中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）近日,，“盒馬&山姆商戰(zhàn)殺瘋了”話題沖上微博熱搜榜,?！吨袊?guó)消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盒馬,、山姆在榴蓮千層上開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)后,，雙方價(jià)格比拼力度接連加大,，覆蓋的商品范圍也在不斷擴(kuò)大,。盒馬不僅在北京,、上海推出“移山價(jià)”商品，而且還隨后將其推廣到杭州,、成都等城市,。對(duì)盒馬和山姆之間的“價(jià)格戰(zhàn)”，不少網(wǎng)友表示支持,，認(rèn)為通過(guò)一輪深度商戰(zhàn),，能使山姆和盒馬的綜合購(gòu)物體驗(yàn)得到優(yōu)化,，最終受益的還是消費(fèi)者,。
一塊蛋糕帶來(lái)的“價(jià)格戰(zhàn)”
作為老牌的連鎖會(huì)員制超市，山姆會(huì)員店中國(guó)首店1996年落戶(hù)深圳,，截至2022年12月,，山姆在中國(guó)25家城市擁有44家門(mén)店。山姆背靠沃爾沃的強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),，利用會(huì)員制生態(tài)來(lái)形成深度用戶(hù)認(rèn)知,，憑借質(zhì)價(jià)比以及用戶(hù)“囤貨”習(xí)慣形成用戶(hù)高黏性。
另一邊,，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco在中國(guó)大陸的首家門(mén)店2019年登陸上海,，由于人流量過(guò)大，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就被迫宣布下午暫停營(yíng)業(yè),。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的熱度讓傳統(tǒng)零售看到新的機(jī)遇,。
2021年，國(guó)內(nèi)諸多會(huì)員制超市接踵而至，盒馬,、北京華聯(lián),、Fudi等品牌紛紛開(kāi)出倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，業(yè)內(nèi)也將這一年稱(chēng)為“會(huì)員店元年”,。然而,，還未迎來(lái)兩周年慶典，家樂(lè)福,、北京華聯(lián)就分別關(guān)閉了首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店,。與之不同的是，擁有新零售基因的盒馬則因?yàn)橛兄旭R鮮生,、盒馬X會(huì)員店,、盒馬生鮮奧萊等不同業(yè)態(tài)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛,。
盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾表示,，盒馬X會(huì)員店執(zhí)行的是對(duì)山姆、Costco的“抄,、操,、超”，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式,、學(xué)會(huì)操作流程,、最后超過(guò)它。
近日,，盒馬在多個(gè)城市推出“移山價(jià)”,，盒馬解釋“移山價(jià)”是發(fā)揮愚公移山的匠人精神。不過(guò),，由于“移山價(jià)”推出時(shí)恰逢盒馬與山姆你來(lái)我往的降價(jià)“過(guò)招”,，不少網(wǎng)友笑稱(chēng)：此“山”非彼“山”。
盒馬將榴蓮千層,、麻薯等山姆爆款商品作為“移山價(jià)”商品的重頭戲,。王小月/攝
在社交平臺(tái)上，也有網(wǎng)友曬出盒馬發(fā)來(lái)的用戶(hù)問(wèn)卷,，如了解/嘗試過(guò)“移山價(jià)”商品后,，對(duì)山姆會(huì)員的續(xù)費(fèi)意愿、在山姆線上消費(fèi)是否發(fā)生改變等問(wèn)題,。這進(jìn)一步證實(shí)了業(yè)內(nèi)對(duì)于二者“價(jià)格戰(zhàn)”的猜測(cè),。
眾所周知，榴蓮千層,、瑞士卷,、麻薯等商品是山姆的明星產(chǎn)品。此次盒馬也將這些爆款商品作為“移山價(jià)”商品的重頭戲。以榴蓮千層為例,，此前在山姆售價(jià)128元/千克,，同款在盒馬只要99元。隨即,，山姆前來(lái)“應(yīng)戰(zhàn)”,，將價(jià)格降至98.9元。盒馬隨即將榴蓮千層售價(jià)修改為89元,。隨后,，山姆降價(jià)至88元，盒馬又降至86元,。記者看到,，如今該款榴蓮千層在山姆售價(jià)85元。
至此,，中國(guó)零售行業(yè)的一場(chǎng)用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式開(kāi)打,，可謂是火藥味十足。
“移山”“拔河”也要把好品質(zhì)關(guān)
隨著盒馬“移山價(jià)”推廣至更多城市,，參與價(jià)格戰(zhàn)的部分主力商品價(jià)格也呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化,。8月16日，記者在盒馬APP看到,，8片裝的瑞士卷“移山價(jià)”為29.9元,，而8月23日該商品又降至26.9元。同樣,，470克的榴蓮千層蛋糕也在幾天時(shí)間內(nèi)一再降價(jià),，由42元降至39.9元，而這款蛋糕在5月初的售價(jià)卻是69.9元,。
8月15日,，美團(tuán)買(mǎi)菜悄然上線了“拔河價(jià)”。商品集中于榴蓮千層蛋糕,、麻薯和瑞士卷等消費(fèi)者熟悉的烘焙品,，并以更低的價(jià)格銷(xiāo)售,。其中不少參與“拔河價(jià)”的商品來(lái)自自有品牌“象大廚”,。“拔河”也被網(wǎng)友認(rèn)為意有所指,。
此次“價(jià)格戰(zhàn)”由一塊榴蓮蛋糕開(kāi)啟,，推廣的重點(diǎn)商品集中于山姆的招牌商品，口碑不俗,，也自然不可避免的使得消費(fèi)者對(duì)不同超市熱推商品進(jìn)行橫向?qū)Ρ取?/p>
以瑞士卷為例,，在用戶(hù)評(píng)價(jià)中，不少消費(fèi)者將象大廚與山姆的口味做對(duì)比。集中反映的問(wèn)題是：較之山姆,，伯爵茶味沒(méi)有茶味,，奶油少。有消費(fèi)者稱(chēng)之為“山姆的平替”,，也有消費(fèi)者表示,，山姆瑞士卷比盒馬瑞士卷口感更細(xì)膩。
在盒馬的“移山價(jià)”商品中,，一款名為“無(wú)抗鮮雞蛋30枚”的產(chǎn)品銷(xiāo)量進(jìn)入前十,，19.9元的價(jià)格吸引了不少消費(fèi)者。但從社交平臺(tái)的反饋中看,，比起山姆的大碼蛋,，這款無(wú)抗鮮雞蛋個(gè)頭小、斑點(diǎn)多,，有網(wǎng)友笑稱(chēng)“自己不該貪便宜”,。
上海消費(fèi)者李瑞對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，除了價(jià)優(yōu)外,，把好品質(zhì)關(guān)至關(guān)重要，價(jià)格戰(zhàn)千萬(wàn)不要淪為內(nèi)行的熱鬧,。如果超市一味壓低價(jià)格,，供應(yīng)商以犧牲品質(zhì)為代價(jià)，最終將成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上就得不償失了,。
吸引用戶(hù)還要靠品質(zhì)說(shuō)話
今年以來(lái),，盒馬、山姆的用戶(hù)月活基本呈正向增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，與此同時(shí),，用戶(hù)也出現(xiàn)了高度重合。月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示,，截至今年6月,，山姆與盒馬的用戶(hù)重合率達(dá)到43.1%，這意味著,，近一半山姆的用戶(hù)也安裝了盒馬APP,。而從滲透率來(lái)看，山姆全網(wǎng)滲透率長(zhǎng)期比盒馬低約2%,。
北京社科院研究員王鵬對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示,，雖然兩者有40%以上的重合用戶(hù)，但安裝順序其實(shí)也存在先后,。因?yàn)樯侥肥抢吓茣?huì)員店,，一般來(lái)說(shuō)很多人是先安裝山姆會(huì)員店,，然后又安裝了盒馬。從這點(diǎn)出發(fā),，兩者價(jià)格戰(zhàn)的目的是不同的,，山姆的核心在于守住核心用戶(hù)，在一二線城市拓寬客戶(hù)群,；而盒馬更多的是爭(zhēng)奪真空地帶,，或者是從山姆的客戶(hù)群體中爭(zhēng)奪一部分對(duì)價(jià)格敏感、更希望快速便捷的客戶(hù)群體,。
但價(jià)格戰(zhàn)后,，是否真的會(huì)帶來(lái)新的用戶(hù)增長(zhǎng)？原本的消費(fèi)人群是否會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,？
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示,，盒馬和山姆的受眾存在差異。盒馬更注重普通消費(fèi)者的需求,，提供更多小包裝食品,，適合一人食用，而山姆則更注重中產(chǎn)家庭的需求,。因此,，價(jià)格戰(zhàn)后，盒馬可能會(huì)吸引更多的普通消費(fèi)者加入會(huì)員,，而山姆則可能會(huì)吸引更多的中產(chǎn)家庭加入會(huì)員,。“從目前來(lái)說(shuō),，山姆的玩法實(shí)際上還是更加傾向于美國(guó)的模式,，而盒馬的玩法無(wú)疑是更加接地氣，更加符合中國(guó)市場(chǎng)的需要,，所以?xún)烧咧g還是有一定的差異性,。從目前來(lái)說(shuō)盒馬的優(yōu)勢(shì)更加明顯，而且本土化的特征也讓其更加了解中國(guó)市場(chǎng),?！?/p>
農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)袁帥對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，價(jià)格戰(zhàn)后,，消費(fèi)人群可能會(huì)在盒馬和山姆之間發(fā)生一定程度的轉(zhuǎn)化,。一些年輕人可能會(huì)被山姆的價(jià)格吸引，嘗試前往購(gòu)買(mǎi),，反之亦然,。但這種轉(zhuǎn)化不會(huì)巨大,，畢竟兩個(gè)品牌面向的人群不同,。
袁帥認(rèn)為,，盒馬和山姆的價(jià)格戰(zhàn)目前還難以預(yù)測(cè)最終走向，因?yàn)樯婕笆袌?chǎng)需求,、商品標(biāo)價(jià),、企業(yè)利潤(rùn)等多個(gè)因素。價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)促使一定程度的市場(chǎng)份額增長(zhǎng),，增加公司的知名度并吸引消費(fèi)者的關(guān)注,。不過(guò)，盲目的價(jià)格戰(zhàn)也可能會(huì)造成兩家企業(yè)的利潤(rùn)率下降,，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)壓力,。因此，企業(yè)需要謹(jǐn)慎且靈活地掌握市場(chǎng)變化,，找到適合自己的經(jīng)營(yíng)策略,，避免陷入不可持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)。最終結(jié)果主要取決于企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及運(yùn)營(yíng)能力,。
無(wú)論如何,，價(jià)格戰(zhàn)都只是手段，并非目的,。從長(zhǎng)期來(lái)看,，盒馬和山姆應(yīng)該注重提高商品質(zhì)量和提升服務(wù)水平。在網(wǎng)上一則會(huì)員投票的文章中,，有網(wǎng)友提問(wèn)：“續(xù)費(fèi)期到了,，盒馬會(huì)員VS山姆會(huì)員，你選哪個(gè),？”有用戶(hù)留言稱(chēng)：“做好差異化服務(wù),，不同體驗(yàn)，兩個(gè)都要,?！?/p>
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