中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）3月13日，《中國消費(fèi)者報(bào)》聯(lián)合易觀咨詢在北京發(fā)布《2023中國演出行業(yè)消費(fèi)者洞察報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）,。調(diào)查結(jié)果顯示,，我國消費(fèi)者對2023年演出體驗(yàn)的綜合滿意度為7.95分（十分制），總體表現(xiàn)良好,，但仍有較大提升空間,。其中，熱門演出買票難、演出票退票難且缺乏合理轉(zhuǎn)讓制度,、消費(fèi)者隱私保護(hù)等問題較為普遍,。
半數(shù)用戶全年觀演3至4次
跨城看演出成消費(fèi)新現(xiàn)象
《報(bào)告》采用行業(yè)調(diào)研、專家訪談,、用戶問卷調(diào)研相結(jié)合的方式進(jìn)行,，選取全國各地的觀演用戶進(jìn)行問卷調(diào)研。
由于演出項(xiàng)目大幅增加,、高水平演出項(xiàng)目供給提高,，以及票務(wù)機(jī)構(gòu)和主辦方服務(wù)提升，消費(fèi)者對觀演整體滿意度較高,，演唱會(huì),、話劇、livehouse是滿意度最高的三大演出類型,。觀演人數(shù)和規(guī)模也在飛速增長,，2023年前三季度，全國營業(yè)性演出票房收入為315.40億元,，相較于疫情前的2019年同期,，增幅達(dá)84.2%，且已超過2019年200.41億元的全年票房收入,。
觀看演出的消費(fèi)者中,，女性用戶占比更高，達(dá)53%,；00后用戶成為觀演主力軍,，占比超過40%；觀演消費(fèi)者以一線和新一線城市用戶為主,；演唱會(huì)是主要觀演項(xiàng)目,。
近半數(shù)用戶一年內(nèi)觀看現(xiàn)場演出3次至4次，中青年用戶觀看次數(shù)更多,；九成用戶演出票價(jià)花費(fèi)在800元以內(nèi),，平均單次演出票價(jià)花費(fèi)約為472元。
跨城看演出成為消費(fèi)新現(xiàn)象,，現(xiàn)場觀看演出的消費(fèi)者中,，跨城觀演的消費(fèi)者占比為45%。消費(fèi)者滿意度最高的十大演出城市分別是：廣州,、成都,、上海、北京,、天津,、深圳、武漢、西安,、長沙,、杭州。
廣州是消費(fèi)者滿意度最高的城市,。根據(jù)公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2023年前三季度廣州舉辦5000人以上營業(yè)性演出105場，吸引觀演人數(shù)超過2300萬人次,，票房收入近50億元,。廣州演出市場的高活躍度以及高消費(fèi)滿意度，主要依靠的是豐富的演出資源和演出營商環(huán)境的改善,。廣州作為華南地區(qū)的中心城市,，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、大灣區(qū)輻射能力強(qiáng),，有著一流且豐富的演藝場館,，交通便捷、觀演配套設(shè)施成熟,，為消費(fèi)者跨城觀演提供了更加多元化的便捷選擇,；在政府出臺專項(xiàng)演出補(bǔ)助政策、簡化審批流程等大力支持下,，主辦方可以實(shí)施更多靈活性的舉措,，用以提升消費(fèi)者觀演體驗(yàn)，比如“五月天諾亞方舟演唱會(huì)”,，在因朋友贈(zèng)票而導(dǎo)致人票信息不一致的情況下,，經(jīng)核對相關(guān)信息，消費(fèi)者可以在簽署承諾書后走專門的通道入場,。
買票難,、演出質(zhì)量低、退轉(zhuǎn)票難
是折損用戶滿意度的三大原因
演出滿意度仍存在提升空間,，影響消費(fèi)者滿意度的前五大原因分別是：熱門演出買不到票,；對演出內(nèi)容不滿意，如歌手假唱,、演出陣容縮水、演出或體育賽事被臨時(shí)取消等,；霸王條款,，退票要求支付高額手續(xù)費(fèi)，合理的轉(zhuǎn)讓或改簽需求無法實(shí)現(xiàn),；演唱會(huì)等大型演出項(xiàng)目需要提供身份證,、電話、人臉、姓名等個(gè)人信息,，導(dǎo)致個(gè)人隱私不安全,；熱門演出價(jià)格太高。
在討論買票難的原因時(shí),，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)歸咎于“天價(jià)票”的盛行以及主辦方違規(guī)分配票品,，而事實(shí)上，買票難是由于供求極度不匹配造成的客觀現(xiàn)象,。以周杰倫演唱會(huì)杭州站為例,，2023年2月，演出票在大麥票務(wù)平臺上開放預(yù)購,，347萬人預(yù)約“想看”,，而杭州站只舉辦4場演出；2023張杰未•LIVE——“曜•北斗”巡回演唱會(huì),，233萬人在大麥票務(wù)平臺上預(yù)約“想看”,。
熱門演出在出票量限制的情況下，面臨極高的市場需求,，導(dǎo)致供需極度不匹配,。解決供需矛盾的關(guān)鍵還是在于供給端的持續(xù)豐富，針對熱門演出可以增加巡演的城市和場次數(shù)量,，除少數(shù)超大型城市外,，覆蓋更多的二、三線及以下城市區(qū)域,，緩解消費(fèi)者買票難的痛點(diǎn)問題,。
《報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對未來演出市場最大的期待,，一是有更加完善的退改方案,，二是有更多優(yōu)質(zhì)的、多元的演出項(xiàng)目,。
由于演出票具有唯一性,、時(shí)效性等特殊屬性，為了便于管理,、降低風(fēng)險(xiǎn)和保護(hù)主辦方利益,，通常在出售之后不會(huì)提供退換服務(wù)。但對于消費(fèi)者來說,，演出票通常是預(yù)期訂購的商品,，在訂購之后可能由于生病、工作時(shí)間沖突,、異地來不及觀演,、買錯(cuò)票等各種突發(fā)情況,，導(dǎo)致觀演計(jì)劃變更，一刀切的演出票不能退改的規(guī)則無疑會(huì)損害消費(fèi)者合法權(quán)益,。若能在更大范圍內(nèi)推行有條件退票/轉(zhuǎn)贈(zèng),、階梯式退改票機(jī)制，或許能更好地平衡票務(wù)銷售管理的需求和消費(fèi)者合法權(quán)益,，最大化保證市場活力,。
2023年11月，摩天輪在業(yè)內(nèi)首次推出演出票改簽服務(wù),，首批試點(diǎn)兩個(gè)演出項(xiàng)目——上?！缎潞歪t(yī)院》和杭州太陽馬戲《X綺幻之境》，積極回應(yīng)消費(fèi)者的改簽訴求,。作為二級票務(wù)平臺,，摩天輪以其平臺入駐的票務(wù)公司為橋梁，當(dāng)消費(fèi)者提出改簽訴求時(shí),，由平臺入駐的票務(wù)公司來完成“改簽”,，而這樣的資源在線下靠消費(fèi)者個(gè)人很難找到。
作為行業(yè)的首例,，演出票改簽服務(wù)一經(jīng)推出就引發(fā)了行業(yè)討論,，演出市場正在跨越傳統(tǒng)的邊界，朝著更加開放,、多元的未來邁進(jìn),。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，盡管演出票提供“可改簽”服務(wù)在短期內(nèi)難以被普遍推廣,，但可以看到觀眾對于完善演出票“退改”規(guī)則的呼聲已經(jīng)得到了票務(wù)方的高度重視,，并且向前邁出了第一步。
四成消費(fèi)者多平臺比價(jià)購票
亟須完善消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制
超過四成消費(fèi)者購票時(shí)相對更注重價(jià)格因素,，會(huì)多平臺比價(jià)購買,；一級票務(wù)聚合平臺（大麥、貓眼,、票星球）和二級票務(wù)平臺（淘寶,、閑魚、摩天輪）是主要購票渠道,；有31.9%的消費(fèi)者對穩(wěn)定,、透明價(jià)格的偏好更為明顯；有25.2%的消費(fèi)者在購買熱門演出票時(shí),，通過二級市場支付溢價(jià)購票,；在針對熱門演出票價(jià)溢價(jià)的接受程度問題上，有64%的用戶認(rèn)為溢價(jià)是市場供需的正常反應(yīng),，對溢價(jià)持開放態(tài)度,。
二級票務(wù)市場采用市場調(diào)節(jié)的定價(jià)機(jī)制，相比一級票務(wù)市場的固定定價(jià)能更有效地配置資源,，故用戶對二級票務(wù)交易平臺的價(jià)格靈活調(diào)節(jié)市場供需,、能夠購買折扣票、票源充足等優(yōu)勢更為認(rèn)可,。針對冷門演出,、非頭部熱門演出，二級票務(wù)平臺可以采用售賣折扣票的方式,，吸引更多用戶到場觀演,，從而幫助演出機(jī)構(gòu)平衡收支。
以二級票務(wù)平臺摩天輪票務(wù)為例,，其就定位在折扣票上,，“90%的演出都打折”的標(biāo)語也吸引了許多年輕群體。公開數(shù)據(jù)顯示,，2023年,，打折票累計(jì)為用戶節(jié)省票價(jià)數(shù)千萬元，深度經(jīng)營尾票的節(jié)目平均上座率增加5%至10%,。
《中國消費(fèi)者報(bào)》副總編輯杜長紅表示,，演出經(jīng)濟(jì)在豐富文娛生活的同時(shí)，也創(chuàng)造了更多就業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益,。要促進(jìn)演出市場繁榮有序發(fā)展,，一方面需要主辦方、票務(wù)平臺等多方利益相關(guān)者的共同努力,，為消費(fèi)者呈現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì),、豐富的演出內(nèi)容，及便捷的購票體驗(yàn),；另一方面,，亟須完善消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制。比如針對消費(fèi)者關(guān)心的退票問題,，設(shè)定梯次退票收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),，并在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)對退票權(quán)利進(jìn)行限制，更好地保障消費(fèi)者合法權(quán)益,。
易觀分析師馬世聰認(rèn)為,，根據(jù)此次調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對演出行業(yè)的訴求絕不僅僅是買到票,，更需要看到好的演出,，更自由地支配自己的演出票，梯次退票已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn),，但是仍然解決不了消費(fèi)者的問題,。推出合理的,、有限制的轉(zhuǎn)贈(zèng)票措施或許是一個(gè)探索的方向。但這樣的訴求僅有票務(wù)平臺發(fā)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，希望行業(yè)各環(huán)主體能共同關(guān)注一起參與,，推進(jìn)消費(fèi)者權(quán)益得到全面落實(shí)，切實(shí)提升消費(fèi)者的觀演滿意度,。
