中國消費者報報道 “直播維權很難,，通過平臺購買過兩次商品,，并不盡如人意，售后難以保障,。”
“小主播帶貨不敢買,，尤其是食品類。”
對于直播帶貨,，大家并不陌生,，這已成為2020年熱詞之一。隨著“全民直播”開啟,，帶貨商品品類也從日雜百貨到賣車,、賣房、賣火箭……直播的品類日漸豐富,，也無奇不有,。
天貓6·18期間，僅6月1日,，淘寶直播全天成交支付金額就超過51億元,，每天都有藝人現(xiàn)身帶貨，劉濤首秀爆賣1.48億元,，汪涵登場賣出1.56億元,，淘寶直播在3天之內就連續(xù)誕生了兩個帶貨過億元的明星。
當前,，除了網紅直播帶貨外,，演藝界也紛紛涌入直播間，直播幾小時成交額動輒百萬元,，甚至過億元,。那么,，直播帶貨對于商家來說是一本萬利的生意嗎?
基于價格的帶貨模式不可持續(xù)
在大多數人看來，一部手機,、一個手機支架,，就可以進行直播了，因其便捷,、低門檻的特征,，MCN(多渠道網絡服務)機構不斷孵化，試圖通過直播帶貨分一杯羹,。
iiMediaResearch(艾媒咨詢)數據顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元,，預計2020年中國直播電商行業(yè)規(guī)模將達到9610億元,。艾媒咨詢分析師認為，消費者對直播電商接受度逐漸提升,，直播電商通過營造搶購氣氛,，增強社交性和互動性來吸引消費者，未來直播電商滲透率將進一步提升,。
在疫情影響下,，直播電商的優(yōu)勢得到進一步放大，為宅家的人們提供了“逛街剁手”的機會,。除了專業(yè)的帶貨選手,，企業(yè)創(chuàng)始人、非遺傳承人等都紛紛開始了直播帶貨,，收獲粉絲的同時也拓寬了產品銷路,。期間，直播電商也為當地農產品拓寬了銷路,，流通到全國各地,。
在肯定直播帶貨積極意義的同時，中南財經政法大學數字經濟研究院執(zhí)行院長盤和林也表達了對目前這一模式的擔憂,。“目前全民直播帶貨的方式主要依靠低價格,、明星或頭部網紅的流量吸引，但目前腰部網紅轉換率實際上是有限的,。實際上,，用明星、頭部網紅帶貨模式是不可持續(xù)的,，基于價格競爭,，最終會走向同質化和惡性競爭，這不是中小企業(yè)直播帶貨的路徑,。”
4月1日,，自帶話題的錘子科技CEO羅永浩直播首秀備受關注,。抖音官方數據顯示，羅永浩首場直播期間,，累計觀看人數達4891萬人,，累計銷售額達1.7億元，總計訂單量84.1萬單,。
除了“口誤”外,，多位網友稱，同一產品,，羅永浩直播間的價格比天貓,、京東等電商平臺貴出不少，不符合直播間宣傳的“全網最低價”,。經過比價發(fā)現(xiàn),，羅永浩團隊在直播中售價2448元的錄音筆，其他電商平臺只要2398元,。一款臺燈,，羅永浩直播間售價279元，而其他平臺上售價為269元,。在直播中,，老羅剛喊完“上鏈接”，多個平臺立刻給出了“低過老羅”的價格,。“低過老羅”成為當晚熱詞,。
羅永浩在此后的直播中“翻車”現(xiàn)象依然存在。5月15日,，羅永浩在直播中上架銷售了“花點時間”玫瑰,，但從5月19日開始，便有消費者在各大社交平臺陸續(xù)反映,，在羅永浩直播間購買的“花點時間”鮮花產品存在質量問題,。
尤其在5月20日當天，大量用戶在微博中投訴稱,，他們收到鮮花禮盒時花瓣已經枯萎或腐爛,，并且存在未按約定時間送達等問題。有網友在微博進行投訴后,，羅永浩率先對此事進行了回應,。當天，羅永浩連發(fā)近30條微博,，對網友表達歉意的同時,，也加入了向“花點時間”討說法的陣營中。
（數據來源：艾媒咨詢）
iiMediaResearch(艾媒咨詢)數據顯示,，超7成受訪用戶擔憂直播電商主播虛假宣傳,，同時超2成受訪用戶表示買到過假冒偽劣產品,。目前，直播電商的部分主播存在對產品不負責任,、虛假宣傳,、私下交易等問題。艾媒咨詢分析師認為,，這些問題導致用戶交易存在風險,，相關平臺應重視對主播素質的管控并加強對主播群體的規(guī)范。
小網紅直播退貨率高達40%
是什么讓眾多機構和個人對直播趨之如鶩,，這一行業(yè)真的如看起來那般光鮮嗎?
廣西某食品企業(yè)負責人張芳對《中國消費者報》表示,，目前公司請網紅帶貨很難賺錢，頭部網紅坑位費和傭金極高,，小網紅有時可以微賺,，只能算是一點人工費，在這背后也需要有配送,、運營等很多人為之服務,。
張芳展示了中介機構發(fā)來的鐘姓藝人直播帶貨的兩種價格方案,，分別為坑位費8萬元+40%傭金,，不保量;坑位費15萬元+40%傭金，保30萬元銷售額,，每銷售3萬元返1萬元,。
張芳透露，售賣水果毛利潤在10%-15%之間,，扣除人力,、貨損等因素，實際利潤在10%以內,。按照行業(yè)內規(guī)定,，銷售人員的提成不能超過5%。“按照上述價格方案,，商家一定是虧本的,，商品生產、物流,、售后等全流程都是由商家負責的,，沒有產品的利潤能達到40%以上，超過20%都是虧錢在做,。”
張芳的公司多次請網紅帶貨,，但銷售情況并不理想。
“我們正常銷售退貨率不到3%,，有一次請網紅直播帶貨退貨率竟達到40%以上,，退貨的物流費用,、貨損等由我們來承擔，這樣一來,，賣出的產品還不夠支付給網紅的帶貨費用,。”張芳解釋道，請網紅直播帶貨,，消費者下單后平臺需提成6%,，網紅傭金通常在20%左右，一些頭部網紅還需要坑位費,，部分中介機構還需提成2%-3%,。雖然有的小網紅只需要千元坑位費，但不保量,，也賣不出貨,。
兼職帶貨的李歐對《中國消費者報》表示，刷量是圈內公開的秘密,，找水軍買貨退貨,，也被稱為是“數據維護”，這種現(xiàn)象在行業(yè)普遍存在,。
現(xiàn)在不少網紅或明星直播帶貨動輒百萬元,，MCN機構也在不斷孵化，企業(yè)將更多資金花費在營銷本身,，在產品質量上會不會大打折扣?最終的成本是否還是會轉嫁在消費者身上?
“當前的亂象就像是拿商家開刀,，MCN機構和網紅像是在割商家的韭菜，網紅都是直播后立即結算,，但退貨是在幾天后發(fā)生的,，網紅對此并不負責。直播帶貨本身是好的,，可以讓商家和消費者更好互動,，了解消費需求，但現(xiàn)在卻越演變越惡劣,。”張芳如是說,。
行業(yè)發(fā)展需規(guī)則約束
（數據來源：艾媒咨詢）
“薇婭是自己選品，不要坑位費,，擁有商品的定價權,，但她需要50%的傭金，對于大部分企業(yè)直播是不賺錢的,。同樣,，羅永浩僅坑位費就達60萬元，中小商家是無法承受的,。”李歐說,。
張芳表示,，大企業(yè)請頭部網紅或明星帶貨權當是做廣告的費用，但對于中小企業(yè)而言,，沒有那么高的利潤,，這筆費用實在無法承受。她認為,，需要正確看待網紅直播這一現(xiàn)象,，高傭金、高坑位費是不正常的,，相關部門應該對于直播帶貨加強管理,，否則對商家、產業(yè)和消費者都是不利的,。
不難想象,，網紅帶貨的成本轉嫁給商家，最終商家無法承受還是會轉嫁到消費者身上,，由消費者買單,，就會陷入一個惡性循環(huán)。長此以往,，不僅不利于整個行業(yè)發(fā)展,，還會產生更多低質低價產品。
值得注意的是,，有不少小網紅對于產品質量沒有嚴格要求,，只要有傭金和服務費可賺,，通常是來者不拒,。一旦出現(xiàn)產品質量問題，品牌方只能賠本賺吆喝,。這些都給電商直播行業(yè)蒙上陰影,。
廣強律師事務所律師周筱赟認為，未來幾年內,，MCN機構面臨的法律訴訟會大幅度增加,，甚至有刑事法律風險。
“中小企業(yè)還是要將直播帶貨作為一個端口,，深層次挖掘背后的客戶群,，這才是最重要的，否則的話轉化率不高,。直播帶貨不是蜂擁而上,，看起來是一部手機，幾個人在造勢宣傳,，實際上這并不是直播的本質,，直播是一個場景,，如何打動消費者，尋找自己的目標消費者還是需要下功夫的,。”盤和林認為,，品牌要真正尋找自己的客戶群體，而不是靠流量,，要去尋找一些傳播規(guī)律,。
在張芳看來，部分平臺轉化率不高,，不得不轉向直播,，但直播“坑”很多，是很不正常的狀態(tài),。為此她和很多商家交流過,，大家都很困惑。張芳希望通過相關制度規(guī)定,，對傭金進行管理,，更好促進行業(yè)發(fā)展。
值得思考的是,，企業(yè)的長久核心競爭力在于更硬核的創(chuàng)新,，一味依賴直播帶貨，長此以往是否會導致盲目追求低價低質的現(xiàn)象?當有一天主播比觀眾多的時候,，產品成本究竟會怎么樣?(應受訪者要求,，張芳、李歐為化名,。) (王小月)
