中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）“雙11”正在如火如荼進(jìn)行中,。不過,，熱衷“剁手”的張女士卻逛起了家附近的商場(chǎng),。“線上的促銷規(guī)則非常復(fù)雜,，不管我怎么湊單,，也買不到宣傳得那么便宜的商品。線下商場(chǎng)的打折規(guī)則更為簡(jiǎn)單清晰,，力度也不小,。”張女士說,。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，“雙11” 的戰(zhàn)場(chǎng)已延伸至線下，越來越多的商場(chǎng)和品牌門店在加入這場(chǎng)購物狂歡,。各大商場(chǎng)推出了各種潮玩來吸引年輕人,，一些品牌為拉動(dòng)客流，商品的優(yōu)惠力度甚至不輸線上,。
不湊單不熬夜
“雙11”商場(chǎng)迎大促
”雙11“前夕,，《中國消費(fèi)者報(bào)》記者走訪了北京多家大型商場(chǎng)。
銀泰百貨北京大紅門店正在開展“雙11”膨脹節(jié)活動(dòng),，門票紅包膨脹,，可以實(shí)現(xiàn)高倍抵現(xiàn)，相當(dāng)于購物金額越高,，紅包抵扣額度越高,。工作人員告訴記者，在自有平臺(tái)喵街APP上下單,，可以享受線上,、線下同價(jià)。除了一些滿減優(yōu)惠外,，會(huì)員購買任意金額商品都可以享受打車送回服務(wù),，取消了原來的購物金額、里程限制,，在服務(wù)上也進(jìn)一步升級(jí),。
老佛爺百貨也在“雙11”秋購盛典中推出多項(xiàng)活動(dòng)：10月27日-11月12日活動(dòng)期間,，每周五六日指定品牌消費(fèi)任意金額享5-10倍積分回饋,，指定品牌單筆消費(fèi)實(shí)付每滿2000元返200元代金券1張,。
而在商場(chǎng)內(nèi)的各大品牌也同步開啟了”雙11“大促。記者在西單大悅城看到,，木九十店內(nèi)立牌顯示：“‘雙11’狂歡嗨購,，精選眼鏡5折起，買框配鏡片低至7.9折,，全場(chǎng)折后滿300減50,。”“這個(gè)折扣和線上折扣保持了一致,，而且線下可以試戴,、配鏡，這幾天來購物的顧客還是挺多的,?！钡陠T說。王府井百貨一奢侈品柜員“周鬧鬧”從10月25日開始就在朋友圈發(fā)出品牌促銷海報(bào),，買某一款面霜贈(zèng)一瓶正裝量,，買眼霜除了贈(zèng)送眼霜小樣，還贈(zèng)送面霜,、精華等小樣,。記者對(duì)比了幾款產(chǎn)品，促銷價(jià)與部分電商平臺(tái)差異不大,。
正在商場(chǎng)購物的消費(fèi)者張女士告訴記者,，在線上線下價(jià)格差別不大的情況下，實(shí)體店購物體驗(yàn)更好,，店內(nèi)衣服的種類更多,、大多是新款，能立即上身試一試,，還有商場(chǎng)積分,，總體來說更劃算。
從被動(dòng)到主動(dòng)
商場(chǎng)以沉浸式體驗(yàn)攬客
與線上相比 ,，線下運(yùn)營由于租金,、人力、庫存等因素的影響,，成本遠(yuǎn)高于線上,。線下大促是主動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，還是被線上“裹挾”其中,？
對(duì)此,，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示,，線下應(yīng)對(duì)線上的競(jìng)爭(zhēng)和壓力是從被動(dòng)到主動(dòng)的一個(gè)轉(zhuǎn)變的過程。初期或者說前面幾年主要是被動(dòng)的,，但從目前來看,，線下企業(yè)在某些方面已經(jīng)掌握了主動(dòng)權(quán)。他舉例說,，化妝品是商場(chǎng)主打的優(yōu)勢(shì)品類,，商場(chǎng)可以通過一對(duì)一、 VIP客戶服務(wù),，或者美容體驗(yàn),、小樣派發(fā)等形式，實(shí)現(xiàn)線上所沒有的體驗(yàn),。
記者在走訪中發(fā)現(xiàn),，為了積極擁抱“雙11”帶來的變化，商場(chǎng)近幾年進(jìn)入到了煥新的節(jié)奏中,。不僅增加了新奇有趣的業(yè)態(tài),，部分商品的線下價(jià)格可以做到與線上持平，甚至低于線上價(jià)格,。
在銀泰百貨,，記者發(fā)現(xiàn)很多品牌增加了一些更具年輕力、體驗(yàn)感的店鋪,。一層,、二層的品牌引入追覓、毛戈平,、西町村屋等國貨品牌,。在商場(chǎng)四層中庭，正在進(jìn)行萌寵市集的“雙11”配套限時(shí)活動(dòng),，多家貓舍主人都帶來了他們的寵物貓,，吸引了不少消費(fèi)者駐足。遇到大家的詢問,，貓舍主人也如數(shù)家珍般詳細(xì)介紹,。
商場(chǎng)內(nèi)“雙11”期間配套的萌寵市集吸引了消費(fèi)者駐足。王小月/攝
銀泰百貨大紅門店副總經(jīng)理王龍告訴 《中國消費(fèi)者報(bào)》記者,，商場(chǎng)以前輻射周邊三公里,，通過年輕化探索，逐漸輻射到周邊五公里左右,?！袄瞄T店特色國風(fēng)空間，商場(chǎng)‘雙11’期間相繼開展銀河市集北京首落、阿布溜溜少兒挑戰(zhàn)賽銀泰杯,、 北京卡酷少兒衛(wèi)視節(jié)目天籟新聲試唱等共計(jì)13場(chǎng)活動(dòng),。”王龍說,，“年輕人來逛即使沒什么可買的東西,，也可以滿足情感消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)和社交需求,，商場(chǎng)希望借此貼近更多年輕群體,，實(shí)現(xiàn)聚客引流作用,?！?/p>
中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示,，在線下成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上的情況下,，商場(chǎng)很難在價(jià)格上擁有非常有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷，因此線下商品更多的是要增加藝術(shù)文化的內(nèi)容,，流行的時(shí)尚IP等潮玩潮牌的組合,，來給消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)。
變購物為社交
交互空間吸引Z世代
近期,，當(dāng)前年輕人只逛商場(chǎng)的B1,、B2層被熱議，他們是否開始奉行“只逛不買”,？
賴陽認(rèn)為,，現(xiàn)在年輕人逛商場(chǎng)實(shí)際上并不是不消費(fèi)，而是相當(dāng)多的剛性需求在線上實(shí)現(xiàn)了,?！澳贻p消費(fèi)者逛街從過去在商場(chǎng)里一站式購足，到現(xiàn)在轉(zhuǎn)為在吃喝玩樂,，休閑文化娛樂的體驗(yàn),，這也帶來了劇場(chǎng)藝術(shù)展、參與互動(dòng)的活動(dòng)火爆,。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，北京體驗(yàn)類品牌新門店的面積占今年上半年新開店鋪的35%，與去年同期相比上漲了17個(gè)百分點(diǎn),，較往年同期數(shù)據(jù),，上升幅度也較為明顯。尤其是,，目前越來越多新奇的體驗(yàn)類品牌在購物中心開店,，包括各類藝術(shù)展覽、小眾運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、脫口秀劇場(chǎng),、親子動(dòng)物園等新式體驗(yàn)場(chǎng)館,。
在楊青松看來，線下實(shí)體已經(jīng)過了最困難的時(shí)期,，一些好的商業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)年輕客流回流的現(xiàn)象,，體驗(yàn)互動(dòng)娛樂的元素發(fā)揮了較大作用。
實(shí)際上,，今年北京零售市場(chǎng)在2023年的活躍度節(jié)節(jié)攀升,，復(fù)蘇和回暖成為市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。為了吸引更多目的性消費(fèi)客流,，延長(zhǎng)顧客的駐留時(shí)間,，北京多個(gè)新開業(yè)和即將開業(yè)的商場(chǎng)、購物中心,，都在積極布局體驗(yàn)類業(yè)態(tài),，持續(xù)發(fā)力打造多元化的休閑體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景。記者在9月剛開業(yè)的The box看到,，商場(chǎng)內(nèi)外都是拍照的年輕人,，商場(chǎng)無論是外觀設(shè)計(jì)還是內(nèi)部陳設(shè)，都有著跨次元,、年輕時(shí)尚的氣息,，備受年輕人喜歡的快閃店在這里也得到充分體現(xiàn)。
“其實(shí)不是年輕人不愿意去線下消費(fèi),，他們是要找到適合自己圈層,，適合自己的身份標(biāo)簽的商業(yè)才會(huì)去消費(fèi)?！睏钋嗨杀硎?，Z世代是當(dāng)前的消費(fèi)主力，熱衷于在線上交流互動(dòng)消費(fèi),。對(duì)于線下商場(chǎng)來講,，要思考如何適應(yīng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和觀念，打造具有年輕力的商業(yè),。
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