中國消費者報報道 六神花露水味雞尾酒,、瀘州老窖香水,、大白兔香水跨界……“美麗經(jīng)濟”持續(xù)火熱，也讓“氣味經(jīng)濟”開始引領(lǐng)主流消費觀,。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測2022年我國香水市場規(guī)模將突破400億元,。目前國內(nèi)90%以上的市場都被國際品牌占據(jù),，隨著消費升級和年輕一代的觀念改變,，國貨香水將會是一個新的增長點。
蘇寧易購發(fā)布的《2020國貨消費趨勢報告》顯示,，2020年1-4月,，國貨消費同比提升32.6%,。不少人將2020年視為“新國貨元年”,。在過去的一年中,，直播平臺和短視頻社交平臺快速發(fā)展，為新消費品牌的崛起創(chuàng)造了機遇,。
一提到香水，大多數(shù)人會想到一些國際品牌,，除了專業(yè)香氛品牌,，諸多奢侈品也在布局。近年來,，隨著國潮風盛行,，氣味圖書館,、野獸青年等國貨香氛品牌也逐漸為人們所熟知,。
新興國潮香水品牌主打年輕消費群體,。資料圖片
海外品牌占主導地位
穎通集團聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書1.0》(以下簡稱《香水白皮書》)顯示，疫情下口罩的廣泛使用令化妝品市場受影響,，而香水通過氣味提升個人形象的特性,，令業(yè)內(nèi)對增長持有樂觀預(yù)期。香水在我國市場具有低滲透率,、高客單價的特點,，中國香水消費者僅不到0.2億人，但客單價多在500-800元,。目前中國的香水消費市場規(guī)模僅占全球的2.5%,，新興國潮香水品牌主打年輕消費群體，未來有較大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>
分析認為,，國內(nèi)已建立起完備的香水產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),。從上游原料制造到中游的品牌設(shè)計、研發(fā),、生產(chǎn),，再到下游的多渠道分發(fā)。在供應(yīng)鏈的每個鏈路節(jié)點,，國產(chǎn)香水產(chǎn)業(yè)都展現(xiàn)出堅實的基礎(chǔ)實力,，支撐著整個香水行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
一位香水行業(yè)不具名人士對《中國消費者報》表示,，十年前,，國內(nèi)香水市場主要被國外品牌壟斷,，目前我國香水市場中,，香水主要分為高,、中,、低三類,。其中占據(jù)我國高中檔香水市場的大多是國際品牌，這些品牌在我國一線城市的大中型商場中設(shè)立專柜進行銷售,，占據(jù)了我國一半的香水市場,。另一半的香水市場被中低檔香水占據(jù)，其中，中低檔香水市場國產(chǎn)品牌香水居多,。
從目前的市場來看，國內(nèi)的香水市場一直是外國品牌占據(jù)主導地位，而代表中國香氛的本土品牌尚未出現(xiàn),。
高顏值設(shè)計 注重產(chǎn)品內(nèi)涵
清華大學博士,、海外訪問學者溫雅對《中國消費者報》表示,，國潮品牌的興起,，首先是互聯(lián)網(wǎng)時代紅利給予了民族品牌強有力的助推,。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,，新興品牌能夠以更低的成本,、更快的速度,、更高的頻率被消費者看見和識別，打破了原本只有大牌才負擔得起的傳統(tǒng)營銷成本壁壘,。
越來越多的年輕人不再盲目追求洋品牌,，而是更加青睞于兼具硬實力與個性時尚設(shè)計的國產(chǎn)品牌,。
氣味圖書館,，抱著“打動中國人鼻子”的初衷打造出現(xiàn)象級產(chǎn)品。2017年,，氣味圖書館打造出了一股清新“中國味道”,，“涼白開”系列香氛產(chǎn)品共賣出40萬件。2019年雙11,，大白兔系列香氛產(chǎn)品開售20分鐘售出2.5萬件,。店鋪連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓國產(chǎn)香水第一名。
《中國消費者報》在氣味圖書館官方旗艦店看到,，直到現(xiàn)在,，涼白開系列產(chǎn)品仍然是店內(nèi)熱銷第一名。
從前部分國內(nèi)消費者存在對國際大牌盲目崇拜的現(xiàn)象,，但隨著民族文化自信的增強,，國貨品牌日益受到追捧。而國內(nèi)工業(yè)走過的代工之路逐漸積攢起來具備國際競爭力的生產(chǎn)實力,，為國貨品牌的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的保證,。
QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報告》中提到，注重“顏值”已經(jīng)成為Z世代的典型特質(zhì)，從某種程度上來說,，這也是當下新一輪的審美紅利,。
溫雅表示，消費升級背景下,，國內(nèi)消費者對品質(zhì)生活的追求不斷深入,，香水和香氛逐漸成為日常生活中不可或缺的一種用品。從某種意義上講,，早期進入的歐美大牌教育了國內(nèi)市場,，使本土消費者認可了日常香水這一品類。
《香水白皮書》顯示,，30歲以上消費者追隨主流,，更傾向于“無攻擊性”的大眾香，30歲以下消費者更愛嘗鮮,，喜歡小眾香氛,，顯得與眾不同且更能表達自我風格。
90,、00后年輕一代正成為主流的消費購買人群,，由于他們是伴隨物質(zhì)豐富年代成長起來的，他們在日常消費中除了關(guān)注產(chǎn)品本身以外,，還更加注重產(chǎn)品帶來設(shè)計感、體驗感和性價比等,。由此,，也給了那些有顏有趣、有態(tài)度的國潮品牌更大發(fā)展空間,。
野獸青年香水憑借國潮設(shè)計和原創(chuàng)的“靈感味道”收獲了一批熱愛國貨,、充滿“好奇心”的年輕用戶。“青年香”品類包裝的趣味文案也吸引了不少年輕消費者,，瓶身上印有“年少有為”“不將就”“我可以”等詞語,，也深受Z世代認同。
00后小薇說,，“一些國貨品牌很有設(shè)計感,，國潮香水品牌性價比很高，味道也更清淡,，不會太濃烈,，也適合日常使用。”
國潮香水主打的兒時懷舊味道,，給見過太多傳統(tǒng)大牌香水的年輕一代帶來更多新鮮感,。
加強品牌底蘊的打磨
《中國消費者報》發(fā)現(xiàn)，在“野獸青年”官方旗艦店，有不少消費者提問“是否會有很廉價的感覺”“酒精味重嗎”,，對于不少消費者來說,，對于新興品牌品質(zhì)方面仍存質(zhì)疑。
“歐美大牌獲得了先入優(yōu)勢,，在消費者心智中植入了對相關(guān)品牌的偏好和忠誠度,。近年來興起的國貨品牌香水在這個時機點進入市場，一方面無需再花費成本培育日常的香水消費習慣,，且價格親民,，在一定程度上可與大牌形成差異化競爭。但另一方面,，國貨品牌香水在產(chǎn)品設(shè)計上,，如調(diào)香等方面仍以模仿歐美品牌居多。”溫雅表示,，雖然國潮香水在產(chǎn)品概念,、命名和包裝上融入了傳統(tǒng)文化，但在核心的產(chǎn)品研發(fā)上還缺乏與歷史文化的深層鏈接,，國潮品牌還需要對產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌底蘊反復(fù)打磨,。
溫雅表示，相比于有些“矜持”的國際大牌,，國潮品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷上頻頻創(chuàng)新,，然而，一些國潮品牌的熱度正在漸漸退去,。隨著淘寶,、小紅書、抖音等大平臺的獲客成本不斷增加,，KOL的帶貨價格水漲船高,，國潮品牌面臨日益增長的營銷成本壓力。同時,，由于同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,，產(chǎn)品重購率并不太高。
除了品牌故事之外,，國潮香水品牌還需在哪些方面發(fā)力?
溫雅認為,，目前國潮品牌仍然只活躍在比較窄的消費群體中。國潮品牌不僅要關(guān)注“潮”以緊隨潮流,，還需對“國”的內(nèi)涵仔細挖掘,。除了外在的包裝、命名等方面,，還需將產(chǎn)品本質(zhì)與傳統(tǒng)文化建立更深層次的鏈接,，創(chuàng)新產(chǎn)品,、邀請用戶參與設(shè)計、共創(chuàng)價值,，從而構(gòu)建起消費者對品牌的深度忠誠,。(王小月)
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