中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者孟剛）近年來(lái),，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)高速增長(zhǎng),，國(guó)內(nèi)品牌用價(jià)格戰(zhàn)的方式“教育”了市場(chǎng)，但也進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),，“9.9元”一度成為常態(tài),。與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也帶來(lái)了諸多影響,，專家表示,，企業(yè)應(yīng)更好地滿足用戶需求，順應(yīng)形勢(shì),，更加重視產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比,。
咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)
今年以來(lái)，瑞幸咖啡雖然屢屢被曝光9.9元優(yōu)惠不斷“縮水”,，不過(guò)相關(guān)客服稱,，9.9元活動(dòng)仍在持續(xù)開展中，也將不斷推出其他營(yíng)銷活動(dòng),。
5月21日,，庫(kù)迪咖啡宣布自6月1日起開啟為期3個(gè)月的“夏日果咖季”活動(dòng),，除少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限量促銷,。5月24日,，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”3年的準(zhǔn)備,。此前4月29日,，庫(kù)迪咖啡還宣布將門店補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)至2026年12月31日，單杯補(bǔ)貼的最高額度可達(dá)14元,。
庫(kù)迪咖啡宣布全部飲品9.9元不限量促銷,。資料圖片
瑞幸咖啡推出的9.9元活動(dòng)。資料圖片
除了庫(kù)迪,、瑞幸,，星巴克也被卷入價(jià)格戰(zhàn)中。近日,，“9.9元的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”話題登上了熱搜,。記者發(fā)現(xiàn)，星巴克通過(guò)自己的小程序,，以及通過(guò)第三方平臺(tái)的直播提供的折扣券有所增加,。這種不斷增加折扣的做法，被認(rèn)為是走向潛在的價(jià)格戰(zhàn),。北京消費(fèi)者張女士告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者,，日前星巴克可以相對(duì)容易地以七折或買二送一的優(yōu)惠券購(gòu)買其最常訂購(gòu)的咖啡。不過(guò),，星巴克方面回應(yīng)稱,，對(duì)打價(jià)格戰(zhàn)不感興趣，不定期的市場(chǎng)促銷活動(dòng)其實(shí)一直都有,。
事實(shí)上,，自2023年以來(lái)，咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)一直持續(xù)至今,。李穎波表示,，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)尚屬早期。對(duì)于全民市場(chǎng)而言,，價(jià)格無(wú)疑是影響長(zhǎng)期市場(chǎng)發(fā)展格局的關(guān)鍵變量,。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂(lè)則表示，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)極致切割存量市場(chǎng),，以確保自身規(guī)模的不斷擴(kuò)展,，成為國(guó)產(chǎn)咖啡品牌目前拓展市場(chǎng)的選擇,。
價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)諸多影響
價(jià)格戰(zhàn)給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠,，但也帶來(lái)了頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變化。今年4月，瑞幸公布的2024年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,，營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)并沒有讓利潤(rùn)同步擴(kuò)大,，凈虧損為7142萬(wàn)元，2023年同期凈盈利5.64億元,。瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上解釋稱：“受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響,，利潤(rùn)有所回落?！?/p>
5月1日,，星巴克發(fā)布的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，作為星巴克第二大市場(chǎng),，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的平均客單價(jià)下降了9%,，而星巴克同期在全球平均客單價(jià)則增長(zhǎng)了2%。此外,，星巴克全年收入預(yù)期下調(diào),，由10%至12%降至7%至10%。報(bào)告內(nèi)解釋稱,，收入預(yù)期減少的主要原因是公司產(chǎn)品的平均售價(jià)降低,，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)波動(dòng)，加上季節(jié)性因素的負(fù)面影響,。
激烈的價(jià)格戰(zhàn)也對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)造成了影響,。數(shù)據(jù)智能服務(wù)商藝恩發(fā)布的《2023上半年咖啡用戶消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，大眾對(duì)咖啡的負(fù)面認(rèn)知主要集中在口味和夏季冰咖中冰塊過(guò)多上,，打差評(píng)的用戶中有17.2%的人投給了“冰塊多”,，僅次于“咖啡難喝”選項(xiàng)。
2023年8月,，有消費(fèi)者發(fā)布視頻稱,，一杯咖啡2/3都是冰，視頻一經(jīng)發(fā)布迅速登上熱搜,，引起不少消費(fèi)者共鳴,。對(duì)此，江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)方面表示,，面對(duì)“去冰”的制作請(qǐng)求,，商家多以“影響口感”“固定配方”作為回絕消費(fèi)者的托詞，拒絕換位思考,，保持著獨(dú)家研發(fā)的品牌姿態(tài),。但“一杯飲品2/3杯都是冰”的現(xiàn)象，不禁讓消費(fèi)者生疑,，大量加冰是否為商家減少成本的伎倆,。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)同期發(fā)起飲品“破冰行動(dòng)”,，聯(lián)手中國(guó)商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)倡議：飲品加冰需以尊重消費(fèi)者的合法權(quán)益為前提。
民生證券近期公布的研報(bào)顯示,，在頭部品牌價(jià)格戰(zhàn)以及加速開店的背景下,，很多中小品牌或獨(dú)立咖啡店同時(shí)面臨“杯量稀釋”及“價(jià)格承壓”的雙重影響，行業(yè)的出清與淘汰也在持續(xù)進(jìn)行,。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,，截至5月8日，咖啡行業(yè)近一年內(nèi)新開門店89346家,，凈增長(zhǎng)48508家,，新開門店和凈增長(zhǎng)數(shù)據(jù)兩相對(duì)比之下，意味著咖啡行業(yè)過(guò)去一年內(nèi)閉店約4萬(wàn)家,。
商業(yè)專家,、產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林表示，2023年以來(lái)大量咖啡門店關(guān)閉的原因主要在于市場(chǎng)環(huán)境變化和品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,，而價(jià)格戰(zhàn)則加速了這一市場(chǎng)變化,。
不妨避免惡性競(jìng)爭(zhēng)追求質(zhì)價(jià)比
用價(jià)格戰(zhàn)的方式給消費(fèi)者讓利，雖然能夠收獲一眾好評(píng),，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，惡性價(jià)格戰(zhàn)并非可持續(xù)的發(fā)展模式。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為,，咖啡賽道卷起價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)和投資方是十分不利的,。價(jià)格戰(zhàn)盡管在短期內(nèi)能吸引客流到店，但無(wú)法持續(xù)發(fā)展,，對(duì)門店而言,，帶來(lái)營(yíng)收但沒有利潤(rùn)，難以生存,。
業(yè)內(nèi)人士向記者分析,，算上房租、咖啡豆,、服務(wù)費(fèi)等運(yùn)營(yíng)成本,，8.8元/杯幾乎不賺錢，即使是現(xiàn)在的9.9元/杯,，每杯也只能賺1元左右,。
而且從數(shù)據(jù)來(lái)看，低價(jià)產(chǎn)品并不一定是銷量最多的,?？чT與美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2024咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023年,，15元至20元是sku（產(chǎn)品或物料的唯一標(biāo)識(shí)符）銷量占比最高的價(jià)格段,，其次是20元至25元,。
不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度較為審慎，認(rèn)為質(zhì)價(jià)比才是消費(fèi)者最終所追求的,。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟,，其本質(zhì)是以價(jià)換量,，是品牌成立前期鋪開市場(chǎng)的普遍策略。不過(guò),，對(duì)各家咖啡企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期影響仍待進(jìn)一步觀望,，現(xiàn)在的消費(fèi)者不單講究性價(jià)比，也講究質(zhì)價(jià)比,，因此價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不是長(zhǎng)久之計(jì),，惡性價(jià)格戰(zhàn)反而可能破壞行業(yè)生態(tài)。
朱丹蓬表示,，在行業(yè)中,，品牌需要大量資金來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、提高產(chǎn)品質(zhì)量,，以及加強(qiáng)品牌建設(shè),，而這一切均需穩(wěn)固的盈利作為后盾。
遠(yuǎn)淳咖啡創(chuàng)始人劉橋認(rèn)為,，咖啡品牌未來(lái)一定是品質(zhì)要穩(wěn)定,，但是價(jià)格不能太高，這樣才有發(fā)展機(jī)會(huì),。
目前,，一些大型連鎖品牌正在加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，確保原材料的品質(zhì)和持續(xù)供應(yīng),。通過(guò)利用其大規(guī)模采購(gòu)的優(yōu)勢(shì),，增強(qiáng)了品牌在產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力，進(jìn)而獲得了成本上的優(yōu)勢(shì),。
朱丹蓬認(rèn)為,，一個(gè)優(yōu)秀的咖啡企業(yè)，其成功不僅僅依賴于價(jià)格低廉,?？Х刃袠I(yè)應(yīng)該培養(yǎng)一種避免惡性競(jìng)爭(zhēng)的共識(shí)，將重點(diǎn)放在提高效率上,。通過(guò)改善產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù),、創(chuàng)新營(yíng)銷手法和拓寬銷售渠道等方法，來(lái)增強(qiáng)盈利能力,，這是整個(gè)行業(yè)未來(lái)成功的關(guān)鍵,。同時(shí),，消費(fèi)者也應(yīng)理智地對(duì)待咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，選擇性價(jià)比高且品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù),。
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