中國消費者報報道(記者武曉莉)“現(xiàn)在的軟件太不老實，公號文章里面的廣告很奇怪,。”網(wǎng)友“里圈”抱怨說，“當天在一個平臺上買了東西,，平臺廣告里就出現(xiàn)了,。”
記者也有同感，用手機搜了貓砂,，打開短視頻,、社交和一些工具軟件時，廣告里就推送了貓砂,，刷抖音也推薦貓砂;搜了一雙運動鞋,，微信公號就推送了運動鞋的廣告，連顏色都一模一樣,。
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我買了什么,、搜了什么，全網(wǎng)的購物,、短視頻,、社交平臺怎么都知道了?基于大數(shù)據(jù)算法的精準推送，在服務(wù)用戶需求的同時,，也讓人感覺恐慌和不解,。從《個人信息保護法》角度看,，這背后有侵犯用戶個人信息的問題嗎?是不是如同大家想象的存在“監(jiān)控者”?《中國消費者報》記者對此進行了深入的采訪,，請各方專家予以解答。
給精準廣告劃定精準紅線
細心的用戶可能會發(fā)現(xiàn),，微信前幾天給用戶推送了改版的服務(wù)協(xié)議,，阿里、京東,、抖音等大型主流電商平臺也都紛紛采取了增加個性推送開關(guān)等應(yīng)對措施,。對此，專家指出,，這是因為《個人信息保護法》正式實施后,，給精準推送等廣告營銷模式劃定了精準的紅線?！秱€人信息保護法》第二十五條規(guī)定,，利用個人信息進行自動化決策，應(yīng)當保證決策的透明度和處理結(jié)果的公平合理,。個人認為自動化決策對其權(quán)益造成重大影響的,，有權(quán)要求個人信息處理者予以說明，并有權(quán)拒絕個人信息處理者僅通過自動化決策作出決定。通過自動化決策方式進行商業(yè)營銷,、信息推送,，應(yīng)該同時提供不針對其個人特征的選項。
“所謂自動化決策,，是指通過程序自動分析,、評估個人的行為習慣、興趣愛好或者經(jīng)濟,、健康,、信用狀況等，并進行決策的活動,。”大數(shù)據(jù)與人工智能專家宋星對《中國消費者報》記者說,，“比如精準營銷、大數(shù)據(jù)殺熟,，都是一種自動化決策,。對這些，《個人信息保護法》都畫了紅線,。”
平臺是如何實現(xiàn)精準推送的
用戶的焦慮來自不知道自己的個人信息數(shù)據(jù)被如何使用,。
“這是一種實時競價的廣告交易模式。”科大訊飛副總裁,、大數(shù)據(jù)研究院院長劉鵬對《中國消費者報》記者說,，“程序是這樣的，廣告平臺在獲得廣告機會的時候,，就會去請求所有客戶,，包括各種電商平臺，實時去問他們,，要不要這個廣告位,。這時，由于你在某平臺看過貓砂,、球鞋等商品,，然后這個平臺看到這個人來搜過就把這個廣告占住,，并在這個人看公號時嵌入個性化推送。在這個過程中,，其他平臺是不需要知道這個人曾經(jīng)在這個平臺搜過,、買過什么的。”
TalkingData法務(wù)合規(guī)負責人兼數(shù)據(jù)合規(guī)官葛夢瑩對《中國消費者報》記者說：“從原理上講,，讓用戶焦慮的信息跨平臺,，其實就是智能終端里有一個廣告標識符，你在某個平臺搜索過鞋,，該平臺就標識了你的廣告瀏覽行為,。你下載的所有APP都會知道這個信息，因為他們拿到了你的IDFA(同一設(shè)備下的不同APP信息共享),。”
知乎博主李享認為,，大數(shù)據(jù)廣告精準投放是通過海量數(shù)據(jù)分析，對用戶屬性和行為模式進行精準判斷,，使廣告精準投放有了清晰的目標和實現(xiàn)的基礎(chǔ),，也借助數(shù)據(jù)給用戶帶來更好的體驗。對用戶做標簽屬性分類處理最常見的分類方式是通過IP(如高校用戶)或瀏覽,、搜索行為的整合,。比如一位網(wǎng)民在一段時間內(nèi)搜索過母嬰用品，數(shù)字廣告營銷平臺的后臺就會默認該用戶在一段時間節(jié)點內(nèi)對母嬰用品是有需求的,。
這也就解釋了為什么有用戶搜索過母嬰用品后,，會在購物軟件上被推薦母嬰用品的廣告，一些用戶會將這種精準推薦歸結(jié)為手機或APP在監(jiān)聽,。對于這種疑慮,，APP專項治理工作組專家何延哲也曾做過多次測試，結(jié)果并沒有發(fā)現(xiàn)哪款A(yù)PP有把語音信息上傳之后的偷聽行為,。他表示,，各種平臺完全沒必要用竊聽這么復(fù)雜高級的手段,，造成精準推送的原因有很多,，有可能是你的好友搜了一個商品，它可能知道你們是好友關(guān)系,，然后就會給你也推這樣的信息,，但是你感覺好像是自己的原因，好像被“竊聽”了,。
“精準廣告其實存在于程序化廣告場景下,，其投放媒體不再是傳統(tǒng)的電視、報紙,、大屏之類,，而是微信,、抖音、今日頭條,、微博,、小紅書等。”葛夢瑩說,，廣告主想要基于自己或媒體的大數(shù)據(jù)來進行精準投放,，包括曝光率、點擊率,、購買率,、時段等，需要請第三方廣告監(jiān)測機構(gòu)來監(jiān)測投放效果,，相關(guān)數(shù)據(jù)是通過嵌入一個SDK(軟件開發(fā)工具包)來收集的,。
劉鵬說：“用戶能在微信、微博上看到京東和淘寶的推送,，并不是說電商平臺和微信,、微博之間有數(shù)據(jù)交換，其實是沒有的,，微信只是把需求廣播出去,。誰有宣傳需求誰就來推送，這實際上跟微信是沒有關(guān)系的,，背后的原理都是一樣的,。”
精準推送是否動用個人信息
“精準廣告并不是使用‘個人’數(shù)據(jù)而是‘人群’數(shù)據(jù)。”中國廣告協(xié)會法律咨詢委員會常務(wù)委員杜東為對《中國消費者報》記者說,，廣告主精準投放前,，人群圈選是必要步驟。圈選主要是給人群的興趣,、愛好,、習慣等特征打上標簽。標簽數(shù)據(jù)來自廣告主自有私域數(shù)據(jù)標簽,，以及DSP(數(shù)據(jù)信號處理)中的數(shù)據(jù)平臺標簽,。也可以將兩套數(shù)據(jù)取交集、并級,、差級進行重新組合,，形成新的人群包，作為投放廣告的目標人群,。所以說,，精準廣告主要是針對“人群”，投放圈選人群也是預(yù)測人群數(shù)據(jù),，而不是個人的個體化數(shù)據(jù),。廣告主不會針對某個人進行投放,，因為廣告不需要針對個體特別精準，而是需要覆蓋一定數(shù)量的人群,，廣告主的產(chǎn)品找到這類人群才有價值,。
“從服務(wù)器意義上講，廣告位提供方和精準投放方之間并沒有數(shù)據(jù)交換,。”劉鵬說,，只是背后的邏輯比較隱蔽，導(dǎo)致用戶很難理解,，給很多人帶來困惑,。
“精準投放收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是用戶的廣告標識符。”葛夢瑩說,，比如你搜索了貓砂,、點擊了某個廣告等，你的搜索,、點擊,、曝光等數(shù)據(jù)，媒體平臺和廣告監(jiān)測方都可以收到,。她認為,，從《個人信息保護法》的規(guī)定看，用戶設(shè)備號信息包括廣告標識符是被定義為用戶個人信息的,。而一些投放精準廣告的品牌廣告主,，他們沒有APP，其廣告投放數(shù)據(jù)只能是在媒體上投放以后,，由媒體把數(shù)據(jù)通過API接口的方式傳輸過來,，廣告投放各方會有一個數(shù)據(jù)的共享，這里面包含的設(shè)備信息就是個人信息,。
葛夢瑩認為,，個人信息被流轉(zhuǎn)的次數(shù)越多，被知曉的范圍就越大,，泄露的風險也就越大,，對個人信息的保護力度就越低，被侵犯的概率就會增加,。但她也認為,，精準推送共享的數(shù)據(jù)只涉及設(shè)備號碼,，比起用戶在各處登記的手機信息,，還是后者侵犯個人信息的可能性更大，程度也更深,，因為手機號本身就是個人敏感信息,，可能會被黑灰產(chǎn)利用和買賣,。
給用戶拒絕精準推送選擇權(quán)
“平臺收集和使用個人信息這件事情，要得到個人的同意,，我覺得這是《個人信息保護法》非常重要的一個進步,。”劉鵬認為，用戶知情同意后,，如果平臺把個人信息用于服務(wù)用戶上網(wǎng),，以及用這個APP的一些體驗，比如精準的內(nèi)容或廣告推送,，都可以認為是合理的范疇,。
“個性化推薦如果是用戶同意的，并不屬于侵犯用戶個人信息權(quán)益,，但《個人信息保護法》的重點在于,，其中規(guī)定‘提供不針對其個人特征的選項’。”葛夢瑩認為,，雖然諸如設(shè)備號等多數(shù)情況下不屬于敏感信息,，但也屬于個人信息范疇，因此,，給用戶拒絕精準推送的選擇權(quán)是非常重要的,。“畢竟，每個人的感知是不一樣的,，比如有的人認為精準推送讓人焦慮,，也有的人認為這樣可以節(jié)省時間，屬于個性化服務(wù),，非常歡迎,。《個人信息保護法》沒有規(guī)定哪些精準推送是不允許的,，但規(guī)定了個性化服務(wù)的法律義務(wù)：一是個性化展示需要能夠關(guān)閉,，二是精準推送的算法必須透明，最重要的是需要經(jīng)過用戶授權(quán)同意,。”葛夢瑩說,。
記者注意到，《個人信息保護法》實施后,，APP大都添加了個性化推薦關(guān)閉開關(guān),。
“在保障用戶知情權(quán)的情況下，在本平臺服務(wù)用戶本人的精準推送,，不應(yīng)該屬于《個人信息保護法》打擊的對象,。”劉鵬認為，如果真是內(nèi)容和廣告千人一面的狀態(tài),，所有人都會表示不滿的,。今天人們愿意用朋友圈,、抖音、微信,、淘寶,，其背后的魅力就是個性化。
《個人信息保護法》是否意味著大量的自動化精準廣告都將消失?宋星認為,，《個人信息保護法》針對性地規(guī)范了自動化決策與用戶信息處理,，表明在數(shù)據(jù)安全和用戶信息保護的紅線下，用戶信息的獲取將受限,，企業(yè)會面對嚴格監(jiān)管,，精準營銷必須合規(guī)化，給予用戶充分的知情權(quán)和選擇權(quán),。畢竟《個人信息保護法》立法的核心,，在于防止個人信息濫用，而非一刀切地全面禁止使用個人信息,。
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