中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者吳博峰) “未來(lái)5至10年,，生于1995-2009年的Z世代人群，將全面步入社會(huì)和工作崗位,，成為汽車(chē)消費(fèi)主力,。”近日，在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)主辦(以下簡(jiǎn)稱中汽協(xié)),、汽車(chē)之家承辦的中國(guó)汽車(chē)新消費(fèi)論壇上,，《2020中國(guó)Z世代汽車(chē)消費(fèi)者洞察》顯示，Z世代在消費(fèi)上呈現(xiàn)出新的需求認(rèn)知,、新的體驗(yàn)渠道,、新的衍生消費(fèi)理念，對(duì)車(chē)企傳統(tǒng)的用戶認(rèn)知和經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
今年以來(lái),，受疫情影響,，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)受到?jīng)_擊。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)需求潛力依然旺盛,。眼下，車(chē)企的當(dāng)務(wù)之急是深入了解年輕消費(fèi)者訴求,，以此打造更有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌和產(chǎn)品,。
同時(shí)，隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革的快速發(fā)展,，出行平臺(tái)建設(shè),、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等領(lǐng)域也將成為吸引年輕消費(fèi)者的另一種方式。
汽車(chē)消費(fèi)變革進(jìn)行時(shí)
增加場(chǎng)景化體驗(yàn)成為汽車(chē)品牌的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段,。吳博峰/攝
“汽車(chē)消費(fèi)處于不斷升級(jí)的過(guò)程中,，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)車(chē)輛的需求超過(guò)了以往任何時(shí)期，這就意味著汽車(chē)企業(yè)需要準(zhǔn)確把握汽車(chē)消費(fèi)新變化,，積極向市場(chǎng)推出更切合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,。”中汽協(xié)秘書(shū)長(zhǎng)付炳鋒在論壇致辭中重申了滿足消費(fèi)需求的重要性。
其實(shí),，汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展始終與終端消費(fèi)者的需求密不可分,。從之前的外觀設(shè)計(jì)到車(chē)內(nèi)空間，再到對(duì)車(chē)輛安全性的關(guān)注,，汽車(chē)產(chǎn)品就是在消費(fèi)需求的變化中不斷發(fā)展完善的,。消費(fèi)者對(duì)于車(chē)輛品質(zhì)的需求促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
按照業(yè)內(nèi)推算,，未來(lái)國(guó)內(nèi)車(chē)市將進(jìn)入低速增長(zhǎng)階段,，動(dòng)輒兩位數(shù)的銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)將很難出現(xiàn)。
面對(duì)著這樣的市場(chǎng),，機(jī)會(huì)在哪里?就在于新興消費(fèi)者。
記者從本屆論壇上獲悉,，我國(guó)90后和00后群體分別達(dá)到1.72億人和1.59億人,，已成為新增購(gòu)車(chē)消費(fèi)主要潛在對(duì)象。
對(duì)于年輕消費(fèi)者而言,，決定是否購(gòu)買(mǎi)一款車(chē)除了外觀和性能因素外,，科技元素成為參考的重要指標(biāo)。
長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁葉沛表示,，長(zhǎng)安汽車(chē)購(gòu)車(chē)人群中,，90后人群占據(jù)很大比例，他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，擁有全新的審美和個(gè)性的追求,，也是長(zhǎng)安汽車(chē)產(chǎn)品向新的靶心人群,。
為了提升對(duì)主流消費(fèi)人群的影響力，長(zhǎng)安汽車(chē)推出了智能網(wǎng)聯(lián)化技術(shù)賦能的UNI-T,，在保持外觀設(shè)計(jì)和良好動(dòng)力的基礎(chǔ)上,，增加車(chē)輛在車(chē)載智能交互系統(tǒng)以及自動(dòng)駕駛技術(shù)的表達(dá)，使車(chē)輛更具科技含量,。
事實(shí)上,，在智能網(wǎng)聯(lián)化配置領(lǐng)域發(fā)力僅是自主品牌開(kāi)拓市場(chǎng)的冰山一角。今年以來(lái),，WEY,、領(lǐng)克、上汽榮威等自主品牌均加大了對(duì)科技配置的研發(fā)投入力度,。
當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷加劇,，一直按部就班的合資品牌也加入到了品牌年輕化的進(jìn)程中。
東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰在論壇上明確表示,，車(chē)企要打好“年輕化”這張牌,，要為年輕用戶打造圈層，線上線下,、生活,、產(chǎn)品、品牌全部打通,，給Z世代用戶帶來(lái)不一樣的體驗(yàn),。品牌年輕化既可以在差異化競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，也可憑借這一優(yōu)勢(shì)更加貼近消費(fèi)者,。
他認(rèn)為,，包括蔚來(lái)、小鵬等新造車(chē)品牌銷(xiāo)量持續(xù)走高,，是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品有著更多年輕化表達(dá),。任何一家想突圍的車(chē)企，都不能僅僅做一個(gè)跟隨者,。
至于產(chǎn)品,，東風(fēng)悅達(dá)起亞給出的答案是動(dòng)力性。據(jù)記者了解,，東風(fēng)悅達(dá)推出了基于全新平臺(tái)打造的K5凱酷,，整車(chē)重心降低50毫米，在加速,、過(guò)彎時(shí)將有更好操控表現(xiàn),，凸顯其性能優(yōu)勢(shì)。
此外，汽車(chē)之家對(duì)近三年消費(fèi)者購(gòu)車(chē)預(yù)算的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2017年至今,，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)預(yù)算逐漸增加，10萬(wàn)元以內(nèi)入門(mén)級(jí)車(chē)輛需求占比從29.75%降到16.1%,。與此同時(shí),，20萬(wàn)元以上車(chē)型明顯增長(zhǎng)。其中,，50萬(wàn)元以上車(chē)輛購(gòu)車(chē)比例達(dá)到8.1%,。
不難看出，入門(mén)級(jí)車(chē)型市場(chǎng)需求持續(xù)下降,，競(jìng)爭(zhēng)力較差的低端車(chē)最終將被市場(chǎng)所淘汰,。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)提供精準(zhǔn)服務(wù)
（數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家）
迫于市場(chǎng)環(huán)境的變化，今年大多數(shù)車(chē)企紛紛嘗試在線營(yíng)銷(xiāo),，并得到了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可,。
“我們希望通過(guò)年輕人喜愛(ài)和接受的方式與他們交流，向他們提供契合的汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù),。”上汽乘用車(chē)副總經(jīng)理俞經(jīng)民表示,，從去年開(kāi)始，車(chē)企嘗試短視頻和直播平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),，一大驅(qū)動(dòng)力就是年輕化,。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)必須和年輕人一起“潮”動(dòng)。
如今,，汽車(chē)企業(yè)若要吸引消費(fèi)者,，不僅要推出滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，更需要在營(yíng)銷(xiāo)方式上下功夫,。
如何抓住變革期蘊(yùn)藏的機(jī)遇?數(shù)字化或許是重要的解題思路,。與會(huì)專(zhuān)家一致認(rèn)為，汽車(chē)工業(yè)走過(guò)機(jī)械化階段后,，現(xiàn)階段已走到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的十字路口,。
在各行各業(yè)充分挖掘大數(shù)據(jù)潛在價(jià)值背景下，汽車(chē)企業(yè)也需要借助數(shù)據(jù)價(jià)值發(fā)掘更多潛在市場(chǎng),。
付炳鋒表示,，大數(shù)據(jù)應(yīng)用更能體現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是消費(fèi)群體逐漸轉(zhuǎn)向年輕化,，他們更習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便捷,、高效的信息互動(dòng),。
數(shù)字化可以洞察消費(fèi)市場(chǎng)的一舉一動(dòng),。如果將消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)、用車(chē)過(guò)程中留下的真實(shí)有效數(shù)據(jù)信息加以分析，將助力主機(jī)廠更有針對(duì)性地生產(chǎn)汽車(chē)產(chǎn)品,，提供服務(wù),。
保時(shí)捷數(shù)字中國(guó)董事總經(jīng)理張駿峰介紹，保時(shí)捷數(shù)字化團(tuán)隊(duì)通過(guò)擴(kuò)大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道,，推出保時(shí)捷車(chē)主ID賬號(hào)體系,，更直接地了解中國(guó)消費(fèi)者數(shù)字化需求，服務(wù)消費(fèi)者,。
或許很多人認(rèn)為,，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)僅是高端車(chē)企才具備的能力。實(shí)際上,，自主品牌也開(kāi)始了數(shù)字化的調(diào)研,。
北汽新能源用戶體驗(yàn)部部長(zhǎng)陳靖透露，為了解用戶需求,，品牌按照人生階段,、教育背景進(jìn)行了系統(tǒng)調(diào)研，描繪了潛在消費(fèi)者畫(huà)像,，便于掌握消費(fèi)者用車(chē)心理,。
經(jīng)過(guò)三年跟蹤調(diào)查，北汽新能源發(fā)現(xiàn),，八成以上消費(fèi)者希望車(chē)輛能夠展現(xiàn)更多的自我,，享受在車(chē)內(nèi)的時(shí)光?；趯?duì)潛在消費(fèi)者群體的分析,，北汽新能源在即將上市的車(chē)輛中開(kāi)發(fā)了場(chǎng)景廣場(chǎng)，滿足用戶分享和社交的需求,。另外,，新增設(shè)的一鍵備車(chē)功能還可根據(jù)消費(fèi)者要求設(shè)置出發(fā)時(shí)間，能夠根據(jù)路況自動(dòng)提示備車(chē)鬧鐘,，把車(chē)內(nèi)空調(diào),、座椅設(shè)置到駕駛者最舒服的環(huán)境。
據(jù)記者了解,，目前不少車(chē)企開(kāi)發(fā)了手機(jī)端官方應(yīng)用軟件,，可為用戶提供在線答疑、社群交流,、用車(chē)感受分享,、保養(yǎng)提醒等多項(xiàng)服務(wù)。“應(yīng)用軟件是一個(gè)將消費(fèi)者關(guān)注,、看車(chē),、買(mǎi)車(chē),、用車(chē)等衍生產(chǎn)品服務(wù)串聯(lián)起來(lái)的渠道，車(chē)企應(yīng)以此為核心,，時(shí)刻了解消費(fèi)者需求變化,。”陳靖說(shuō)道。
出行服務(wù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)
隨著購(gòu)車(chē)人群的年輕化,，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變,。從買(mǎi)車(chē)消費(fèi)轉(zhuǎn)向用車(chē)消費(fèi)。用車(chē)養(yǎng)車(chē)成本不斷增加,，互聯(lián)網(wǎng)出行,、高效公交體系對(duì)私家車(chē)的替代效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。
J.D.Power去年發(fā)布的共享出行研究報(bào)告顯示,，七成消費(fèi)者表示如果出行服務(wù)體驗(yàn)可以達(dá)到需求,，會(huì)有很大可能性放棄購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，這也印證了目前汽車(chē)企業(yè)需要將出行服務(wù)作為未來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方向,。
與新車(chē)市場(chǎng)相比,，出行領(lǐng)域無(wú)疑有著更大市場(chǎng)空間。車(chē)企正在從單純制造和銷(xiāo)售產(chǎn)品向以用戶為核心的移動(dòng)出行運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型,。
去年以來(lái),，傳統(tǒng)車(chē)企集體發(fā)力，紛紛入局共享出行市場(chǎng),。如一汽紅旗推出旗妙出行,、廣汽集團(tuán)推出如祺出行、江淮汽車(chē)推出和行約車(chē),、歐拉推出歐拉出行,，共享出行平臺(tái)已成為不少消費(fèi)者日常出行的主要選擇。
本屆論壇上,，業(yè)內(nèi)人士提出,，共享出行仍需要考慮年輕消費(fèi)者的需求。
考慮到不同用戶的使用需求存在差異,，由分時(shí)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)短租是租賃平臺(tái)圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行的場(chǎng)景轉(zhuǎn)化,，而短租、長(zhǎng)租等場(chǎng)景可以滿足用戶的個(gè)性化需求,，為日常出行提供更豐富的用車(chē)場(chǎng)景,。針對(duì)多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)化升級(jí)用戶體驗(yàn)是汽車(chē)企業(yè)下一步的方向,。
未來(lái),，車(chē)企應(yīng)積極依托不同生態(tài)展開(kāi)合作，通過(guò)5G技術(shù)加持拓展更多應(yīng)用場(chǎng)景,，依靠大數(shù)據(jù)平臺(tái),，為年輕消費(fèi)者提供成熟的汽車(chē)智能車(chē)生活服務(wù),。
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