中國消費者報報道（記者王小月）中國是全球香文化歷史最為悠長的國度,，近年來，隨著中國經濟發(fā)展及消費升級，香水重新成為中國消費者的日常之選,，即便國際品牌始終占據(jù)著這一市場的絕對主導地位,，但在新國貨品牌、Z世代消費者和互聯(lián)網營銷的共同推動下,，“中國香味”正努力重新成為主角,。
9月28日，消費內容社區(qū)“什么值得買”發(fā)布《國貨向上-什么值得買消費洞察》香水篇,，解析當下中國香水以及“嗅覺經濟”崛起的獨特路徑和消費趨勢,。
《中國消費者報》了解到，2020年以來,，RE調香室,、氣味圖書館、Scentooze三兔等國產香水品牌紛紛宣布融資消息,。香水新國貨不僅受到消費者青睞,，也受到資本熱捧。
數(shù)據(jù)顯示,，2018年到2020年,，天貓平臺的香水銷售額從37.31億元增長到86.92億元。什么值得買的數(shù)據(jù)顯示,，2021年上半年,，香水產品GMV同比大增315.67%，站內用戶對“中國香水”的討論熱度則同比增長了197.72%,。
中商產業(yè)研究院《2020年中國香水行業(yè)市場前景及投資研究報告》預計,，到2022年，我國香水市場規(guī)模將突破400億元,，而2020年,，這一數(shù)字剛剛突破200億元。
增長迅猛的市場,，對于國貨品牌來說,，意味著巨大的增量空間。正因為如此,，香水新國貨選擇的突圍路徑,，不是“大牌平替”，而是從中國文化出發(fā),，原創(chuàng)中國品牌,，表達“中國香味”。
年輕消費者也為情懷買單,，從童年記憶出發(fā),，氣味圖書館推出了“涼白開”“大白兔奶糖”等系列產品,；RE調香室打造的京劇系列，設計靈感來自京劇和茶,；而節(jié)氣盒子則以春,、夏、秋,、冬四季和二十四節(jié)氣為主題,，推出一系列傳統(tǒng)與流行并行的香水。
資料圖片
國貨品牌基于“中國香味”的創(chuàng)新,，并不僅僅局限于香水,。以氣味圖書館的“涼白開”為例，其已經建立起了一個包括香水,、洗護,、手護、車載香氛,、家居香氛等在內的產品矩陣,。
不少新國貨香水品牌用一種中國味道貫穿多元產品，從香水擴展到包括香水,、香氛,、香薰、家居,、洗護等產品,。如今，從原料采集,、研發(fā)設計,、工業(yè)生產，再到線上線上渠道的鋪設,，實現(xiàn)整條供應鏈的自主與完善,，已成為各大新國貨香水/香氛品牌投入的重點。
Z世代已成為當前的消費主力軍,，其表現(xiàn)出更多的個性化特征,，他們?yōu)榕d趣買單，為自己感興趣的東西也接受高溢價商品,。具體到香水消費,，他們也許對大牌反應平平，卻可能為了一種記憶中熟悉的味道買單,。
而正是“小而美”的定位,，幫助新國貨香水品牌逐漸占領了Z世代消費者的心智，由此逐步打開了增量市場,。不過,，想要基于不同年代,、不同地域,、不同文化等極度細分場景持續(xù)打造爆款產品,，也是對新國貨品牌研發(fā)、營銷能力的巨大考驗,。
同時,，Z世代在消費中也趨于理性，數(shù)據(jù)顯示,，2021年上半年,，什么值得買站內包括香水在內的“小樣類彩妝護膚產品”，熱度同比大幅提升了50%,。憑借迷你的身型和較低的價格,，小樣為消費者提供了一個低成本嘗鮮、試錯的機會,，備受Z世代追捧,。
什么值得買分析師認為，雖然發(fā)展迅猛,，但新國貨香水品牌仍需在品牌上繼續(xù)發(fā)力,，基于自身的品牌定位，進一步明確產品體系規(guī)劃,，并持續(xù)高效率地打造熱門單品,，以滿足日益多元化、個性化的消費需求,，才能讓“中國香味”真正成為市場主角,。
