中國消費者報報道（記者孟剛）近年來，現(xiàn)磨咖啡市場高速增長,，國內(nèi)品牌用價格戰(zhàn)的方式“教育”了市場,，但也進一步加劇了行業(yè)競爭，“9.9元”一度成為常態(tài),。與此同時,，價格戰(zhàn)也帶來了諸多影響，專家表示,，企業(yè)應更好地滿足用戶需求,，順應形勢，更加重視產(chǎn)品質(zhì)價比,。
咖啡市場價格戰(zhàn)持續(xù)
今年以來,，瑞幸咖啡雖然屢屢被曝光9.9元優(yōu)惠不斷“縮水”，不過相關客服稱,，9.9元活動仍在持續(xù)開展中,，也將不斷推出其他營銷活動。
5月21日,，庫迪咖啡宣布自6月1日起開啟為期3個月的“夏日果咖季”活動,，除少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限量促銷,。5月24日,，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場9.9元促銷”3年的準備,。此前4月29日,，庫迪咖啡還宣布將門店補貼政策延長至2026年12月31日，單杯補貼的最高額度可達14元,。
庫迪咖啡宣布全部飲品9.9元不限量促銷,。資料圖片
瑞幸咖啡推出的9.9元活動。資料圖片
除了庫迪,、瑞幸，星巴克也被卷入價格戰(zhàn)中,。近日,，“9.9元的風終于還是卷到了星巴克”話題登上了熱搜。記者發(fā)現(xiàn),，星巴克通過自己的小程序,，以及通過第三方平臺的直播提供的折扣券有所增加。這種不斷增加折扣的做法,，被認為是走向潛在的價格戰(zhàn),。北京消費者張女士告訴《中國消費者報》記者，日前星巴克可以相對容易地以七折或買二送一的優(yōu)惠券購買其最常訂購的咖啡,。不過,，星巴克方面回應稱，對打價格戰(zhàn)不感興趣,，不定期的市場促銷活動其實一直都有,。
事實上，自2023年以來,，咖啡市場價格戰(zhàn)一直持續(xù)至今,。李穎波表示，中國的咖啡市場尚屬早期,。對于全民市場而言,，價格無疑是影響長期市場發(fā)展格局的關鍵變量。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂則表示,，通過價格戰(zhàn)來極致切割存量市場,，以確保自身規(guī)模的不斷擴展，成為國產(chǎn)咖啡品牌目前拓展市場的選擇,。
價格戰(zhàn)帶來諸多影響
價格戰(zhàn)給消費者帶來了實實在在的優(yōu)惠,，但也帶來了頭部企業(yè)競爭的變化。今年4月,，瑞幸公布的2024年第一季度財務業(yè)績報告顯示,，營收的大幅增長并沒有讓利潤同步擴大,，凈虧損為7142萬元，2023年同期凈盈利5.64億元,。瑞幸CEO郭謹一在財報電話會上解釋稱：“受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)競爭影響,，利潤有所回落?！?/p>
5月1日,，星巴克發(fā)布的2024年第一季度財報顯示，作為星巴克第二大市場,，星巴克在中國市場的平均客單價下降了9%,，而星巴克同期在全球平均客單價則增長了2%。此外,，星巴克全年收入預期下調(diào),，由10%至12%降至7%至10%。報告內(nèi)解釋稱,，收入預期減少的主要原因是公司產(chǎn)品的平均售價降低,，市場動態(tài)和競爭持續(xù)波動，加上季節(jié)性因素的負面影響,。
激烈的價格戰(zhàn)也對企業(yè)的產(chǎn)品服務造成了影響,。數(shù)據(jù)智能服務商藝恩發(fā)布的《2023上半年咖啡用戶消費趨勢洞察報告》顯示，大眾對咖啡的負面認知主要集中在口味和夏季冰咖中冰塊過多上,，打差評的用戶中有17.2%的人投給了“冰塊多”,，僅次于“咖啡難喝”選項。
2023年8月,，有消費者發(fā)布視頻稱,，一杯咖啡2/3都是冰，視頻一經(jīng)發(fā)布迅速登上熱搜,，引起不少消費者共鳴,。對此，江蘇省消費者權益保護委員會方面表示,，面對“去冰”的制作請求,，商家多以“影響口感”“固定配方”作為回絕消費者的托詞，拒絕換位思考,，保持著獨家研發(fā)的品牌姿態(tài),。但“一杯飲品2/3杯都是冰”的現(xiàn)象，不禁讓消費者生疑,，大量加冰是否為商家減少成本的伎倆,。中國消費者協(xié)會同期發(fā)起飲品“破冰行動”，聯(lián)手中國商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會倡議：飲品加冰需以尊重消費者的合法權益為前提,。
民生證券近期公布的研報顯示,，在頭部品牌價格戰(zhàn)以及加速開店的背景下,，很多中小品牌或獨立咖啡店同時面臨“杯量稀釋”及“價格承壓”的雙重影響，行業(yè)的出清與淘汰也在持續(xù)進行,。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,，截至5月8日，咖啡行業(yè)近一年內(nèi)新開門店89346家,，凈增長48508家，新開門店和凈增長數(shù)據(jù)兩相對比之下,，意味著咖啡行業(yè)過去一年內(nèi)閉店約4萬家,。
商業(yè)專家,、產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林表示,，2023年以來大量咖啡門店關閉的原因主要在于市場環(huán)境變化和品牌競爭激烈，而價格戰(zhàn)則加速了這一市場變化,。
不妨避免惡性競爭追求質(zhì)價比
用價格戰(zhàn)的方式給消費者讓利,，雖然能夠收獲一眾好評，但從長遠來看,，惡性價格戰(zhàn)并非可持續(xù)的發(fā)展模式,。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，咖啡賽道卷起價格戰(zhàn)對企業(yè)和投資方是十分不利的,。價格戰(zhàn)盡管在短期內(nèi)能吸引客流到店,，但無法持續(xù)發(fā)展，對門店而言,，帶來營收但沒有利潤,，難以生存。
業(yè)內(nèi)人士向記者分析,，算上房租,、咖啡豆、服務費等運營成本,，8.8元/杯幾乎不賺錢,，即使是現(xiàn)在的9.9元/杯，每杯也只能賺1元左右,。
而且從數(shù)據(jù)來看,，低價產(chǎn)品并不一定是銷量最多的?？чT與美團聯(lián)合發(fā)布的《2024咖啡市場趨勢洞察報告》顯示,，2023年，15元至20元是sku（產(chǎn)品或物料的唯一標識符）銷量占比最高的價格段,，其次是20元至25元,。
不少業(yè)內(nèi)人士對價格戰(zhàn)的態(tài)度較為審慎,，認為質(zhì)價比才是消費者最終所追求的。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示,，價格戰(zhàn)推動了國內(nèi)咖啡市場的進一步成熟,，其本質(zhì)是以價換量,，是品牌成立前期鋪開市場的普遍策略,。不過，對各家咖啡企業(yè)經(jīng)營的長期影響仍待進一步觀望,，現(xiàn)在的消費者不單講究性價比,，也講究質(zhì)價比，因此價格戰(zhàn)對企業(yè)來說不是長久之計,，惡性價格戰(zhàn)反而可能破壞行業(yè)生態(tài),。
朱丹蓬表示，在行業(yè)中,，品牌需要大量資金來推動產(chǎn)品創(chuàng)新,、提高產(chǎn)品質(zhì)量，以及加強品牌建設,，而這一切均需穩(wěn)固的盈利作為后盾,。
遠淳咖啡創(chuàng)始人劉橋認為，咖啡品牌未來一定是品質(zhì)要穩(wěn)定,，但是價格不能太高,，這樣才有發(fā)展機會。
目前,，一些大型連鎖品牌正在加強供應鏈管理,，確保原材料的品質(zhì)和持續(xù)供應。通過利用其大規(guī)模采購的優(yōu)勢,，增強了品牌在產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力,，進而獲得了成本上的優(yōu)勢。
朱丹蓬認為,，一個優(yōu)秀的咖啡企業(yè),，其成功不僅僅依賴于價格低廉,?？Х刃袠I(yè)應該培養(yǎng)一種避免惡性競爭的共識，將重點放在提高效率上,。通過改善產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務,、創(chuàng)新營銷手法和拓寬銷售渠道等方法，來增強盈利能力,，這是整個行業(yè)未來成功的關鍵,。同時,，消費者也應理智地對待咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)，選擇性價比高且品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品與服務,。
