中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者吳博峰)“活動(dòng)期間,，消費(fèi)者選擇在天貓或京東官方平臺(tái)購(gòu)車，在享受終身免費(fèi)保養(yǎng)優(yōu)惠政策外,，還可獲得一次抽取5000元鉆戒的資格,。”在前不久舉辦的BEIJING-X7發(fā)布會(huì)上,，北京汽車藍(lán)谷營(yíng)銷服務(wù)有限公司總經(jīng)理李一秀向消費(fèi)者重點(diǎn)介紹了官方電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。
近年來(lái),，汽車電商平臺(tái)發(fā)展始終處于不溫不火的狀態(tài),，并未得到車企更多重視。但時(shí)間進(jìn)入2020年之后,，一場(chǎng)突發(fā)的疫情對(duì)傳統(tǒng)的購(gòu)車方式帶來(lái)了較大挑戰(zhàn),。因此，擁抱電商平臺(tái)成為車企必然選擇,，且熱度超前。
這是否意味著消費(fèi)者可以輕輕松松地通過(guò)電商平臺(tái)下單購(gòu)買汽車了?
車企線上競(jìng)爭(zhēng)異常激烈
不僅是疫情影響市場(chǎng)外部因素發(fā)生變化,，帶動(dòng)了企業(yè)加強(qiáng)線上營(yíng)銷,，天生自帶網(wǎng)絡(luò)基因的年輕消費(fèi)者，也同樣吸引著汽車企業(yè)去迎合其需求變化,。
與往年不同的是,，多家車企和經(jīng)銷商推出更符合年輕消費(fèi)者的帶貨直播方式。上汽榮威,、東風(fēng)風(fēng)神,、捷豹路虎等車企均嘗試了直播帶貨方式，在抖音,、快手等平臺(tái)進(jìn)行直播賣車,，大有“全民直播”發(fā)展趨勢(shì)。
眾所周知,，疫情因素讓汽車市場(chǎng)受到了不小影響,。在這種大背景下,，今年6·18活動(dòng)不僅是車企市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，更有著承擔(dān)提升銷量的重任,。
記者注意到,，東風(fēng)悅達(dá)起亞、長(zhǎng)城汽車,、沃爾沃等多家主流車企在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店,，重視線上營(yíng)銷已成為汽車企業(yè)的主流選擇。
除了在天貓,、京東等大型電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店,，上汽集團(tuán)、一汽-大眾,、東風(fēng)日產(chǎn)等選擇自建線上平臺(tái),，滿足消費(fèi)者線上購(gòu)車的實(shí)際需求。一汽-大眾宣布啟動(dòng)第二屆電商節(jié),，推出購(gòu)車搶好禮優(yōu)惠措施,。
6·18期間，京東,、拼多多等主流電商平臺(tái)也聯(lián)合汽車企業(yè)紛紛開(kāi)展不同形式的汽車促銷活動(dòng),，讓此前處于邊緣地位的汽車電商重新回歸公眾視野。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)分析認(rèn)為,，借助直播線上服務(wù)模式與汽車營(yíng)銷結(jié)合,，以實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域增加線上消費(fèi)者觸點(diǎn)，不僅是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變,，同時(shí)也是在這個(gè)特殊時(shí)期的營(yíng)銷突破口,。
那么，特殊時(shí)期,，如何突破?
6月5日,，天貓超市官方宣布，上汽大眾,、MG,、通用別克、東風(fēng)日產(chǎn),、比亞迪等將提供合計(jì)100輛五折新車,，滿足消費(fèi)者線上購(gòu)車需求。
消息一出,，引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)一片熱議,。
近年，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,。車輛單車?yán)麧?rùn)率也大幅下滑,。而本次電商平臺(tái)打出的五折讓利優(yōu)惠,，優(yōu)惠力度之大讓人瞠目。以大眾朗逸純電動(dòng)版為例,，廠家指導(dǎo)價(jià)為14.89萬(wàn)元,，五折后價(jià)格僅為8萬(wàn)1千多元。
與其把這樣的折扣看作是一種營(yíng)銷,，不如將其看作是博取廣告效應(yīng)更準(zhǔn)確,。汽車企業(yè)如此上線，意義何在?
對(duì)此,，郎學(xué)紅表示,，今年以來(lái)，汽車企業(yè)受限于線下?tīng)I(yíng)銷的限制,，將銷售中主要力量轉(zhuǎn)移到了線上模式,。此外，一些經(jīng)銷商也開(kāi)通了線上銷售渠道,，盡可能降低外部環(huán)境變化而帶來(lái)的影響,。
在這種轉(zhuǎn)變過(guò)程中，汽車企業(yè)對(duì)汽車電商的期待也在悄然發(fā)生著變化,。
電商平臺(tái)優(yōu)惠更多是噱頭
“我瀏覽電商平臺(tái),，就是抱著希望獲得更多優(yōu)惠的心態(tài)，否則在線上購(gòu)車并沒(méi)有太多實(shí)際意義,。”打算今年購(gòu)車的消費(fèi)者李文沖向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者吐露心聲,。
由于汽車電商平臺(tái)整體服務(wù)體系尚未完全建立，線上購(gòu)車無(wú)法與實(shí)體店相脫離,。為吸引更多消費(fèi)者關(guān)注,，汽車企業(yè)不得不通過(guò)電商平臺(tái)推出多重優(yōu)惠政策。
如果不是依靠?jī)?yōu)惠政策來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注,，習(xí)慣線下購(gòu)車的人們又有多少會(huì)選擇電商平臺(tái)下單?
近期北汽集團(tuán)宣布,，凡是在預(yù)售期登錄京東或天貓BEIJING汽車品牌旗艦店下訂BEIJING-X7，消費(fèi)者可享受終身免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)政策,。對(duì)于消費(fèi)者而言，終身享受免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)服務(wù),，無(wú)疑會(huì)減少養(yǎng)車成本支出,。
按照BEIJING汽車官方說(shuō)法，消費(fèi)者只有在活動(dòng)期,，且通過(guò)線上預(yù)訂才能享受這一政策,。《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者分別走訪凱翔風(fēng)北汽紳寶4S店,、北京永超北汽紳寶4S店,、北京京柔東方北京汽車4S店三家BEIJING汽車4S店發(fā)現(xiàn),，這一優(yōu)惠政策并非線上獨(dú)有，而是在各經(jīng)銷商店同樣可以享用,。
北京永超北汽紳寶4S店表示,，活動(dòng)期間只要到店支付500元訂金，之后購(gòu)買車輛都能享有售后服務(wù)保養(yǎng)政策,，完全不用在意活動(dòng)期限制;北京京柔東方北京汽車4S店更是直接建議記者先到店交付5000元訂金,，如果決定不購(gòu)車再全部返還。
如此一來(lái),，線上預(yù)售政策中包含的終身免費(fèi)保養(yǎng)對(duì)于消費(fèi)者也就沒(méi)有太多誘惑力,。
而車企自建平臺(tái)同樣不溫不火。以一汽-大眾商城為例,，在首頁(yè)限時(shí)優(yōu)惠一欄直接將各經(jīng)銷商優(yōu)惠信息披露于此,，相當(dāng)于各4S店價(jià)格發(fā)布平臺(tái)，沒(méi)有特別之處,，市場(chǎng)關(guān)注度也自然不高,。
記者注意到，在其官網(wǎng)咨詢活動(dòng)欄目里,，最新一篇文章追溯到4月1日,，在此之前的文章更新時(shí)間則為去年年底，從側(cè)面反映出其自建平臺(tái)的落寞,。
線上購(gòu)物感受待提升
通過(guò)限時(shí)特價(jià)傳統(tǒng)促銷方式,，并為消費(fèi)者提供金融貸款服務(wù)，將線上客流引導(dǎo)至線下經(jīng)銷商店面,，換種方式參與到新車銷售交易環(huán)節(jié),，是汽車電商平臺(tái)目前的主要任務(wù)。
記者注意到,，消費(fèi)者通常在入駐電商平臺(tái)的官方旗艦店選擇少則百元,，多則千元的支付新車訂金方式，選擇中意車型和提貨門(mén)店,，在30天內(nèi)到指定店面支付尾款并提車,。
換句話說(shuō)，汽車電商平臺(tái)充當(dāng)?shù)娜匀恢皇侵Ц队喗鹌脚_(tái),，看車,、試駕、付款等所有看車過(guò)程中必備流程還都只能依靠線下完成,。
線上購(gòu)物,，少不了與商家的實(shí)時(shí)對(duì)話。
記者分別在上汽集團(tuán)打造的車享平臺(tái)和天貓上汽大眾旗艦店向客服人員提出同一問(wèn)題“全新一代朗逸和老款車型相比有何提升”時(shí)，上汽大眾旗艦店客服建議記者聯(lián)系4S店銷售顧問(wèn)做出解答,，而車享平臺(tái)需要輸入電話和姓名,，再由專業(yè)的客服人員聯(lián)系記者。消費(fèi)者咨詢專業(yè)問(wèn)題,，無(wú)法得到即時(shí)回應(yīng),，這與汽車4S店銷售顧問(wèn)的專業(yè)服務(wù)相差甚遠(yuǎn)。
一直以來(lái),，消費(fèi)者對(duì)車輛的了解主要通過(guò)線下市場(chǎng)和線上圖文展示兩種方式,。但線下市場(chǎng)來(lái)回奔波，耗費(fèi)時(shí)間;而線上單一圖文方式消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感不強(qiáng),?！吨袊?guó)消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，VR技術(shù)已應(yīng)用于部分汽車電商平臺(tái),，可以讓消費(fèi)者足不出戶即可享受便捷高效的看車服務(wù),，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊VR看車，便可360度觀察車輛外觀,、內(nèi)飾等細(xì)節(jié),。但是不少車企天貓旗艦店還是采用的單一圖文展示方式，消費(fèi)者無(wú)法遠(yuǎn)程了解車輛狀況,。
既然選擇了汽車電商平臺(tái),，消費(fèi)者自然期待能享受到像購(gòu)買其他商品一樣在家坐等新車上門(mén)的便捷服務(wù)。然而,，從目前來(lái)看,，目前國(guó)內(nèi)所有汽車電商平臺(tái)還無(wú)法打通最后一公里。
目前,，大眾汽車率先在歐洲市場(chǎng)做出嘗試,。即日起，消費(fèi)者只要通過(guò)官方電商平臺(tái)訂購(gòu)I.D.系列新能源車,，車輛就會(huì)自動(dòng)被送到家中,，消費(fèi)者可享受全程不出門(mén)購(gòu)車服務(wù)。
大眾汽車官方表示,，當(dāng)大眾汽車線上銷售平臺(tái)開(kāi)通后,，傳統(tǒng)線下4S店及經(jīng)銷商將不再作為主要銷售點(diǎn)，而是專注于為消費(fèi)者提供試駕服務(wù)和解答服務(wù),，從而促進(jìn)線上交易的順利舉行,。
大眾汽車的做法，或許會(huì)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)車企在電商平臺(tái)服務(wù)方面的提升,。
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