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近年來(lái),，我國(guó)社會(huì)老齡化進(jìn)程不斷加快,，老齡人口比重逐年增長(zhǎng),。據(jù)統(tǒng)計(jì),，截至2023年底,，我國(guó)60歲及以上人口占全國(guó)人口的21.1%,。隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展,，老年人的生活狀況得到了顯著的改善,，他們對(duì)自身健康也愈發(fā)重視。對(duì)于老年人來(lái)說(shuō),，除了依靠鍛煉增強(qiáng)體質(zhì)外,，保健食品成為首選，催生了老年保健食品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng),。加強(qiáng)對(duì)保健食品銷售環(huán)節(jié)的監(jiān)管已成為政府關(guān)心,、社會(huì)關(guān)注、群眾關(guān)切的焦點(diǎn),。

一,、老年保健食品銷售市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會(huì)老齡化程度的加劇，社會(huì)對(duì)老年人健康的關(guān)注度不斷提高,，老年保健食品市場(chǎng)具有良好的發(fā)展態(tài)勢(shì),。

（一）宏觀政策持續(xù)利好。近年來(lái),，國(guó)家層面相繼出臺(tái)了支持,、指導(dǎo)和規(guī)范保健食品發(fā)展的相關(guān)政策。2011年12月，國(guó)家發(fā)改委首次將“營(yíng)養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列入國(guó)家發(fā)展規(guī)劃,；2022年,，國(guó)家發(fā)布了《“十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》，提出“要大力發(fā)展中藥保健食品”,；同年發(fā)布的《“十四五”國(guó)民健康規(guī)劃》,，提出“要重點(diǎn)發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生保健等新型健康產(chǎn)品”。這些政策的出臺(tái),，為保健食品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展提供了有力支撐,。

（二）市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng),。近年來(lái),，隨著全球老齡化趨勢(shì)的加劇，老年人對(duì)保健食品的需求也在不斷增長(zhǎng),，中國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)?？焖侔l(fā)展。2019年到2023年,，中國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模從1740億元增長(zhǎng)至2159億元,，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到5.5%，已發(fā)展成為全球最大的保健食品市場(chǎng)之一,。隨著老年人對(duì)健康生活的追求和對(duì)保健食品需求的不斷增強(qiáng),，市場(chǎng)規(guī)模有望繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

（三）消費(fèi)需求日趨多元,。隨著老年人身體機(jī)能的逐漸衰退,，以及生活品質(zhì)的持續(xù)提升，他們的自我健康管理和養(yǎng)生保健意識(shí)不斷增強(qiáng),，不僅關(guān)注基本的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充,，更關(guān)注提高免疫力、軟化心腦血管,、加強(qiáng)骨骼養(yǎng)護(hù),、提高睡眠質(zhì)量等多方面健康問(wèn)題，需求日益多樣化,。

（四）品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,。目前，我國(guó)保健食品市場(chǎng)呈現(xiàn)出較為分散的態(tài)勢(shì),，集中化程度相對(duì)偏低,，尚未形成明顯的領(lǐng)軍企業(yè)或頭部企業(yè)，雖然涌現(xiàn)了湯臣倍健,、同仁堂,、健安喜等知名品牌,，但市場(chǎng)份額均不高。這種無(wú)明顯規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng),，促使眾多國(guó)內(nèi)外品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不少企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，以贏得消費(fèi)者的信任和市場(chǎng)份額,。

二、老年保健食品銷售市場(chǎng)存在的問(wèn)題

隨著保健食品市場(chǎng)規(guī)模的日益壯大,，近年來(lái)也陸續(xù)曝出各類問(wèn)題,，主要表現(xiàn)如下：

（一）保健食品市場(chǎng)魚龍混雜,。保健食品行業(yè)利潤(rùn)高,、門檻較低，缺乏必要的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，導(dǎo)致不少價(jià)高質(zhì)次,、假冒偽劣的產(chǎn)品涌入市場(chǎng)。

一些商家將普通食品和食用農(nóng)產(chǎn)品等通過(guò)精心包裝,，來(lái)冒充“保健食品”進(jìn)行銷售,。這些食品都沒(méi)有“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)以及注冊(cè)號(hào)或備案號(hào)，有些甚至還是“三無(wú)”產(chǎn)品,，但由于老年人的辨別能力較弱,，不法商家欺詐銷售的目的往往容易得逞。

（二）違法廣告層出不窮,。我國(guó)《廣告法》對(duì)保健食品有明確規(guī)定,，不能體現(xiàn)顯示功效、安全性以及涉及疾病預(yù)防,、治療功能等內(nèi)容,，然而，現(xiàn)實(shí)中一些商家有法不依的現(xiàn)象屢見不鮮,。一些企業(yè)善于“鉆空子”,，經(jīng)常通過(guò)口頭宣講或流動(dòng)影像資料對(duì)保健食品進(jìn)行虛假或夸大宣傳，例如能夠治療“三高”,、冠心病,、痛風(fēng)等常見疾病，甚至是癌癥,，以吸引老年人的購(gòu)買欲望,。更有甚者，一些企業(yè)利用老年人辨別能力較弱特點(diǎn),，將碎片化的健康知識(shí)加以利用,，雇用醫(yī)托冒充專家教授進(jìn)行欺詐銷售,。

（三）營(yíng)銷手段花樣百出。一些保健食品公司為了擴(kuò)大銷售,，往往依靠花哨的宣傳和夸大的模式,，甚至精心設(shè)計(jì)多種“套路”，引誘老人“上鉤”,。有的上門推銷,，與老年人交流談心，通過(guò)打“噓寒問(wèn)暖”“關(guān)懷呵護(hù)”等感情牌,，騙取老年人的信任,，繼而推銷高價(jià)保健食品；有的通過(guò)網(wǎng)絡(luò),、電視,、電話等方式虛假宣傳，夸大保健食品功效,，誘導(dǎo)老年人消費(fèi),；有的通過(guò)贈(zèng)送小額禮品、“健康講座”“義診”等方式,，對(duì)老年人進(jìn)行洗腦營(yíng)銷,。

（四）消費(fèi)維權(quán)難度較大。部分保健食品經(jīng)銷商流動(dòng)性較強(qiáng),，往往沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照,，也沒(méi)有固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，一般通過(guò)銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)老年人進(jìn)行誘導(dǎo)和欺詐銷售,，極少留下可供查證的公開宣傳資料,，造成維權(quán)取證難度較大。同時(shí)由于老年人年事較高,，行動(dòng)不便,，維權(quán)意識(shí)和能力相對(duì)較弱，一旦遇到消費(fèi)糾紛,，往往不知所措,，很少選擇主動(dòng)投訴舉報(bào)，導(dǎo)致不法分子逍遙法外,，十分猖獗,。

（五）行業(yè)監(jiān)管力不從心。保健食品銷售方式多樣,，且隱蔽性和流動(dòng)性較強(qiáng),，導(dǎo)致監(jiān)管難度較大，容易形成監(jiān)管盲區(qū),。有些商家沒(méi)有固定門店和銷售渠道,，通常采取臨時(shí)租用場(chǎng)地或在居民小區(qū)銷售的游擊方式,，不停地轉(zhuǎn)換“戰(zhàn)場(chǎng)”，而監(jiān)管人員一般只能對(duì)在冊(cè)經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行監(jiān)管,，加之力量比較薄弱,，手段較為單一，導(dǎo)致保健食品行業(yè)監(jiān)管還存在不少盲區(qū)和漏洞,。

三,、建構(gòu)健康有序的老年人保健食品市場(chǎng)相關(guān)建議

整治保健食品市場(chǎng)亂象是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要多措并舉,、綜合施治,，重點(diǎn)開展“五大行動(dòng)”。

（一）開展宣傳教育引導(dǎo)行動(dòng),。以“護(hù)老行動(dòng)”為契機(jī),，大力開展保健食品進(jìn)社區(qū)、進(jìn)鄉(xiāng)村,、進(jìn)網(wǎng)絡(luò),、進(jìn)醫(yī)院,、進(jìn)商超的“五進(jìn)”專題科普宣傳活動(dòng),，并通過(guò)微信公眾號(hào)、微視頻,、自媒體等新載體擴(kuò)大宣傳覆蓋面,，幫助老年人形成正確的科學(xué)認(rèn)知。加強(qiáng)對(duì)保健食品“藍(lán)帽子”,、批準(zhǔn)文號(hào)等科普知識(shí)的宣傳力度,，并通過(guò)各類平臺(tái)向社會(huì)發(fā)布關(guān)于保健食品的消費(fèi)提示，提高老年人辨別能力和維權(quán)意識(shí),。同時(shí)向企業(yè)和商家加強(qiáng)有關(guān)法律法規(guī)的宣傳,，壓實(shí)企業(yè)和商家主體責(zé)任，強(qiáng)化守法經(jīng)營(yíng)的意識(shí),。

（二）開展廣告審查備案行動(dòng),。進(jìn)一步完善廣告審查備案制度，對(duì)保健食品廣告主責(zé)任,、廣告內(nèi)容以及審查程序等進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定,，從源頭上治理虛假違法廣告。嚴(yán)格要求保健食品經(jīng)營(yíng)者在實(shí)施廣告宣傳前,，必須到市場(chǎng)監(jiān)管部門進(jìn)行審查備案,。開展違法廣告線索有償征集，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)商家存在的保健食品虛假宣傳行為進(jìn)行取證并舉報(bào),。

（三）開展消費(fèi)權(quán)益護(hù)航行動(dòng),。健全保健食品防偽追溯系統(tǒng),，消費(fèi)者通過(guò)掃描保健食品識(shí)別碼，可輕松查詢真?zhèn)尾⒉榭串a(chǎn)品相關(guān)信息,，保障消費(fèi)者權(quán)益,。充分發(fā)揮12345政務(wù)熱線平臺(tái)的舉報(bào)受理功能和消保委的糾紛調(diào)解功能，鼓勵(lì)老年群體積極反映有關(guān)違法銷售保健食品的行為,。加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)組織建設(shè),，深入推進(jìn)“消費(fèi)維權(quán)服務(wù)站”建設(shè)，積極為老年人消費(fèi)糾紛提供調(diào)解服務(wù),，進(jìn)一步暢通老年消費(fèi)者的維權(quán)渠道,。

（四）開展專項(xiàng)檢查執(zhí)法行動(dòng)。加強(qiáng)日常檢查和監(jiān)管力度,，建立以市場(chǎng)監(jiān)管,、稅務(wù)、公安等單位為主的聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制,，開展保健食品銷售市場(chǎng)專項(xiàng)檢查,。強(qiáng)化源頭排查，對(duì)保健食品經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行分類,、分級(jí)管理,，建立銷售企業(yè)名單，對(duì)不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品予以查封,，一律不予上市,。堅(jiān)持重心下移、力量下沉,，緊盯鄉(xiāng)鎮(zhèn),、農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)以及大型會(huì)議場(chǎng)所、人流密集區(qū)域等重點(diǎn)地段進(jìn)行檢查執(zhí)法,。進(jìn)一步完善失信企業(yè)信息共享機(jī)制,，對(duì)涉及虛假宣傳、欺詐銷售等行為的失信主體,，實(shí)施跨區(qū)域,、跨部門的聯(lián)合懲戒，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)約束和警示作用,。

（五）開展群眾聯(lián)防聯(lián)治行動(dòng),。建立健全保健食品行業(yè)協(xié)會(huì)或組織，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管,，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，構(gòu)建行業(yè)內(nèi)部自律體系，對(duì)違規(guī)企業(yè)和經(jīng)銷商建立黑名單管理機(jī)制,。發(fā)揮群眾崗哨作用,，發(fā)動(dòng)村（社區(qū)）干部和志愿者通過(guò)明察暗訪,、實(shí)地走訪等方式收集保健食品違法經(jīng)營(yíng)線索，并移交給相關(guān)部門處理,。暢通群眾監(jiān)督渠道,，出臺(tái)保健食品舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)辦法，鼓勵(lì)群眾及時(shí)通過(guò)12315平臺(tái)等渠道對(duì)違法銷售保健食品的行為進(jìn)行投訴舉報(bào),，著力構(gòu)建群防群治的有效監(jiān)管格局,。

（作者：湖南高速鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院 資葵；衡陽(yáng)市人民政府辦公室 蔣立波 ）