中國消費者報報道（記者王小月）近日,，“盒馬&山姆商戰(zhàn)殺瘋了”話題沖上微博熱搜榜,。《中國消費者報》記者調查發(fā)現(xiàn),，盒馬,、山姆在榴蓮千層上開啟價格戰(zhàn)后，雙方價格比拼力度接連加大,，覆蓋的商品范圍也在不斷擴大,。盒馬不僅在北京、上海推出“移山價”商品,，而且還隨后將其推廣到杭州,、成都等城市。對盒馬和山姆之間的“價格戰(zhàn)”,，不少網(wǎng)友表示支持,，認為通過一輪深度商戰(zhàn)，能使山姆和盒馬的綜合購物體驗得到優(yōu)化,，最終受益的還是消費者,。
一塊蛋糕帶來的“價格戰(zhàn)”
作為老牌的連鎖會員制超市,，山姆會員店中國首店1996年落戶深圳,，截至2022年12月，山姆在中國25家城市擁有44家門店,。山姆背靠沃爾沃的強大供應鏈優(yōu)勢,，利用會員制生態(tài)來形成深度用戶認知，憑借質價比以及用戶“囤貨”習慣形成用戶高黏性,。
另一邊,，會員制倉儲超市Costco在中國大陸的首家門店2019年登陸上海，由于人流量過大,，開業(yè)當天就被迫宣布下午暫停營業(yè),。倉儲會員店的熱度讓傳統(tǒng)零售看到新的機遇。
2021年,，國內諸多會員制超市接踵而至,，盒馬、北京華聯(lián),、Fudi等品牌紛紛開出倉儲會員店,，業(yè)內也將這一年稱為“會員店元年”。然而,，還未迎來兩周年慶典,，家樂福、北京華聯(lián)就分別關閉了首家倉儲會員店,。與之不同的是,，擁有新零售基因的盒馬則因為有著盒馬鮮生,、盒馬X會員店、盒馬生鮮奧萊等不同業(yè)態(tài),，發(fā)展勢頭迅猛,。
盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾表示，盒馬X會員店執(zhí)行的是對山姆,、Costco的“抄,、操、超”,，即學習業(yè)務模式,、學會操作流程、最后超過它,。
近日,，盒馬在多個城市推出“移山價”，盒馬解釋“移山價”是發(fā)揮愚公移山的匠人精神,。不過,，由于“移山價”推出時恰逢盒馬與山姆你來我往的降價“過招”，不少網(wǎng)友笑稱：此“山”非彼“山”,。
盒馬將榴蓮千層,、麻薯等山姆爆款商品作為“移山價”商品的重頭戲。王小月/攝
在社交平臺上,，也有網(wǎng)友曬出盒馬發(fā)來的用戶問卷,，如了解/嘗試過“移山價”商品后，對山姆會員的續(xù)費意愿,、在山姆線上消費是否發(fā)生改變等問題,。這進一步證實了業(yè)內對于二者“價格戰(zhàn)”的猜測。
眾所周知,，榴蓮千層,、瑞士卷、麻薯等商品是山姆的明星產(chǎn)品,。此次盒馬也將這些爆款商品作為“移山價”商品的重頭戲,。以榴蓮千層為例，此前在山姆售價128元/千克,，同款在盒馬只要99元,。隨即，山姆前來“應戰(zhàn)”,，將價格降至98.9元,。盒馬隨即將榴蓮千層售價修改為89元。隨后，山姆降價至88元,，盒馬又降至86元,。記者看到，如今該款榴蓮千層在山姆售價85元,。
至此,，中國零售行業(yè)的一場用戶爭奪戰(zhàn)正式開打，可謂是火藥味十足,。
“移山”“拔河”也要把好品質關
隨著盒馬“移山價”推廣至更多城市,，參與價格戰(zhàn)的部分主力商品價格也呈現(xiàn)動態(tài)變化。8月16日,，記者在盒馬APP看到,，8片裝的瑞士卷“移山價”為29.9元，而8月23日該商品又降至26.9元,。同樣,，470克的榴蓮千層蛋糕也在幾天時間內一再降價，由42元降至39.9元,，而這款蛋糕在5月初的售價卻是69.9元,。
8月15日，美團買菜悄然上線了“拔河價”,。商品集中于榴蓮千層蛋糕,、麻薯和瑞士卷等消費者熟悉的烘焙品，并以更低的價格銷售,。其中不少參與“拔河價”的商品來自自有品牌“象大廚”,。“拔河”也被網(wǎng)友認為意有所指,。
此次“價格戰(zhàn)”由一塊榴蓮蛋糕開啟，推廣的重點商品集中于山姆的招牌商品,，口碑不俗,，也自然不可避免的使得消費者對不同超市熱推商品進行橫向對比。
以瑞士卷為例,，在用戶評價中,，不少消費者將象大廚與山姆的口味做對比。集中反映的問題是：較之山姆,，伯爵茶味沒有茶味,，奶油少。有消費者稱之為“山姆的平替”,，也有消費者表示,，山姆瑞士卷比盒馬瑞士卷口感更細膩。
在盒馬的“移山價”商品中,，一款名為“無抗鮮雞蛋30枚”的產(chǎn)品銷量進入前十,，19.9元的價格吸引了不少消費者,。但從社交平臺的反饋中看，比起山姆的大碼蛋,，這款無抗鮮雞蛋個頭小,、斑點多，有網(wǎng)友笑稱“自己不該貪便宜”,。
上海消費者李瑞對《中國消費者報》記者表示,，對于消費者來說，除了價優(yōu)外,，把好品質關至關重要,，價格戰(zhàn)千萬不要淪為內行的熱鬧。如果超市一味壓低價格,，供應商以犧牲品質為代價,，最終將成本轉嫁到消費者身上就得不償失了。
吸引用戶還要靠品質說話
今年以來,，盒馬,、山姆的用戶月活基本呈正向增長態(tài)勢，與此同時,，用戶也出現(xiàn)了高度重合,。月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月,，山姆與盒馬的用戶重合率達到43.1%,，這意味著，近一半山姆的用戶也安裝了盒馬APP,。而從滲透率來看,，山姆全網(wǎng)滲透率長期比盒馬低約2%。
北京社科院研究員王鵬對《中國消費者報》記者表示,，雖然兩者有40%以上的重合用戶,，但安裝順序其實也存在先后。因為山姆是老牌會員店,，一般來說很多人是先安裝山姆會員店,，然后又安裝了盒馬。從這點出發(fā),，兩者價格戰(zhàn)的目的是不同的,，山姆的核心在于守住核心用戶，在一二線城市拓寬客戶群,；而盒馬更多的是爭奪真空地帶,，或者是從山姆的客戶群體中爭奪一部分對價格敏感、更希望快速便捷的客戶群體。
但價格戰(zhàn)后,，是否真的會帶來新的用戶增長,？原本的消費人群是否會產(chǎn)生轉化？
盤古智庫高級研究員江瀚對《中國消費者報》記者表示,，盒馬和山姆的受眾存在差異,。盒馬更注重普通消費者的需求，提供更多小包裝食品,，適合一人食用,，而山姆則更注重中產(chǎn)家庭的需求。因此,，價格戰(zhàn)后,，盒馬可能會吸引更多的普通消費者加入會員，而山姆則可能會吸引更多的中產(chǎn)家庭加入會員,?！皬哪壳皝碚f，山姆的玩法實際上還是更加傾向于美國的模式,，而盒馬的玩法無疑是更加接地氣,，更加符合中國市場的需要，所以兩者之間還是有一定的差異性,。從目前來說盒馬的優(yōu)勢更加明顯,，而且本土化的特征也讓其更加了解中國市場?！?/p>
農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務副院長袁帥對《中國消費者報》記者表示,，價格戰(zhàn)后，消費人群可能會在盒馬和山姆之間發(fā)生一定程度的轉化,。一些年輕人可能會被山姆的價格吸引,，嘗試前往購買，反之亦然,。但這種轉化不會巨大,，畢竟兩個品牌面向的人群不同。
袁帥認為,，盒馬和山姆的價格戰(zhàn)目前還難以預測最終走向，因為涉及市場需求,、商品標價,、企業(yè)利潤等多個因素。價格戰(zhàn)可能會促使一定程度的市場份額增長,，增加公司的知名度并吸引消費者的關注,。不過，盲目的價格戰(zhàn)也可能會造成兩家企業(yè)的利潤率下降，導致經(jīng)營壓力,。因此,，企業(yè)需要謹慎且靈活地掌握市場變化，找到適合自己的經(jīng)營策略,，避免陷入不可持續(xù)的價格戰(zhàn),。最終結果主要取決于企業(yè)的市場競爭力及運營能力。
無論如何,，價格戰(zhàn)都只是手段,，并非目的。從長期來看,，盒馬和山姆應該注重提高商品質量和提升服務水平,。在網(wǎng)上一則會員投票的文章中，有網(wǎng)友提問：“續(xù)費期到了,，盒馬會員VS山姆會員,，你選哪個？”有用戶留言稱：“做好差異化服務,，不同體驗,，兩個都要?！?/p>
