中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者孟剛）乍暖還寒，新式茶飲的價(jià)格戰(zhàn)如火如荼進(jìn)行中,。繼喜茶,、樂樂茶調(diào)價(jià)后,，奈雪的茶近日也宣布降價(jià)。目前新式茶飲高端品牌產(chǎn)品的價(jià)格不僅跨過(guò)了一些中端品牌的價(jià)格區(qū)間,，而且直接探到了低端品牌的“腹地”,，這使得原本就“內(nèi)卷”的新式茶飲行業(yè)陷入更為激烈的價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)此,，業(yè)內(nèi)專家表示,，高端品牌調(diào)價(jià)滿足了部分消費(fèi)者的需求，不過(guò),，品牌在大打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí),，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)更應(yīng)值得關(guān)注。
新式茶飲大打價(jià)格戰(zhàn)
奈雪的茶正式宣布降價(jià),。3月17日,，奈雪的茶官宣推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線“輕松系列”，價(jià)格在9至20元之間,，包含純茶,、水果茶、寶藏茶等多個(gè)種類,。其中,，輕松葡萄、輕松芒果定價(jià)19元,，相比霸氣葡萄,、霸氣芒果價(jià)格下調(diào)高達(dá)10元，主力價(jià)格帶整體下移,。事實(shí)上,，今年1月奈雪的茶微信點(diǎn)單小程序就推出過(guò)“限時(shí)輕松購(gòu)”系列，試水降價(jià),，增加了平價(jià)果茶熱飲,、茶飲等。其中輕松金牡丹一杯售價(jià)低至9元,。3月18日,，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者在奈雪的茶點(diǎn)單小程序上發(fā)現(xiàn)，“限時(shí)輕松購(gòu)”頁(yè)面已結(jié)束,，官宣的“輕松系列”并非集中出現(xiàn),，而是分散在各個(gè)點(diǎn)單選項(xiàng)中，其中“超值好喝”的類目輕松系列較為集中,，以去掉了奶蓋頂?shù)妮p松西柚,、輕松芒果為代表的的水果茶售價(jià)均在20元以下。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，奈雪的茶此次力推20元以下“輕松系列”,，與先前喜茶率先完成調(diào)價(jià)不無(wú)關(guān)系,。早在2月24日，頭部品牌喜茶就宣布完成今年1月以來(lái)開展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià),，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品,，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。而在更早前,，喜茶在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)。調(diào)價(jià)后,，除了個(gè)別城市限定產(chǎn)品,、周邊，以及LAB店,、手造店少量產(chǎn)品外,，喜茶主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)在15—25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上,。
除了上述兩家高端品牌外,，走高端路線的樂樂茶近日也通過(guò)官方公眾號(hào)宣布，部分飲品價(jià)格已控制在20元以下,，其中價(jià)格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價(jià)8元,。據(jù)悉，樂樂茶的調(diào)價(jià)是通過(guò)推出名為“大口鮮果茶”的新產(chǎn)品線,，在原本鮮果酪酪茶的基礎(chǔ)上去掉了酪酪,。
某品牌微信小程序的點(diǎn)單頁(yè)面顯示已降價(jià)。資料圖片
高端品牌爭(zhēng)奪中端市場(chǎng)
喜茶方面告訴記者,，逆市調(diào)價(jià),，得益于其品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì),，以及在供應(yīng)鏈的深耕和積累,，這些綜合實(shí)力支撐喜茶有能力在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。后宣布降價(jià)的奈雪的茶同樣表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：“深入洞察消費(fèi)者需求,，基于品牌,、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實(shí)現(xiàn)的”。
對(duì)于企業(yè)的調(diào)價(jià)行為,，在專家看來(lái),，用高端品牌來(lái)切中端市場(chǎng)，能夠憑借品牌優(yōu)勢(shì)搶走一部分蛋糕,。中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任,、浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理研究院首席專家洪濤教授在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》采訪時(shí)表示，喜茶和奈雪的茶作為新式茶飲的兩個(gè)頭部品牌都宣布調(diào)價(jià),，旨在爭(zhēng)奪20元左右價(jià)位的消費(fèi)者群體,。作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段和策略,，是無(wú)可厚非的，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律,。
受疫情持續(xù)影響,，人們理性消費(fèi)意識(shí)明顯增強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的變化更為敏感,。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)茶飲咖啡專委會(huì)秘書長(zhǎng)韓毅也表示,，高端品牌價(jià)格帶的下探策略，是順勢(shì)而非逆勢(shì),，為市場(chǎng)下沉提供了更多的空間,，也迎合了消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。
現(xiàn)制茶飲,，目前按照定價(jià),，可劃分為高端（平均價(jià)格20元以上），中端（平均價(jià)格10—20元）,，低端（平均價(jià)格10元以下）,，而新式茶飲市場(chǎng)中，中端市場(chǎng)無(wú)疑是新茶飲最大的一塊蛋糕,?！?021年茶飲行業(yè)深度研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)的新型茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的紡錘形,，具體表現(xiàn)為高端市場(chǎng)頭部逐步形成,，中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。中端茶飲賽道品牌眾多,，品牌卡位激烈,。CoCo都可、書亦燒仙草,、古茗等品牌暫時(shí)領(lǐng)跑,。而根據(jù)NCBD發(fā)布的《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2021年我國(guó)新式茶飲單價(jià)20元以下市場(chǎng)占比高出八成,。
“新式茶飲市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和狀態(tài),，行業(yè)紅利也在逐漸消退。在不同的消費(fèi)檔次中,，已經(jīng)形成各自的重度消費(fèi)人群,。多個(gè)高端品牌率先降價(jià)后，預(yù)計(jì)將吸引更多品牌跟進(jìn),，降價(jià)或?qū)⒊蔀槲磥?lái)茶飲市場(chǎng)的大趨勢(shì),。”朱丹蓬如是表示。
應(yīng)注重優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)
在不少品牌降價(jià)后，產(chǎn)品銷量也得到了增長(zhǎng),。記者發(fā)現(xiàn),，喜茶在調(diào)價(jià)后，上海,、成都,、濟(jì)南、青島等多地部分門店等待時(shí)間超過(guò)1.5小時(shí),，有部分店出現(xiàn)“爆單”,，導(dǎo)致消費(fèi)者一度無(wú)法線上下單。奈雪的茶方面表示,，試水“輕松購(gòu)”系列上市一個(gè)月以來(lái),，銷量超160萬(wàn)杯。
事實(shí)上,，各大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格是一方面,，贏得市場(chǎng)更重要的核心,，仍在于對(duì)消費(fèi)者需求的滿足。特別是茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)已是一片紅海,，價(jià)格的調(diào)整使得價(jià)差縮小,，導(dǎo)致產(chǎn)品的趨同和定位的模糊。如何打破同質(zhì)化成為新式茶飲必須面臨的挑戰(zhàn),。
有消費(fèi)者告訴記者,，對(duì)于價(jià)格浮動(dòng)，實(shí)際上并不在意,，相反更加注重產(chǎn)品的口感以及迭代更新的速度,。在專家看來(lái)，作為新式茶飲品牌,，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)才是立足之本,。
韓毅認(rèn)為：“在疫情的影響下，社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變,，不是單純的消費(fèi)降級(jí),，而是‘降級(jí)中的升級(jí)’。消費(fèi)者對(duì)于‘性價(jià)比’的訴求,，絕非單純追求低價(jià),，性能和品質(zhì)依然是剛需。”
據(jù)記者了解,，茶飲市場(chǎng)經(jīng)歷了幾次迭代,，比如在2012年以前，植脂末、茶粉,、果粉等是當(dāng)時(shí)飲品行業(yè)的主流原料,，而自2012年以來(lái)以鮮奶、芝士,、真茶等芝士茶的出現(xiàn)為代表,，真正的新式茶飲才得以誕生。喜茶方面認(rèn)為,，新茶飲必須使用天然原材料打造好產(chǎn)品,，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。
在打造品質(zhì)產(chǎn)品方面,，新式茶飲食品安全問題也備受關(guān)注,，有的品牌其股價(jià)多次因食品安全問題被拖累，這也導(dǎo)致新式茶飲建立標(biāo)準(zhǔn)的呼聲越來(lái)越高,。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院教授羅云波告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者,，現(xiàn)制茶飲還缺乏統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，要考慮盡快出臺(tái)指導(dǎo)性或法律性的規(guī)范文件,。原料的采購(gòu),、處理、保存,、加工,、銷售等每一步都應(yīng)該在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)里有所體現(xiàn)。通過(guò)實(shí)踐,、總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，不斷完善標(biāo)準(zhǔn)，形成一個(gè)更有廣泛意義的國(guó)家規(guī)范,。
針對(duì)新式茶飲品牌調(diào)價(jià)行為,，洪濤認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)要講究誠(chéng)信,，市場(chǎng)是可以變化的,，如供求、價(jià)格等,，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律所致,，但是，“誠(chéng)信是不可改變的”,，或者說(shuō)“誠(chéng)信是不能夠隨著價(jià)格的變化而變化的,。他建議，應(yīng)遵循季節(jié)性定價(jià),、區(qū)位定價(jià),、品質(zhì)定價(jià),、品味定價(jià)、品牌定價(jià),，從而保持市場(chǎng)定位和份額,。
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