèi)者生活方式與行業(yè)發(fā)展趨勢變化，加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度,，全渠道布局,、培養(yǎng)數(shù)字化人才、提升供應(yīng)鏈敏捷性和組織響應(yīng)能力,，是企業(yè)應(yīng)對不確定性未來而需要長期修煉的內(nèi)功,。”
“面向Z世代的產(chǎn)品必須將環(huán)保作為長期的傳播理念，要有一定的設(shè)計(jì)感,。同時,，在運(yùn)營層面要開辟更多的營銷渠道，今年很多快時尚品牌也會試水直播,。”奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問,、時尚專家張培英接受《中國消費(fèi)者報(bào)》采訪時表示，當(dāng)前消費(fèi)偏好變化很大,，既定的消費(fèi)習(xí)慣很快就被顛覆,，通過大數(shù)據(jù)賦能，了解消費(fèi)偏好,，可以更好促進(jìn)市場發(fā)展,。(王小月)
