中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者桑雪騏）據(jù)稱是“史上最卷的”“6·18”剛剛過去,，直播再次顯示了其在商品銷售上的魅力,。有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自己搶到了“最后100單”“只有這兩盆”之后,，主播又上了100單,、又端出兩盆，讓消費(fèi)者后悔不迭。有關(guān)專家在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時表示,，直播間善用的饑餓營銷手法,，也可能會讓商家“上稅”。
直播營銷成為重要的促銷形式
日前,，第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的“6·18”問卷調(diào)查結(jié)果顯示,，直播對消費(fèi)者購物決策影響越發(fā)重要。當(dāng)被問及您主要會以什么方式進(jìn)行購物時,，60.81%的受訪者表示是通過直播下單,，42.49%的受訪者則是根據(jù)需求直接加購物車。這意味著直播帶貨正成為主要的“6·18”消費(fèi)方式,。
與此同時,，電商平臺和各品牌對直播間的投入也在不斷加大，直播也為“6·18”帶來了相應(yīng)的增長,。淘天集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間,，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%,，淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%。羅永浩今年“6·18”期間開啟京東直播帶貨,，累計(jì)銷售額突破1.5億元,，觀看人次超過1700萬。
在 全民直播浪潮的助推下,，抖音,、快手在直播的基礎(chǔ)上向 " 泛貨架 " 方向發(fā)力?？焓蛛娚贪l(fā)布的“6·18”數(shù)據(jù)顯示,，6月1日至6月3日，快手電商訂單量同比去年增長超72%,，買家數(shù)同比去年增長超50%,，品牌商品GMV(Gross Merchandise Volume，即商品交易總額）同比去年增長超222%,。抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，5月31日至6月18日，抖音電商直播累計(jì)時長達(dá)4202萬小時,，掛購物車鏈接的短視頻播放了1309億次,，整體銷量同比增長了66%。
饑餓營銷是直播間常見套路
“直播間里一物一拍,，主播說因?yàn)榇笈镆徇w,，所以清庫存只有兩件，拼手速，我就迅速搶了,，但是第二天我再進(jìn)到這家直播間,，發(fā)現(xiàn)同樣的東西還在賣，主播還是說只有兩件,。”園藝愛好者張女士對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者反映,，“6·18”期間，她在多家直播間購買了花卉綠植,，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有主播故意“制造緊張氣氛”,，引得消費(fèi)者紛紛搶購，而且,，這類產(chǎn)品收到貨后如果沒有質(zhì)量問題,，往往不能退換。“就是后悔也晚了,。”張女士說,。
“6·18”期間，《中國消費(fèi)者報(bào)》記者也曾出入各大電商和直播平臺的直播間,，主播們“最后一分鐘”“最后一批”等話術(shù)讓記者非常容易產(chǎn)生下單的沖動,。在一次“搶拍”中，記者搶到了主播發(fā)出的“最后兩件”粉絲專拍鏈接,，內(nèi)心欣喜,。但是，后來有多位消費(fèi)者在直播間表示沒有買到,，覺得很遺憾,，并應(yīng)主播要求“扣1”，主播又加了庫存,。此時,，記者就覺得搶到手里的“寶貝”沒有那么“香"了。
東南大學(xué)人文學(xué)院社會學(xué)教授王寧對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者分析表示,，主播采用饑餓營銷的策略,，利用的是消費(fèi)者害怕失去和錯過的心理。“恒久存在,、唾手可得的東西不會有價(jià)值,，如空氣。但是,，一旦宣布心儀的某件產(chǎn)品即將沒貨,，人們就會因?yàn)楹ε率ヒ淮螜C(jī)會，而感覺這一貨品的重要性增高,，而購買可能并不需要的東西,。”王寧說,。
“吹牛”帶貨也要“上稅”
前不久，北京互聯(lián)網(wǎng)法院審結(jié)了一起涉及直播帶貨的信息網(wǎng)絡(luò)買賣合同糾紛案,，讓人們看到,，直播間里慣用的“忽悠”也是要“上稅”的。
據(jù)了解,，馬某某在某平臺開設(shè)賬號運(yùn)營直播間,，A公司為某酒類專營店經(jīng)營者。夏女士通過馬某某直播間中的鏈接下單購買了6瓶A公司銷售的白酒,，通過微信支付1197元,。之后，A公司向夏女士發(fā)貨并開具發(fā)票,。
收貨后,，夏女士發(fā)現(xiàn)商品實(shí)際發(fā)貨地與商品詳情頁標(biāo)注的發(fā)貨地不符，認(rèn)為發(fā)貨方A公司構(gòu)成欺詐,；馬某某在直播間聲稱“上1000單就完事了”“還有最后400單”“還有最后100單”屬于虛構(gòu)事實(shí),，夸大銷量；馬某某在直播間聲稱涉案白酒市場價(jià)為六七百元一瓶,，與實(shí)際市場價(jià)不符,，屬于虛假宣傳。于是,，夏女士將馬某某與A公司起訴到北京互聯(lián)網(wǎng)法院，請求法院判令撤銷涉案訂單,，二被告退還價(jià)款,、承擔(dān)商品退回運(yùn)費(fèi)并進(jìn)行3倍賠償。
北京市互聯(lián)網(wǎng)法院綜合審判一庭副庭長朱閣對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者介紹說,，法院經(jīng)審理認(rèn)為,，此案中馬某某實(shí)際發(fā)貨地與標(biāo)注發(fā)貨地不同不構(gòu)成欺詐，但虛構(gòu)商品市場價(jià)格,、虛構(gòu)商品成交量均構(gòu)成欺詐,。“夏女士提供的證據(jù)顯示，涉案商品鏈接標(biāo)注銷售額為‘已售37’,，馬某某和A公司未提供證據(jù)證明當(dāng)晚直播間所稱的涉案白酒即時銷量達(dá)到900單,，可以認(rèn)定馬某某虛構(gòu)交易、虛標(biāo)成交量,，構(gòu)成欺詐,。”朱閣說，法院判決A公司需承擔(dān)連帶責(zé)任,，被告馬某某與A公司退貨退款,、承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)并支付3倍懲罰性賠償,。目前，此判決已生效,。
北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來明對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示,，《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第十四條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者不得以下列方式,，作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者,，其中第三種方式為“采用謊稱現(xiàn)貨,、虛構(gòu)預(yù)訂、虛假搶購等方式進(jìn)行虛假營銷”,。“主播這樣的行為違反了這一規(guī)定,，屬于虛構(gòu)預(yù)訂、虛假搶購,。”呂來明說,。
呂來明表示，經(jīng)營者有虛構(gòu)預(yù)訂,、虛假搶購的行為,，侵害消費(fèi)者知情權(quán)，消費(fèi)者有權(quán)要求解除合同,，造成損失的,，有權(quán)要求賠償損失。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中應(yīng)理性消費(fèi),，有需要再下單，對于明顯夸張誘導(dǎo)的宣傳營銷活動,，應(yīng)提高防范意識,。
朱閣則認(rèn)為,，隨著消費(fèi)領(lǐng)域新業(yè)態(tài)的發(fā)展,，直播帶貨類消費(fèi)糾紛時有發(fā)生,。部分直播間為追求流量和人氣,，往往會夸大商品的品質(zhì)和價(jià)值,、虛構(gòu)商品實(shí)時銷量與庫存,、使用濾鏡和特定角度展示商品、故意不展示瑕疵等,，容易使消費(fèi)者陷入套路。直播主體身份多樣,、責(zé)任認(rèn)定難,，主播準(zhǔn)入門檻低,、法律意識不足,，平臺管理不嚴(yán),、治理能力有限，是導(dǎo)致此類問題的主要原因,。“不僅主播需誠信經(jīng)營,，同時,，經(jīng)營網(wǎng)店的商家對直播帶貨活動負(fù)有注意和審核義務(wù)，應(yīng)在發(fā)布前對主播將要分享的內(nèi)容進(jìn)行審核,，并就主播相關(guān)行為所造成的問題承擔(dān)連帶責(zé)任,。直播平臺作為信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者,，也應(yīng)加強(qiáng)管理,，嚴(yán)格進(jìn)行入駐資質(zhì)審查,，落實(shí)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制信息備案要求,，有效公示直播間,、銷售者主體信息,，完善直播行業(yè)準(zhǔn)入資質(zhì)審查,、直播間實(shí)時監(jiān)控和糾紛處理機(jī)制,。”朱閣說,。
“在市場經(jīng)濟(jì)中，沒有什么東西會長期缺貨,，一旦缺貨,，馬上就會有商家頂上來,，所以,，消費(fèi)者無需擔(dān)憂缺貨,。”王寧表示，消費(fèi)者可以通過了解饑餓營銷的原理來提高免疫力,。
