中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）中國是全球香文化歷史最為悠長的國度，近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)升級，香水重新成為中國消費(fèi)者的日常之選,，即便國際品牌始終占據(jù)著這一市場的絕對主導(dǎo)地位，但在新國貨品牌,、Z世代消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)營銷的共同推動下,，“中國香味”正努力重新成為主角。
9月28日,，消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”發(fā)布《國貨向上-什么值得買消費(fèi)洞察》香水篇，解析當(dāng)下中國香水以及“嗅覺經(jīng)濟(jì)”崛起的獨(dú)特路徑和消費(fèi)趨勢,。
《中國消費(fèi)者報(bào)》了解到,，2020年以來，RE調(diào)香室,、氣味圖書館,、Scentooze三兔等國產(chǎn)香水品牌紛紛宣布融資消息。香水新國貨不僅受到消費(fèi)者青睞,，也受到資本熱捧,。
數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年,，天貓平臺的香水銷售額從37.31億元增長到86.92億元,。什么值得買的數(shù)據(jù)顯示,，2021年上半年，香水產(chǎn)品GMV同比大增315.67%,，站內(nèi)用戶對“中國香水”的討論熱度則同比增長了197.72%,。
中商產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國香水行業(yè)市場前景及投資研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2022年,，我國香水市場規(guī)模將突破400億元,，而2020年，這一數(shù)字剛剛突破200億元,。
增長迅猛的市場,，對于國貨品牌來說，意味著巨大的增量空間,。正因?yàn)槿绱?，香水新國貨選擇的突圍路徑，不是“大牌平替”,，而是從中國文化出發(fā),，原創(chuàng)中國品牌，表達(dá)“中國香味”,。
年輕消費(fèi)者也為情懷買單,，從童年記憶出發(fā)，氣味圖書館推出了“涼白開”“大白兔奶糖”等系列產(chǎn)品,；RE調(diào)香室打造的京劇系列,，設(shè)計(jì)靈感來自京劇和茶；而節(jié)氣盒子則以春,、夏,、秋、冬四季和二十四節(jié)氣為主題,，推出一系列傳統(tǒng)與流行并行的香水,。
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國貨品牌基于“中國香味”的創(chuàng)新，并不僅僅局限于香水,。以氣味圖書館的“涼白開”為例,，其已經(jīng)建立起了一個(gè)包括香水、洗護(hù),、手護(hù),、車載香氛、家居香氛等在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣,。
不少新國貨香水品牌用一種中國味道貫穿多元產(chǎn)品,，從香水?dāng)U展到包括香水、香氛、香薰,、家居,、洗護(hù)等產(chǎn)品。如今,，從原料采集,、研發(fā)設(shè)計(jì)、工業(yè)生產(chǎn),，再到線上線上渠道的鋪設(shè),，實(shí)現(xiàn)整條供應(yīng)鏈的自主與完善，已成為各大新國貨香水/香氛品牌投入的重點(diǎn),。
Z世代已成為當(dāng)前的消費(fèi)主力軍,，其表現(xiàn)出更多的個(gè)性化特征，他們?yōu)榕d趣買單,，為自己感興趣的東西也接受高溢價(jià)商品,。具體到香水消費(fèi)，他們也許對大牌反應(yīng)平平,，卻可能為了一種記憶中熟悉的味道買單,。
而正是“小而美”的定位，幫助新國貨香水品牌逐漸占領(lǐng)了Z世代消費(fèi)者的心智,，由此逐步打開了增量市場,。不過，想要基于不同年代,、不同地域,、不同文化等極度細(xì)分場景持續(xù)打造爆款產(chǎn)品，也是對新國貨品牌研發(fā),、營銷能力的巨大考驗(yàn),。
同時(shí)，Z世代在消費(fèi)中也趨于理性,，數(shù)據(jù)顯示,，2021年上半年，什么值得買站內(nèi)包括香水在內(nèi)的“小樣類彩妝護(hù)膚產(chǎn)品”,，熱度同比大幅提升了50%,。憑借迷你的身型和較低的價(jià)格，小樣為消費(fèi)者提供了一個(gè)低成本嘗鮮,、試錯(cuò)的機(jī)會，備受Z世代追捧,。
什么值得買分析師認(rèn)為,，雖然發(fā)展迅猛，但新國貨香水品牌仍需在品牌上繼續(xù)發(fā)力,，基于自身的品牌定位,，進(jìn)一步明確產(chǎn)品體系規(guī)劃,，并持續(xù)高效率地打造熱門單品，以滿足日益多元化,、個(gè)性化的消費(fèi)需求,，才能讓“中國香味”真正成為市場主角。
