中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者 龐建新）男士美妝博主,、男明星代言彩妝、男士洗護(hù)精準(zhǔn)化……男性,、尤其95后男性正悄悄蛻變成“時(shí)尚先生”,，進(jìn)入優(yōu)雅的型男新時(shí)代,。當(dāng)下，男性化妝理念重新被定義,，“男顏”經(jīng)濟(jì)正扛起美妝經(jīng)濟(jì)增長的大旗,。
男士化妝品
由配角升級(jí)為主角
近年來，男士化妝品銷量大增,，“看臉”文化也正滲入男性消費(fèi)者群體,。
最新的一項(xiàng)基于全球8個(gè)國家共2.2萬名男性受訪者的研究發(fā)現(xiàn)，32%的男性認(rèn)為應(yīng)緊跟時(shí)尚潮流,。在中國,，這一比例高達(dá)45%。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,，2016-2019年間中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5%,，遠(yuǎn)高于全球平均水平5.8%。而另一份《2020中國快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》表明,，中國男士洗護(hù)市場規(guī)模約為150億元,，增速為17%，而男士彩妝市場的發(fā)展也不容小覷,，近兩年增速均高于50%,。
北京國妝科創(chuàng)研究院執(zhí)行院長謝志輝對(duì)《中消費(fèi)者報(bào)》記者表示，中國男士化妝品市場從2000年起步,，現(xiàn)在已經(jīng)深入人心,，越來越多的男性消費(fèi)者選擇男士專用產(chǎn)品進(jìn)行皮膚護(hù)理,。
謝志輝表示：“男士化妝品從最初的剃須泡沫，到男士潔面乳,，從SOD蜜到男士護(hù)膚套裝,，從男士潤唇膏到男士彩妝，慢慢由配角升級(jí)為主角,，發(fā)展非常迅速,。隨著直播、自媒體等新興渠道的發(fā)展,，男士越來越趨向于用顏值來展示或創(chuàng)造自己獨(dú)特的價(jià)值,。”
男士化妝品消費(fèi)大幅度增長的同時(shí)，供給端也及時(shí)響應(yīng)男性化妝需求,。據(jù)唯品會(huì)和京東聯(lián)合發(fā)布的《去性別化消費(fèi)·中國兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》,，目前中國男士護(hù)膚品市場已達(dá)到百億元規(guī)模，未來男性有望成為化妝品消費(fèi)人口的重要貢獻(xiàn)群體,。
洗護(hù)精致化
國貨選擇度較高
從早期消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拇髮?，到如今的碧歐泉、蘭蔻,、倩碧,、資生堂、歐萊雅,、蘭玉油,、曼秀雷敦等眾多品牌，本土中的高夫,、百雀羚,、御泥坊、杰威爾也不斷刷新男士洗護(hù)產(chǎn)品的存在感,。
數(shù)據(jù)表示,，目前我國男性消費(fèi)者使用最多的洗護(hù)產(chǎn)品是個(gè)人清潔用品,。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的最新數(shù)據(jù),，洗發(fā)水使用滲透率達(dá)99%，沐浴露達(dá)74%,。另有數(shù)據(jù)表明,，一部分國人男性開始擁有較為精致的個(gè)人護(hù)理習(xí)慣：在面部護(hù)理上，有更多的中國男性使用面霜（中國64%,，全球平均10%）和洗面奶（中國63%,，全球平均25%）。
天貓和淘寶平臺(tái)的最新銷售數(shù)據(jù)顯示,，截至2020年9月8日,，90天內(nèi)男士洗護(hù)銷量無大波動(dòng),，總銷量超過1000萬元，總銷售額超過5.6億元,?！吨袊M(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各大電商平臺(tái)上的男用洗護(hù)產(chǎn)品價(jià)格親民,，如曼秀雷敦,、妮維雅、百雀羚,、資生堂,、歐萊雅等品牌潔面產(chǎn)品百元以內(nèi)居多，略高端的如碧歐泉,、資生堂,、高夫、朗仕,、倩碧等潔面乳價(jià)格一般在200多元,，而男士面霜、洗發(fā)水的價(jià)格也多在百元左右就能搞定,。多位男性白領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)記者表示,，男性對(duì)化妝品價(jià)格不敏感，而是看產(chǎn)品是否適合自己,，一旦發(fā)現(xiàn)好用的產(chǎn)品能5年而不換品牌,，價(jià)格在400-500元左右也毫不吝惜。
對(duì)此,，北京東方淼森生物科技有限公司副總經(jīng)理任晗堃對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示,，男士化妝品大眾品牌市場的先行者仍占有很高的市場份額，高滲透率主要?dú)w功于使用頻率的提高和購買品牌的升級(jí),。
任晗堃分析認(rèn)為,，目前男士洗護(hù)市場長期保持穩(wěn)健態(tài)勢(shì)。從銷售數(shù)據(jù)看,，這一市場的主流還是頭發(fā),、身體類洗護(hù)產(chǎn)品。而私處護(hù)理和脫毛產(chǎn)品的銷量上升,，則透露出男士生活逐漸精細(xì)化,、精致化的趨勢(shì)。此外,，從品牌和產(chǎn)品來源地的分布來看,，男士洗護(hù)產(chǎn)品的選擇以耳熟能詳?shù)拇笈坪湍惺繉倨放茷橹鳎瑢?duì)國貨的選擇度較高，國內(nèi)男士品牌崛起機(jī)會(huì)出現(xiàn),。
男女需求有別
自我選購助消費(fèi)增長
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNDa－ta）聯(lián)合天貓美妝發(fā)布的《2019男性護(hù)膚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出,，近九成的男性表示護(hù)膚應(yīng)該作為日常護(hù)理來對(duì)待，他們會(huì)自主地去選購符合自己需求的護(hù)膚產(chǎn)品,。盡管男性在護(hù)理美容方面意愿明顯,，但也有調(diào)查表明，只有8%的中國男性表示他們會(huì)花時(shí)間打理自己,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于29%的全球平均水平,。
要贏得男性消費(fèi)市場，還要了解男性需求特點(diǎn),。對(duì)此,，謝志輝表示，男女化妝品在功能和體驗(yàn)感方面還是有很大差別的,，這是促進(jìn)男性產(chǎn)品脫離女性產(chǎn)品而獨(dú)立存在并發(fā)展的根本原因,。比如洗發(fā)水，由于男士多數(shù)人是短發(fā),，最大的訴求是控油防脫,，對(duì)柔順的要求較低，而女性洗發(fā)水在柔順方面的需求則是第一位的,，她們很難為了其他功能需求而放棄對(duì)產(chǎn)品柔順方面的要求,。再例如，對(duì)潔面產(chǎn)品,，男士追求清爽,、潔凈、控油,、泡沫豐富,，皂基型潔面是男士產(chǎn)品的主流；而女生的皮膚較為敏感,，她們更在乎產(chǎn)品的溫和性和卸妝能力,，所以，氨基酸型潔面更受關(guān)注,。
任晗堃分析認(rèn)為,，男士美妝的概念不同于女性，更多偏向于皮膚保養(yǎng)這一品類,，即保濕產(chǎn)品和清潔產(chǎn)品,。未來,，隨著時(shí)間推移及男性護(hù)理肌膚習(xí)慣的養(yǎng)成,，男性會(huì)逐漸形成自我選購需求，而不會(huì)永遠(yuǎn)依賴女性幫忙代買。因此,，男性護(hù)膚市場值得期待,，不久的將來會(huì)進(jìn)一步出現(xiàn)爆發(fā)增長。
男顏時(shí)代來臨
彩妝市場將成藍(lán)海
雖然男性化妝品的滲透率遠(yuǎn)不及女性化妝品,，但男性化妝品市場的發(fā)展速度正在加快,。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2020年內(nèi)地男性化妝市場的零售額將突破20億元,。
隨著消費(fèi)升級(jí)和新興消費(fèi)群體的觀念改變,，化妝已經(jīng)變得不以性別為導(dǎo)向，越來越多男性開始注重妝容,，尤其是95后男性,，近四成接受男性日常化妝,。加上娛樂節(jié)目,、社交媒體上男性美妝博主的催化作用，男顏時(shí)代悄然來臨,。
根據(jù)微博調(diào)查數(shù)據(jù),，2015年有31％的用戶“堅(jiān)決反對(duì)”男士使用化妝品，有29％的用戶則表示“堅(jiān)決支持”,。到了2018年,，“堅(jiān)決支持”的用戶比例飆升至60％，而“堅(jiān)決反對(duì)”的用戶比例不到10％,。
對(duì)此,，任晗堃表示，隨著大眾對(duì)多元文化的接受程度提升,，男性正在漸漸褪去傳統(tǒng)性別定位,，進(jìn)入自我寵愛、精致優(yōu)雅的型男新時(shí)代,。“許多中國男性不僅接受了護(hù)膚產(chǎn)品,，還開始接受美妝的概念。從護(hù)膚到美妝的躍升代表了這一過程中心態(tài)上的重要轉(zhuǎn)變,。”當(dāng)前,，男性開始頻繁地出現(xiàn)在美妝市場，男性明星更成為眾多彩妝產(chǎn)品代言人,。
此外,，從銷售數(shù)據(jù)上也能說明這一點(diǎn)。根據(jù)歐睿咨詢和天貓美妝消費(fèi)數(shù)據(jù),，男士彩妝為高增長品類,，2018同比增速89%,，比香水、護(hù)發(fā),、身體護(hù)理和面部護(hù)理產(chǎn)品的增長率都要快,。《2019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中表明,，男性口紅消費(fèi)增速高達(dá)278%,，口紅、眉筆,、防曬還有面膜等男性化妝品在大規(guī)模地被使用,。
據(jù)任晗堃介紹，男性通常會(huì)通過嘗試BB霜和遮瑕膏打開美妝新世界,，因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品在廣告宣傳中經(jīng)常將自己打造成“隱形”產(chǎn)品,，只是用于遮掉細(xì)小瑕疵但同時(shí)保持自然膚色，仿佛給皮膚用了“作弊器”,。
男士化妝品需求正經(jīng)歷著清潔,、護(hù)理、美容（化妝）三段論,。謝志輝分析認(rèn)為,，在彩妝方面，由于長期觀念的制約,，男士彩妝在中國的發(fā)展還處于初級(jí)階段,，未來成長空間很大。相較之下,，當(dāng)下男士專用的彩妝品牌還不多,，很有可能成為未來化妝品市場的一片藍(lán)海。
未來,，男性時(shí)尚的引領(lǐng),，將快速打破傳統(tǒng)男士不化妝的觀念，“小白臉（美男）”比“油膩男”更受歡迎,。此外,，職場的壓力，迫使越來越多的男士選擇裝扮自己,。為此,，謝志輝表示：“現(xiàn)階段男士潔面乳是男士化妝品的旗艦類產(chǎn)品，但未來引領(lǐng)男士化妝品的,，很可能是洗發(fā)水和彩妝類產(chǎn)品,。”
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