中國消費者報報道（記者王小月）近日，“盒馬&山姆商戰(zhàn)殺瘋了”話題沖上微博熱搜榜,?！吨袊M者報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盒馬,、山姆在榴蓮千層上開啟價格戰(zhàn)后,，雙方價格比拼力度接連加大，覆蓋的商品范圍也在不斷擴大,。盒馬不僅在北京,、上海推出“移山價”商品，而且還隨后將其推廣到杭州,、成都等城市,。對盒馬和山姆之間的“價格戰(zhàn)”,，不少網(wǎng)友表示支持，認為通過一輪深度商戰(zhàn),，能使山姆和盒馬的綜合購物體驗得到優(yōu)化,，最終受益的還是消費者。
一塊蛋糕帶來的“價格戰(zhàn)”
作為老牌的連鎖會員制超市,，山姆會員店中國首店1996年落戶深圳,，截至2022年12月，山姆在中國25家城市擁有44家門店,。山姆背靠沃爾沃的強大供應(yīng)鏈優(yōu)勢,，利用會員制生態(tài)來形成深度用戶認知，憑借質(zhì)價比以及用戶“囤貨”習慣形成用戶高黏性,。
另一邊，會員制倉儲超市Costco在中國大陸的首家門店2019年登陸上海,，由于人流量過大,，開業(yè)當天就被迫宣布下午暫停營業(yè)。倉儲會員店的熱度讓傳統(tǒng)零售看到新的機遇,。
2021年,，國內(nèi)諸多會員制超市接踵而至，盒馬,、北京華聯(lián),、Fudi等品牌紛紛開出倉儲會員店，業(yè)內(nèi)也將這一年稱為“會員店元年”,。然而,，還未迎來兩周年慶典，家樂福,、北京華聯(lián)就分別關(guān)閉了首家倉儲會員店,。與之不同的是，擁有新零售基因的盒馬則因為有著盒馬鮮生,、盒馬X會員店,、盒馬生鮮奧萊等不同業(yè)態(tài)，發(fā)展勢頭迅猛,。
盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾表示,，盒馬X會員店執(zhí)行的是對山姆、Costco的“抄,、操,、超”，即學習業(yè)務(wù)模式,、學會操作流程,、最后超過它,。
近日，盒馬在多個城市推出“移山價”,，盒馬解釋“移山價”是發(fā)揮愚公移山的匠人精神,。不過，由于“移山價”推出時恰逢盒馬與山姆你來我往的降價“過招”,，不少網(wǎng)友笑稱：此“山”非彼“山”,。
盒馬將榴蓮千層、麻薯等山姆爆款商品作為“移山價”商品的重頭戲,。王小月/攝
在社交平臺上,，也有網(wǎng)友曬出盒馬發(fā)來的用戶問卷，如了解/嘗試過“移山價”商品后,，對山姆會員的續(xù)費意愿,、在山姆線上消費是否發(fā)生改變等問題。這進一步證實了業(yè)內(nèi)對于二者“價格戰(zhàn)”的猜測,。
眾所周知,，榴蓮千層、瑞士卷,、麻薯等商品是山姆的明星產(chǎn)品,。此次盒馬也將這些爆款商品作為“移山價”商品的重頭戲。以榴蓮千層為例,，此前在山姆售價128元/千克,，同款在盒馬只要99元。隨即,，山姆前來“應(yīng)戰(zhàn)”,，將價格降至98.9元。盒馬隨即將榴蓮千層售價修改為89元,。隨后,，山姆降價至88元，盒馬又降至86元,。記者看到,，如今該款榴蓮千層在山姆售價85元。
至此,，中國零售行業(yè)的一場用戶爭奪戰(zhàn)正式開打,，可謂是火藥味十足。
“移山”“拔河”也要把好品質(zhì)關(guān)
隨著盒馬“移山價”推廣至更多城市,，參與價格戰(zhàn)的部分主力商品價格也呈現(xiàn)動態(tài)變化,。8月16日，記者在盒馬APP看到,，8片裝的瑞士卷“移山價”為29.9元,，而8月23日該商品又降至26.9元,。同樣，470克的榴蓮千層蛋糕也在幾天時間內(nèi)一再降價,，由42元降至39.9元,，而這款蛋糕在5月初的售價卻是69.9元。
8月15日,，美團買菜悄然上線了“拔河價”,。商品集中于榴蓮千層蛋糕、麻薯和瑞士卷等消費者熟悉的烘焙品,，并以更低的價格銷售,。其中不少參與“拔河價”的商品來自自有品牌“象大廚”?！鞍魏印币脖痪W(wǎng)友認為意有所指,。
此次“價格戰(zhàn)”由一塊榴蓮蛋糕開啟，推廣的重點商品集中于山姆的招牌商品,，口碑不俗,，也自然不可避免的使得消費者對不同超市熱推商品進行橫向?qū)Ρ取?/p>
以瑞士卷為例，在用戶評價中,，不少消費者將象大廚與山姆的口味做對比。集中反映的問題是：較之山姆,，伯爵茶味沒有茶味,，奶油少。有消費者稱之為“山姆的平替”,，也有消費者表示,，山姆瑞士卷比盒馬瑞士卷口感更細膩。
在盒馬的“移山價”商品中,，一款名為“無抗鮮雞蛋30枚”的產(chǎn)品銷量進入前十,，19.9元的價格吸引了不少消費者。但從社交平臺的反饋中看,，比起山姆的大碼蛋,，這款無抗鮮雞蛋個頭小、斑點多,，有網(wǎng)友笑稱“自己不該貪便宜”,。
上海消費者李瑞對《中國消費者報》記者表示，對于消費者來說,，除了價優(yōu)外,，把好品質(zhì)關(guān)至關(guān)重要，價格戰(zhàn)千萬不要淪為內(nèi)行的熱鬧,。如果超市一味壓低價格,，供應(yīng)商以犧牲品質(zhì)為代價,，最終將成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上就得不償失了。
吸引用戶還要靠品質(zhì)說話
今年以來,，盒馬,、山姆的用戶月活基本呈正向增長態(tài)勢，與此同時,，用戶也出現(xiàn)了高度重合,。月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月,，山姆與盒馬的用戶重合率達到43.1%,，這意味著，近一半山姆的用戶也安裝了盒馬APP,。而從滲透率來看,，山姆全網(wǎng)滲透率長期比盒馬低約2%。
北京社科院研究員王鵬對《中國消費者報》記者表示,，雖然兩者有40%以上的重合用戶,，但安裝順序其實也存在先后。因為山姆是老牌會員店,，一般來說很多人是先安裝山姆會員店,，然后又安裝了盒馬。從這點出發(fā),，兩者價格戰(zhàn)的目的是不同的,，山姆的核心在于守住核心用戶，在一二線城市拓寬客戶群,；而盒馬更多的是爭奪真空地帶,，或者是從山姆的客戶群體中爭奪一部分對價格敏感、更希望快速便捷的客戶群體,。
但價格戰(zhàn)后,，是否真的會帶來新的用戶增長？原本的消費人群是否會產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,？
盤古智庫高級研究員江瀚對《中國消費者報》記者表示,，盒馬和山姆的受眾存在差異。盒馬更注重普通消費者的需求,，提供更多小包裝食品,，適合一人食用，而山姆則更注重中產(chǎn)家庭的需求,。因此,，價格戰(zhàn)后，盒馬可能會吸引更多的普通消費者加入會員，而山姆則可能會吸引更多的中產(chǎn)家庭加入會員,?！皬哪壳皝碚f，山姆的玩法實際上還是更加傾向于美國的模式,，而盒馬的玩法無疑是更加接地氣,，更加符合中國市場的需要，所以兩者之間還是有一定的差異性,。從目前來說盒馬的優(yōu)勢更加明顯,，而且本土化的特征也讓其更加了解中國市場?！?/p>
農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥對《中國消費者報》記者表示,，價格戰(zhàn)后，消費人群可能會在盒馬和山姆之間發(fā)生一定程度的轉(zhuǎn)化,。一些年輕人可能會被山姆的價格吸引,，嘗試前往購買，反之亦然,。但這種轉(zhuǎn)化不會巨大,，畢竟兩個品牌面向的人群不同。
袁帥認為,，盒馬和山姆的價格戰(zhàn)目前還難以預(yù)測最終走向,，因為涉及市場需求、商品標價,、企業(yè)利潤等多個因素,。價格戰(zhàn)可能會促使一定程度的市場份額增長，增加公司的知名度并吸引消費者的關(guān)注,。不過，盲目的價格戰(zhàn)也可能會造成兩家企業(yè)的利潤率下降,，導(dǎo)致經(jīng)營壓力,。因此，企業(yè)需要謹慎且靈活地掌握市場變化,，找到適合自己的經(jīng)營策略,，避免陷入不可持續(xù)的價格戰(zhàn)。最終結(jié)果主要取決于企業(yè)的市場競爭力及運營能力,。
無論如何,，價格戰(zhàn)都只是手段，并非目的,。從長期來看,，盒馬和山姆應(yīng)該注重提高商品質(zhì)量和提升服務(wù)水平。在網(wǎng)上一則會員投票的文章中,，有網(wǎng)友提問：“續(xù)費期到了,，盒馬會員VS山姆會員,，你選哪個？”有用戶留言稱：“做好差異化服務(wù),，不同體驗,，兩個都要?！?/p>
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