中國消費者報報道（記者王小月）“雙11”正在如火如荼進(jìn)行中,。不過,，熱衷“剁手”的張女士卻逛起了家附近的商場?！熬€上的促銷規(guī)則非常復(fù)雜,，不管我怎么湊單，也買不到宣傳得那么便宜的商品,。線下商場的打折規(guī)則更為簡單清晰，力度也不小,?！睆埮空f。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，“雙11” 的戰(zhàn)場已延伸至線下,，越來越多的商場和品牌門店在加入這場購物狂歡。各大商場推出了各種潮玩來吸引年輕人,，一些品牌為拉動客流,，商品的優(yōu)惠力度甚至不輸線上。
不湊單不熬夜
“雙11”商場迎大促
”雙11“前夕,，《中國消費者報》記者走訪了北京多家大型商場,。
銀泰百貨北京大紅門店正在開展“雙11”膨脹節(jié)活動，門票紅包膨脹,，可以實現(xiàn)高倍抵現(xiàn),，相當(dāng)于購物金額越高，紅包抵扣額度越高,。工作人員告訴記者,，在自有平臺喵街APP上下單，可以享受線上,、線下同價,。除了一些滿減優(yōu)惠外，會員購買任意金額商品都可以享受打車送回服務(wù)，取消了原來的購物金額,、里程限制,，在服務(wù)上也進(jìn)一步升級。
老佛爺百貨也在“雙11”秋購盛典中推出多項活動：10月27日-11月12日活動期間,，每周五六日指定品牌消費任意金額享5-10倍積分回饋,，指定品牌單筆消費實付每滿2000元返200元代金券1張。
而在商場內(nèi)的各大品牌也同步開啟了”雙11“大促,。記者在西單大悅城看到,，木九十店內(nèi)立牌顯示：“‘雙11’狂歡嗨購，精選眼鏡5折起,，買框配鏡片低至7.9折,，全場折后滿300減50?！薄斑@個折扣和線上折扣保持了一致,，而且線下可以試戴、配鏡,，這幾天來購物的顧客還是挺多的,。”店員說,。王府井百貨一奢侈品柜員“周鬧鬧”從10月25日開始就在朋友圈發(fā)出品牌促銷海報,，買某一款面霜贈一瓶正裝量，買眼霜除了贈送眼霜小樣,，還贈送面霜,、精華等小樣。記者對比了幾款產(chǎn)品,，促銷價與部分電商平臺差異不大,。
正在商場購物的消費者張女士告訴記者，在線上線下價格差別不大的情況下,，實體店購物體驗更好,，店內(nèi)衣服的種類更多、大多是新款,，能立即上身試一試,，還有商場積分，總體來說更劃算,。
從被動到主動
商場以沉浸式體驗攬客
與線上相比 ,，線下運營由于租金、人力,、庫存等因素的影響,，成本遠(yuǎn)高于線上,。線下大促是主動應(yīng)戰(zhàn)，還是被線上“裹挾”其中,？
對此,，中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，線下應(yīng)對線上的競爭和壓力是從被動到主動的一個轉(zhuǎn)變的過程,。初期或者說前面幾年主要是被動的,，但從目前來看，線下企業(yè)在某些方面已經(jīng)掌握了主動權(quán),。他舉例說,，化妝品是商場主打的優(yōu)勢品類，商場可以通過一對一,、 VIP客戶服務(wù),，或者美容體驗、小樣派發(fā)等形式,，實現(xiàn)線上所沒有的體驗,。
記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，為了積極擁抱“雙11”帶來的變化,，商場近幾年進(jìn)入到了煥新的節(jié)奏中,。不僅增加了新奇有趣的業(yè)態(tài)，部分商品的線下價格可以做到與線上持平,，甚至低于線上價格,。
在銀泰百貨，記者發(fā)現(xiàn)很多品牌增加了一些更具年輕力,、體驗感的店鋪。一層,、二層的品牌引入追覓,、毛戈平、西町村屋等國貨品牌,。在商場四層中庭,，正在進(jìn)行萌寵市集的“雙11”配套限時活動，多家貓舍主人都帶來了他們的寵物貓,，吸引了不少消費者駐足,。遇到大家的詢問，貓舍主人也如數(shù)家珍般詳細(xì)介紹,。
商場內(nèi)“雙11”期間配套的萌寵市集吸引了消費者駐足,。王小月/攝
銀泰百貨大紅門店副總經(jīng)理王龍告訴 《中國消費者報》記者，商場以前輻射周邊三公里,，通過年輕化探索,，逐漸輻射到周邊五公里左右,。“利用門店特色國風(fēng)空間,，商場‘雙11’期間相繼開展銀河市集北京首落,、阿布溜溜少兒挑戰(zhàn)賽銀泰杯、 北京卡酷少兒衛(wèi)視節(jié)目天籟新聲試唱等共計13場活動,?！蓖觚堈f，“年輕人來逛即使沒什么可買的東西,，也可以滿足情感消費,、時尚消費和社交需求，商場希望借此貼近更多年輕群體,，實現(xiàn)聚客引流作用,。”
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員,、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽對《中國消費者報》記者表示,，在線下成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上的情況下，商場很難在價格上擁有非常有競爭力的促銷,，因此線下商品更多的是要增加藝術(shù)文化的內(nèi)容,，流行的時尚IP等潮玩潮牌的組合，來給消費者提供獨特的體驗,。
變購物為社交
交互空間吸引Z世代
近期,，當(dāng)前年輕人只逛商場的B1、B2層被熱議,，他們是否開始奉行“只逛不買”,？
賴陽認(rèn)為，現(xiàn)在年輕人逛商場實際上并不是不消費,，而是相當(dāng)多的剛性需求在線上實現(xiàn)了,。“年輕消費者逛街從過去在商場里一站式購足,，到現(xiàn)在轉(zhuǎn)為在吃喝玩樂,，休閑文化娛樂的體驗，這也帶來了劇場藝術(shù)展,、參與互動的活動火爆,。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)仲量聯(lián)行統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，北京體驗類品牌新門店的面積占今年上半年新開店鋪的35%,，與去年同期相比上漲了17個百分點,，較往年同期數(shù)據(jù)，上升幅度也較為明顯,。尤其是,，目前越來越多新奇的體驗類品牌在購物中心開店,，包括各類藝術(shù)展覽、小眾運動場館,、脫口秀劇場,、親子動物園等新式體驗場館。
在楊青松看來,，線下實體已經(jīng)過了最困難的時期,，一些好的商業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)年輕客流回流的現(xiàn)象，體驗互動娛樂的元素發(fā)揮了較大作用,。
實際上,，今年北京零售市場在2023年的活躍度節(jié)節(jié)攀升，復(fù)蘇和回暖成為市場的關(guān)鍵詞,。為了吸引更多目的性消費客流,，延長顧客的駐留時間，北京多個新開業(yè)和即將開業(yè)的商場,、購物中心,，都在積極布局體驗類業(yè)態(tài)，持續(xù)發(fā)力打造多元化的休閑體驗消費場景,。記者在9月剛開業(yè)的The box看到,，商場內(nèi)外都是拍照的年輕人，商場無論是外觀設(shè)計還是內(nèi)部陳設(shè),，都有著跨次元,、年輕時尚的氣息，備受年輕人喜歡的快閃店在這里也得到充分體現(xiàn),。
“其實不是年輕人不愿意去線下消費,，他們是要找到適合自己圈層，適合自己的身份標(biāo)簽的商業(yè)才會去消費,?！睏钋嗨杀硎荆琙世代是當(dāng)前的消費主力,，熱衷于在線上交流互動消費。對于線下商場來講,，要思考如何適應(yīng)年輕人的消費習(xí)慣和觀念,，打造具有年輕力的商業(yè)。
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