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龐建新/攝

中國消費者報報道（記者 龐建新）2021春節(jié)牛年本命年服飾上線了：時尚百搭的紅色上衣,，生肖創(chuàng)意圖案的奢侈品牌服飾,，老字號生肖手繪紅色之履,，十二生肖系列新國潮……牛年限定款服裝鞋帽亮相春節(jié)檔,，充滿期待的牛年寓意被看好,。過大年,，穿新衣,，講究一個字：牛!

運動服飾打響牛年主題戰(zhàn)

春節(jié)將近,，運動品牌阿迪達斯在其官方公眾號平臺發(fā)布牛年新春系列服飾,，包括跑鞋、運動外套等,。此外，該品牌還與阿森納,、尤文圖斯等足球俱樂部發(fā)布聯(lián)名球衣,。從產(chǎn)品設計來看,，生肖牛和祥云為主要元素，代表堅韌和吉祥,，該系列還大面積使用紅色,、金色描繪迷彩圖案,。

今年新春，牛和中國紅是運動品牌普遍采用的設計元素,，但也并沒有執(zhí)著于牛這一單一形象。耐克,、喬丹,、匡威推出的牛年主題系列產(chǎn)品別具一格，其設計靈感源于廟會,，并用中國結(jié)、爆竹辭舊,、民以食為天等傳統(tǒng)文化意象作為設計元素,。其中,，耐克推出的一款運動休閑鞋以中華美食為主元素，并結(jié)合了藝術(shù)家手繪的食物水彩畫,。斯凱奇休閑鞋的細節(jié)之處年味十足,，后跟上印有“出入平安”字樣，鞋舌上是一副春聯(lián)“出入一門有百福,，平安二字值千金”。連Dior也推出牛年限定棒球服,，而TheNorthFace(北面)則以中國元素為理念,，推出了全新牛年限定系列，單品中均融入了生肖牛的繪畫圖案，配色以象征好運的紅色為主,，類似金色浮雕的圖案頗有些新年窗花的感覺,。

不少年輕消費者表示，一些牛年主題類連帽衫是他們的最愛,，有的生肖衛(wèi)衣已斷貨。國貨運動品牌李寧“CF溯系列牛轉(zhuǎn)乾坤”紅色衛(wèi)衣也備受年輕人喜愛,。90后消費者小李表示：“新年穿大紅,，試穿了一下李寧‘牛轉(zhuǎn)乾坤’，衣服整體效果很不錯,。”而安踏開年新品“好事發(fā)生”系列不僅契合了當下的國潮熱，還從祥瑞的年畫出發(fā),，提取2021辛丑牛年的福牛形象,，傳達祈求好事發(fā)生的美好心愿,，更是從色彩及款式的設計上精雕細琢，帶給年輕人最亮眼的穿著體驗,。

北京工商大學商學院教授,、中國高等院校市場學研究會常務理事張景云向《中國消費者報》記者表示，生肖文化是中國民間文化的重要組成部分,。新春佳節(jié)，中國服飾上的生肖元素成為獨特的文化符號,，給人們帶來吉慶祥和的氣氛,。尤其是牛的美好寓意也為人們帶來好彩頭。國內(nèi)外運動品牌通過吸納中國紅,、生肖牛,、廟會,、年畫、美食文化,、窗花等中國元素進行款式和圖案設計，有的還開展“萌營銷”,，以活潑可愛的方式走進消費者內(nèi)心,。

國際奢侈品也過中國年

牛年生肖,，奢侈品自然不會少了牛元素。Burberry(博柏利)發(fā)布了2021中國新禧賀歲系列產(chǎn)品,，包括傳統(tǒng)風格Trench風衣和運動風單品等,。除了Burberry的格紋經(jīng)典,，該品牌的標識性Olympia包選用了紅色調(diào)設計，并在限量版Thomas-Burberry,、棒球帽、圍巾,、運動鞋等產(chǎn)品的設計中融入牛元素的專屬標識,，寓意牛與大地的緊密相連,，是力量與祥和的象征。

Coach(蔻馳)不但在復古底紋的包包上貼了兒童手繪版的小牛形象,，還推出了牛年限定款手表,。手表采用中國紅表盤搭配金色表殼,、指針一個簡約的牛頭像代替表盤2點鐘的位置，寓意十二生肖第二順位牛年的到來,，創(chuàng)意和寓意都很有新意,。

LV(路易威登)推出了憨態(tài)可掬的牛儲蓄罐，并把該造型融入絲巾,、手鏈設計中;Givenchy(紀梵希)以牛的藝術(shù)形象為主元素，將抽象牛形圖案裝飾在衣服上;Longchamp(瓏驤)的箱包設計中加入黑色簡筆畫的牛頭和小花朵的卡通圖案,，童趣盎然,。

近些年來，中國是全球奢侈品市場的主要市場和驅(qū)動力,，消費額在全球市場中的占比不斷增長。據(jù)貝恩預測,，2020年中國境內(nèi)奢侈品市場在經(jīng)歷年初的疲軟之后,，全年有望實現(xiàn)48%的增長，預計達到近3460億元的市場規(guī)模,。

中國高等院校市場學研究會理事、北京服裝學院商學院白玉苓教授向《中國消費者報》記者表示,，奢侈品品牌對中國生肖牛年的“親民”舉措，原因在于中國是其主要市場,。生肖文化作為中華民族的傳統(tǒng)文化，每個人都與生肖密切相關,。奢侈品品牌通過生肖圖案或造型來設計產(chǎn)品和品牌宣傳,，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化和中國元素，能夠拉近和消費者的心理距離,，獲取公眾對品牌的好感和關注度，表示其對中國文化的重視和尊重,。尤其是牛在傳統(tǒng)文化中被認為是勤勞,、穩(wěn)重,、誠實、毅力的象征,，生肖牛和品牌的結(jié)合,，對品牌文化和品牌形象絕對加分，不但增進節(jié)日的喜慶氣氛,，也有利于奢侈品的品牌文化傳播。

當然,，如何正確理解中國的生肖文化,，如何巧妙地把生肖文化融入品牌設計中并沒那么容易,，畢竟在過去的幾年中，有些奢侈品品牌利用生肖來生搬硬套的作品被消費者頻頻吐槽,。

一些消費者對奢侈品賀歲款持有娛樂和欣賞的態(tài)度。消費者雪花表示,，大牌的設計美則美矣,，但有的設計著實有點“辣眼睛”，讓人有“腦洞大開”的感覺,。

白玉苓教授表示，實際上,，通過推出生肖系列產(chǎn)品,，表現(xiàn)了奢侈品品牌把對品質(zhì),、精致和細節(jié)的關注灌輸?shù)较M者的情感和體驗中，是針對目標市場消費者的心理和需求而開展的品牌營銷策略,，其營銷價值遠大于實際銷售價值,。

老字號新國潮年味十足

牛不僅代表牛氣沖天,，也有扭(牛)轉(zhuǎn)乾坤之意，消費者寄望牛年可以帶來順心,，好運;老字號服飾則通過生肖主題、文化元素,，讓國人穿著更具中國新年韻味,。

據(jù)了解，中華老字號“雪蓮”羊絨推出的新年系列——2021牛年生肖主題春季產(chǎn)品正式上市,，時尚百搭的衛(wèi)衣,，以標志性的“雪蓮紅”為主色，以牛為設計元素,，結(jié)合中國傳統(tǒng)審美觀念，將牛頭做簡筆鏤空設計,，采用特有的局部虛提空氣層提花,，立體對比效果強,。據(jù)介紹，該產(chǎn)品設計寓意新的一年“牛”轉(zhuǎn)乾坤,，牛氣沖天,。年味十足的手工定制款,，不僅是本命年的專屬選擇，富有中國傳統(tǒng)韻味的新年紅配色,，更能傳達出祈求牛年紅火順遂的美好寓意,。老字號內(nèi)聯(lián)升特別推出本命年紅色之履生肖手繪系列;同升和則推出旺牛繡花圖案生肖手工布鞋,。

70后消費者段先生表示，自己是老字號的粉絲,，從老布鞋到外套,，每年過年他都會置辦一套,。同為70后的王女士表示，今年過年雖不能走親訪友,，但北方過年必備一件鮮亮提氣的羊絨衫,。隨著90后,、00后購買力上升，被稱為“Z世代”的95后和00后已經(jīng)成為國潮消費的主力群體,。老字號年味服飾也不斷突破傳統(tǒng)，向著年輕化,、個性化的方向發(fā)展,，打造新國潮,、新國貨。

對此,，張景云教授表示,，服裝老字號品牌充分發(fā)掘其非遺技藝的獨特價值，在工藝上不斷精進,，并針對春節(jié)消費需求研發(fā)新款，注重設計感和時尚感,。

據(jù)北京雪蓮集團有限公司黨委書記、董事長孟澤向《中國消費者報》記者介紹,，雪蓮品牌緊緊跟隨新國潮風尚,，向世界展示獨特的東方美學和中國品味,。近年來雪蓮不斷創(chuàng)新文化賦能思路,，在傳統(tǒng)文化中融入現(xiàn)代美學,，推出“青花瓷”系列、“十二生肖”系列等國潮產(chǎn)品,，新國貨的背后是老字號品牌的技術(shù)革新和創(chuàng)新意識,，是走向世界舞臺的中國潮流。

白玉苓教授分析認為,，消費者的關注點從產(chǎn)品本身的物質(zhì)性消費轉(zhuǎn)移到社會意義的符號消費。因此,，我們不能將生肖單純理解為一種動物,，它更是一種符號，其吉祥寓意,、情感共鳴、獨特個性等成為品牌營銷創(chuàng)意的來源,。老字號本身具有悠久的歷史和優(yōu)良的中國文化基因,，利用生肖圖案設計，具有更大的優(yōu)勢,，很容易獲得消費者的認同和共鳴,，是品牌向年輕化,、時尚化方向發(fā)展的創(chuàng)新性嘗試。

“生肖作為民俗文化符號,，對中國人具有特別的意義,，人們愿意把生肖屬相作為自己的吉祥物,。而且在緊張忙碌的現(xiàn)代社會,，生肖動物圖案的設計有趣、生動,、幽默,，為人們增添了生活的樂趣,，甚至還可以幫助人們放松神經(jīng),、解除壓力。”白玉苓教授如是說,。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型線上“逛播”

以往春節(jié)家家戶戶趕大集,，囤年貨,，今年很多消費者則選擇跟著直播買年貨。消費者雪花表示,，直播里的年貨很有意思,，以往直播都是買化妝品,、零食，臨近過年了,，買買對聯(lián),、福字，家鄉(xiāng)年貨,，再感受感受老字號帶來的年味兒,，品味文化年,。70后消費者劉女士平時不怎么看直播，但是今年央視,、北京電視臺等推出明星主持人的年貨直播她絕不會錯過。

2021網(wǎng)上年貨節(jié)已經(jīng)開啟,，天貓年貨節(jié)就涵蓋各地家鄉(xiāng)風味,、老字號,、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工藝品,、牛年主題新品等年貨;京東直播在線上復原了傳統(tǒng)廟會和年俗知識,，讓大家感受到濃濃的年味,。原地過年的消費者可隨時“逛播”，從線下看逛到線上看買,，足不出戶即可選購年貨,。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)“直播+”時代到來,，直播成為了一種新興的互動型交易方式，且越來越成為新風尚,。消費者不僅可以通過主播更加直接地了解到產(chǎn)品的屬性和用途,，疑問和需求也能快速得到解決,。同樣，直播也促進了服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變,，新春佳節(jié)之際,，老字號直播增添濃厚的年味兒,。

據(jù)了解，今年網(wǎng)上年貨節(jié)上,，中華老字號“雪蓮”進行品牌線上營銷，通過直播讓目標消費者感知品牌定位,，把品牌和消費者情感,、需求聯(lián)系起來,，進一步了解顧客新的消費習慣。同升和也將加大線上年貨節(jié)促銷力度,，春節(jié)期間開展直播活動,，其中線上“匠心品質(zhì)，好禮帶回家”活動中,，多款商品設置單品促銷價格,，春節(jié)期間正常發(fā)貨。同升和相關負責人表示,，當前鞋服品牌都在追求潮流、時尚,、炫酷的產(chǎn)品風格，同升和保持地道的老北京風格,，追求“高質(zhì)量,，高品質(zhì),，高性價比”特性，打造精致生活理念,。內(nèi)聯(lián)升加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的直播之路,。據(jù)內(nèi)聯(lián)升相關負責人介紹,，從最初的沒有直播經(jīng)驗、不敢看鏡頭,，到現(xiàn)在開展的大大小小近百場直播活動,，近期更是推出了內(nèi)聯(lián)升明星主播，并圍繞其拍攝短視頻,，在直播平臺迅速漲粉,，這一系列舉措不僅能展現(xiàn)內(nèi)聯(lián)升的產(chǎn)品，也能較好地展現(xiàn)品牌態(tài)度,。

消費者熱衷“逛播”,，包括本土民族品牌在內(nèi)的企業(yè)熱情投入直播。對此,，張景云教授分析說，當前,，服裝品牌線下門店客流量銳減,，尤其是依賴于傳統(tǒng)線下實體店銷售的老字號服裝品牌面臨更大的挑戰(zhàn),。他們正在推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，通過直播帶貨以適應新消費模式,。在直播帶貨中,，各類平臺承擔了組織者的角色,，比如同升和參與天貓京東平臺直播活動、內(nèi)聯(lián)升參與快手平臺的“新年開運穿搭”“尋找中國福娃”等活動,，雪蓮參加2021網(wǎng)上年貨節(jié)等。老字號通過與平臺對接,，可以快速觸達新消費群體,，共享粉絲資源，并進行流量轉(zhuǎn)化,。