編者按 2020年被看作是兒童奶粉的元年。自2020年以來異軍突起的兒童奶粉熱度今年仍在延續(xù),，由于目前嬰幼兒配方乳粉獲客成本不斷抬高,，更多企業(yè)把目光轉向了嬰幼兒以外的群體，比如3歲以上的兒童群體,，不少乳企紛紛推出兒童奶粉產(chǎn)品,。多家乳企布局兒童奶粉的目的何在?目前乳企推出的產(chǎn)品都有哪些特點?從本期開始，本報將推出兒童奶粉市場系列報道,。
中國消費者報報道（記者 孟剛）奶粉市場的競爭,，不僅表現(xiàn)在羊奶粉、A2,、草飼等新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)上,，也表現(xiàn)在針對年齡因素劃分的市場上，除了傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉,、老年奶粉,，也出現(xiàn)了兒童(大童)奶粉。目前多家乳企積極布局這一品類的市場,。業(yè)內(nèi)專家認為,，兒童奶粉以其消費群體龐大，市場潛力有開發(fā)空間,，或將成長為奶粉行業(yè)新的增量市場,。
乳企加速布局
多個乳企頻頻加碼兒童奶粉市場。近日,，奶粉巨頭惠氏與京東平臺簽署戰(zhàn)略協(xié)議,，推動大童、有機奶粉等細分品類的運行,。據(jù)了解,，今年惠氏將擴大兒童奶粉產(chǎn)品線，藍鉆系列大童奶粉即將上市,。實際上,，早在2020年底,，惠氏就推出了惠氏膳兒加A2奶源兒童奶粉，強化DHA,、低聚果糖,、腦磷脂群、乳清蛋白等營養(yǎng)素,，正式入局兒童奶粉市場,。
在更早之前，今年3月30日,，澳優(yōu)旗下的荷蘭品牌海普諾凱1897全新推出兒童成長配方奶粉,。其通過加入更高含量的磷脂酰絲氨酸，以補充快速成長期的兒童因飲食變化而不斷減少的有益磷脂成分;2月,，蒙牛雅士利推出蒙牛M8兒童奶粉,，主打3-15歲兒童的營養(yǎng)需求，特別添加母乳源益生菌——乳雙歧桿菌Probio-M8,，聚焦兒童腸道健康,。
值得注意的是，自去年以來,，多家乳企都瞄準了兒童奶粉市場,，如去年3月份，雅培宣布推出針對3-7歲的有機兒童奶粉,，注重于鈣質吸收等功能;麥蔻推出樂享兒童奶粉,，富含鈣、鐵,、鋅,、維生素ABC、膽堿,，稱可滿足3-7歲兒童的營養(yǎng)需求;5月份,，伊利推出針對3歲以上的QQ星兒童奶粉，同時,，蒙牛也推出了面向3歲以上兒童所研制的產(chǎn)品;6月,，澳優(yōu)推出兒童成長配方奶粉;8月8日，君樂寶又推出了全維度營養(yǎng)兒童奶粉——小小魯班詮維愛兒童配方奶粉,。美贊臣也在去年推出專門針對6-14歲學生特殊營養(yǎng)需求的學優(yōu)力學生奶粉,，其高DHA配方注重于智力和腦部的發(fā)育，解決學生營養(yǎng)不均衡等問題,。
此外,，一些中小品牌企業(yè)也積極進入兒童奶粉市場，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市面上的兒童奶粉產(chǎn)品超過了300種,。
多重因素聚合
乳企為何爭相入局兒童奶粉市場?乳業(yè)分析師宋亮表示，近年來奶粉注冊制極大地提高了嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)門檻,，奶粉行業(yè)集中度也越來越高,。嬰幼兒配方奶粉行業(yè)紅利逐漸消失，企業(yè)需要尋求新的增量機會,，因此將目光放到兒童奶粉市場上,。中小型企業(yè)將其看成一個轉型的新方向，而大型企業(yè)也想要進去卡位,。
愛荷美技術負責人徐會剛告訴《中國消費者報》記者,，所謂的兒童配方奶粉就是在主要原料乳粉里加入一些營養(yǎng)強化劑，由于當下沒有專門的3歲以上的兒童配方奶粉標準,，之前國內(nèi)有不少兒童奶粉產(chǎn)品依照的是普通乳粉標準進行生產(chǎn)的,，再加上不用進行配方注冊，產(chǎn)品的研發(fā),、生產(chǎn),、上市等一系列時間成本、資金成本較低,。
在嬰幼兒配方奶粉競爭激烈的同時,，兒童奶粉消費市場容量正在逐步釋放。日前公布的第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示,，當前0-14歲人口占17.95%,，達到25338萬人。
惠氏方面在接受《中國消費者報》記者采訪時也表示,，近兩年,，在疫情的影響下，消費者對于營養(yǎng)健康均衡,、免疫力提升的關注達到了新高度,，乳制品作為理想的蛋白質來源，受到了更多消費者的青睞,?；诙嗄陮τ谥袊M者的深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大童奶粉有巨大的需求潛力,。
兒童奶粉市場從去年以來增長強勢,，尼爾森數(shù)據(jù)表明，2020年兒童奶粉市場增速高達40%,，遠遠超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅,。
乳業(yè)專家王丁棉在接受《中國消費者報》記者采訪時認為，嬰幼兒配方奶粉目前已經(jīng)陷入存量市場,。實際上,，早在2011年,、2012年，就有乳企開始布局兒童奶粉市場,，此后各品牌一直在構思如何釋放產(chǎn)能,，加上疫情之下消費者想提高免疫力的需求更為強烈，兒童奶粉剛好符合了這個契機,。
“隨著市場競爭的進一步加劇,，乳企都在尋找自己核心的差異化競爭點、增長點,。從打破企業(yè)增長天花板的角度來說,，這也是乳企在布局兒童奶粉的核心原因。而隨著優(yōu)生優(yōu)育及大健康需求的提升,，兒童奶粉有一個比較好的擴容,，由于整個消費群體的基數(shù)足夠大，其有一個很大的市場去支撐,。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《中國消費者報》記者采訪時如是表示,。
亟待提升認知
宋亮預計，相比競爭愈加激烈的嬰幼兒配方奶粉市場,，目前兒童奶粉的市場容量在二三十億元左右,，隨著越來越多奶粉企業(yè)參與，預期兒童奶粉市場是可以培育出來的,。
而目前兒童奶粉市場規(guī)模不大的一個原因是,，很多消費者認為孩子長大了就不需要喝奶粉了，改用鮮奶等替代,。“我兒子在3歲后就一直喝牛奶了,。”北京消費者閆女士近日就這樣告訴記者。
首都兒科研究所生長發(fā)育研究室副主任醫(yī)師孫淑英公開建議,，有條件的家長可以給兒童選擇配方奶粉,，營養(yǎng)更全面、更均衡,。
“兒童奶粉有兩點是需要特別指出的：其一,，它是嬰幼兒配方奶粉的升級版，營養(yǎng)元素的添加量更足;其二,，它應具備較強的臨床實驗證明的功能性,。有的產(chǎn)品宣稱其對眼睛好、對腸胃好,，這些都必須具備臨床試驗證明,。”宋亮說道。
為占有更大的市場份額，企業(yè)也在著力塑造品牌形象,、提升消費者認知,。推出小小魯班詮維愛兒童配方奶粉的君樂寶乳業(yè)集團方面曾公開表示，君樂寶將用3年時間將其打造成為全球兒童奶粉領先品牌,。
惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁張甦毅也告訴《中國消費者報》記者,，此次啟動與京東的新一輪合作，希望能結合京東超市在大數(shù)據(jù),、物流供應,、會員營銷,、用戶服務等方面的優(yōu)勢,，和惠氏在產(chǎn)品研發(fā)、科技引領,、高端生活倡導等方面的品牌力,，共同為中國新一代消費者提供更為先進的營養(yǎng)解決方案。
有專家指出,，目前兒童奶粉市場在品類實力,、市場布局和消費者教育等環(huán)節(jié)，都和成熟的嬰幼兒奶粉市場有很大距離,，其上升空間也是非常巨大,。
針對消費者教育，宋亮介紹說,，兒童奶粉最初是國外品牌開始做的,，但是并沒有做好消費者教育，目前企業(yè)在兒童奶粉的消費者教育方面主要沿用了嬰幼兒配方奶粉的方式,。兒童奶粉與嬰幼兒配方奶粉類似,，因此企業(yè)在嬰幼兒奶粉研發(fā)上的成果也可以應用到兒童奶粉。
朱丹蓬則告訴記者,，消費者教育在一二線城市已經(jīng)很成熟,，關鍵是對品牌的選擇;在三四線及以下城市，需要對消費者進行健康意識和品牌意識的培養(yǎng),。目前兒童奶粉處于初級階段,，由于沒有明確整個年齡段，也沒有專門的兒童奶粉產(chǎn)品去匹配整個年齡段需求,，需要一定時間的沉淀培養(yǎng)以及科普,。
