編者按：氣溫不斷攀高，啤酒消費(fèi)進(jìn)入旺季,，目前啤酒市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出高端化,、精釀啤酒高增長(zhǎng)等特點(diǎn)，此外,，無(wú)醇啤酒等個(gè)性化消費(fèi)產(chǎn)品高速增長(zhǎng),。今夏的中高端啤酒市場(chǎng)表現(xiàn)怎樣，精釀,、無(wú)醇啤酒等細(xì)分賽道發(fā)展前景如何,？《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》自本期開(kāi)始推出“中高端啤酒市場(chǎng)掃描”系列報(bào)道。
中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者孟剛）炎炎夏日,，啤酒進(jìn)入消費(fèi)旺季,。記者近日采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，雖然持續(xù)受疫情因素影響,，但目前啤酒行業(yè)高端化發(fā)展趨勢(shì)凸顯,，市場(chǎng)上中高端產(chǎn)品鋪貨較多，啤酒行業(yè)高端化正迎來(lái)進(jìn)一步加速,。
力推中高端產(chǎn)品
目前,，我國(guó)啤酒行業(yè)已被華潤(rùn)啤酒、青島啤酒,、百威亞太,、燕京啤酒、重慶啤酒5大巨頭牢牢占據(jù),。從不久前5大啤酒巨頭的2021年年報(bào)中可以發(fā)現(xiàn),，除了創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、協(xié)調(diào)發(fā)展之外,，5大啤酒企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了從規(guī)模向結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變,，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，其中,，高端化是頭部酒企不約而同堅(jiān)持的方向,。
京客隆超市啤酒主貨架均為聽(tīng)裝產(chǎn)品。孟剛/攝
隨著夏季啤酒消費(fèi)高峰到來(lái),，啤酒企業(yè)特別是5大巨頭也在力推自家的中高端產(chǎn)品,。例如，近日燕京啤酒將在廣東佛山等30多個(gè)城市舉辦燕京V10精釀白啤品鑒會(huì),，希望展示,、品鑒燕京V10精釀白啤和HB黃啤/黑啤產(chǎn)品的高端品質(zhì)。事實(shí)上,，燕京近年來(lái)密集推出以燕京U8,、V10精釀白啤為代表的大單品，并先后創(chuàng)立“獅王精釀”高端品牌,、完善‘燕京八景’系列精釀產(chǎn)品,。今年4月12日，重慶啤酒推出中高端新品“金重慶”,，主打進(jìn)口黃金麥芽口感,。5月10日，珠江純生宣布推出清新柑橘柚香的“識(shí)嘆”新品,。華潤(rùn)啤酒日前也宣布將推出“雪花全麥純生”和“喜力0.0無(wú)醇啤酒”,。另外，重慶啤酒旗下烏蘇,、1664，定價(jià)369元/瓶的青島啤酒百年之旅,、169元/24罐的烏蘇樓蘭秘釀皆成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí),。
此外，自2021年以來(lái),，百威,、青島、華潤(rùn)雪花等多家頭部啤酒企業(yè)推出售價(jià)千元左右的超高端啤酒,，釋放出品牌高端化信號(hào),。如青島和百威相繼推出“一世傳奇”“大師傳奇”，售價(jià)分別為1199元/瓶和1588元/瓶,。
對(duì)于企業(yè)力推中高端產(chǎn)品,，中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的高端化是啤酒企業(yè)發(fā)展的必然過(guò)程。在無(wú)法做大市場(chǎng)規(guī)模的情況下,，必然要做“高”產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)啤酒產(chǎn)量呈逐年下降趨勢(shì),，與2013年5061.5萬(wàn)千升的峰值相比,，2021年我國(guó)啤酒產(chǎn)量減少了近1500萬(wàn)千升。與此同時(shí),，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，國(guó)內(nèi)人均啤酒消費(fèi)量于2013年達(dá)到最高值37.2升后，其逐年遞減趨勢(shì)明顯,。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),，從2013年起，啤酒行業(yè)中經(jīng)濟(jì)型啤酒（單價(jià)5元以下）的銷(xiāo)量占比持續(xù)下降至71.2%,，中高檔啤酒（5元以上）近幾年均維持10%左右的增長(zhǎng),。目前中高端啤酒市場(chǎng)還沒(méi)有形成有顯著優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)啤酒品牌，仍處于品牌混戰(zhàn)之中,。
競(jìng)爭(zhēng)手段單一 價(jià)格戰(zhàn)頻繁
啤酒產(chǎn)品向高端化發(fā)展的同時(shí),，價(jià)格也在節(jié)節(jié)攀升?！吨袊?guó)消費(fèi)者報(bào)》記者近日走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn),，市場(chǎng)上啤酒新品單價(jià)主要在5元以上，10元一聽(tīng)的價(jià)格也很普遍,，經(jīng)濟(jì)型啤酒在線(xiàn)下超市貨架上已被邊緣化,。
超市中正在促銷(xiāo)的啤酒產(chǎn)品。孟剛/攝
6月21日,，記者來(lái)到京客隆超市北京定福莊店內(nèi),，發(fā)現(xiàn)各種啤酒已經(jīng)成為超市的重點(diǎn)促銷(xiāo)產(chǎn)品。一進(jìn)入超市,，便能看到搭起的多個(gè)啤酒銷(xiāo)售展臺(tái),。促銷(xiāo)啤酒多數(shù)為聽(tīng)裝，店內(nèi)啤酒貨架上也均為聽(tīng)裝產(chǎn)品,，種類(lèi)則愈發(fā)豐富,，可分為黑啤、白啤,、果啤,、純生等。在價(jià)格方面,，啤酒貨架上的產(chǎn)品多數(shù)超過(guò)了5元/聽(tīng),，各品牌普遍推出了優(yōu)惠,，如500毫升青島純生原本售價(jià)7.2元/聽(tīng)，調(diào)價(jià)至6.8元,；500毫升燕京U8原本售價(jià)6.4元/瓶,，調(diào)價(jià)至5.5元。而在盒馬鮮生北京朝陽(yáng)路店的啤酒貨架上,，記者發(fā)現(xiàn),，聽(tīng)裝啤酒的單價(jià)普遍在10元左右。查看啤酒標(biāo)簽可見(jiàn),，這些高價(jià)啤酒原麥汁濃度相對(duì)較高,，用料較為純正，配料表中也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)選用備受詬病的大米等原料,。
記者在電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn),，啤酒企業(yè)在線(xiàn)上推廣的活動(dòng)力度更大，中高端啤酒價(jià)格多在5—20元/瓶（聽(tīng)）,，其中一家電商平臺(tái)正在推出多買(mǎi)優(yōu)惠活動(dòng),，滿(mǎn)2件總價(jià)打9折，有的甚至是滿(mǎn)2件打85折,。
京客隆超市銷(xiāo)售人員表示,，相比之前，如今中高端啤酒產(chǎn)品擺放面積更大,，隨著消費(fèi)旺季來(lái)臨,，目前的促銷(xiāo)活動(dòng)只是開(kāi)端，天氣越來(lái)越熱,，啤酒相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)更多,。
對(duì)于中高端產(chǎn)品的打折促銷(xiāo)行為，蔡學(xué)飛認(rèn)為,，啤酒在消費(fèi)高峰期打折促銷(xiāo)是常規(guī)操作,。通常來(lái)講，打折的產(chǎn)品多數(shù)都是企業(yè)的主力產(chǎn)品,，而一些形象產(chǎn)品包括明星產(chǎn)品,，實(shí)際上折扣還是比較低的。對(duì)于一些消費(fèi)者忠誠(chéng)度比較高的品牌,，打折短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售銷(xiāo)量的提升，但是長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)損害品牌形象,。目前來(lái)看,，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌意識(shí)還不夠強(qiáng)，導(dǎo)致品牌跟品牌,、產(chǎn)品跟產(chǎn)品之間的替代性較強(qiáng),。
高端產(chǎn)品鮮見(jiàn) 產(chǎn)品差異化不足
中商情報(bào)網(wǎng)近日發(fā)布的《中國(guó)啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀報(bào)告》指出,，預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)高端及超高端啤酒消費(fèi)量將突破100億升,，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)627億美元,。
蔡學(xué)飛認(rèn)為， 國(guó)內(nèi)啤酒雖然在品質(zhì)升級(jí),，但是由于國(guó)內(nèi)啤酒工業(yè)體系尚待完善,，消費(fèi)者的品質(zhì)教育又存在滯后性，國(guó)內(nèi)的啤酒高端與次高端品牌長(zhǎng)期被國(guó)外品牌壟斷,，國(guó)產(chǎn)啤酒尚未建立相應(yīng)的優(yōu)勢(shì),，導(dǎo)致消費(fèi)者存在認(rèn)知混亂，如消費(fèi)者對(duì)品牌與品類(lèi)的價(jià)值認(rèn)知度并不夠,，感知度也很有限,，很多消費(fèi)者只能通過(guò)價(jià)格來(lái)判斷一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的高低，這也是啤酒廠(chǎng)商熱衷于推出高價(jià)啤酒的原因,，試圖通過(guò)高價(jià)來(lái)建立自己的高價(jià)值形象和高品牌形象,。目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)啤酒高端化尚處于初級(jí)階段,。
酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示,，我國(guó)尚未制定高端啤酒的界定標(biāo)準(zhǔn)，目前這些高端啤酒的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn),，應(yīng)該是根據(jù)業(yè)內(nèi)消費(fèi)共識(shí)與結(jié)構(gòu)占比等指標(biāo)進(jìn)行分析而進(jìn)行的,。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)高端啤酒市場(chǎng)大部分都被百威亞太這一外來(lái)品牌所占據(jù),。從噸酒價(jià)格來(lái)看,，2020年百威亞太以4495元/千升的價(jià)格位居榜首。
在專(zhuān)家看來(lái),，國(guó)內(nèi)啤酒品牌的高端化還需要注重產(chǎn)品品質(zhì),。蔡學(xué)飛指出，國(guó)內(nèi)啤酒如果想迎合新生代消費(fèi)者,，就必須拋棄工業(yè)淡啤的量化生產(chǎn)體系,，走差異化道路，重塑品牌高端價(jià)值,。而頻繁促銷(xiāo)會(huì)傷害品牌形象,，不利于中高端產(chǎn)品的推廣與銷(xiāo)售。中高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更多是品牌文化與品質(zhì)概念,，以及消費(fèi)者公關(guān)這三個(gè)層面,。
“面對(duì)新一代消費(fèi)者，目前啤酒企業(yè)打造高端產(chǎn)品,，做品牌效應(yīng)這個(gè)節(jié)點(diǎn)是合適的,，企業(yè)特別要注重在新生代人群中打造影響力,，而且要更多地關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬如是表示,。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)元月公開(kāi)指出，產(chǎn)業(yè)高端化及產(chǎn)品崛起是啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要體現(xiàn)之一,。高端產(chǎn)品需要具備高品質(zhì),、極致化的產(chǎn)品特性，并滿(mǎn)足部分個(gè)性化需求等條件,。不僅如此,，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，而不是一個(gè)短暫的行業(yè)目標(biāo),，未來(lái)仍有很長(zhǎng)的路要走,。
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