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　　中國(guó)消費(fèi)者報(bào)訊（本報(bào)記者 孫蔚）“忽如一夜春風(fēng)來(lái),，隨處可見直播開”,。春季往往是家居行業(yè)的繁忙季節(jié)，但今年受疫情影響,，包括家居賣場(chǎng)、制造商、經(jīng)銷商,、展會(huì)平臺(tái)等在內(nèi)的家居全產(chǎn)業(yè)鏈都受到?jīng)_擊,。記者近期發(fā)現(xiàn)，為了自救,，幾乎所有家居品牌都在用“直播”搶市場(chǎng),、創(chuàng)營(yíng)收，但直播在成為一種營(yíng)銷新趨勢(shì)的同時(shí),，也暴露出行業(yè)“虛假繁榮”的問(wèn)題,。

　　直播火了

　　對(duì)于家居行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，因?yàn)橐咔?，很多人第一次聽說(shuō)李佳琦,、薇婭兩位帶貨“天王”的名號(hào)，第一次知道并嘗試連麥,、直播,，第一次體驗(yàn)全方位的“云辦公”“云發(fā)布”“云服務(wù)”。和其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣,，疫情期間家居企業(yè)不約而同地把在線下開展的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了線上,。

　　從2月初開始，鋪天蓋地的線上直播席卷了泛家居行業(yè)人士的朋友圈,，直播成了疫情期間重要的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新方向,。2月6日起，居然之家攜上千個(gè)商戶組織了上千場(chǎng)淘寶直播,，將家居業(yè)快速引入直播戰(zhàn)場(chǎng),。此后，無(wú)論是表面上看受疫情影響較重的家裝公司,，還是家居賣場(chǎng),、經(jīng)銷商、建材商,，都渴望通過(guò)直播的方式,，來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，進(jìn)一步撬動(dòng)消費(fèi),。

　　宅在家里的各大家居專賣店導(dǎo)購(gòu)們也紛紛變身主播,，在抖音、淘寶等各大平臺(tái)直播賣貨,。雖然大多數(shù)家居導(dǎo)購(gòu)直播經(jīng)驗(yàn)尚淺,，但不少人很快就從生硬地推介產(chǎn)品到熟絡(luò)地與粉絲們從家裝聊到家常，隨著一場(chǎng)接一場(chǎng)直播密集開啟,，不少主播找到了自己的風(fēng)格,，收獲了業(yè)績(jī),。全民直播，就連家居老板們也接連從幕后走向前臺(tái),，獻(xiàn)出了他們的“直播首秀”,。2月21日19∶00，業(yè)之峰裝飾董事長(zhǎng)張鈞現(xiàn)身直播間,，吸引了84萬(wàn)人觀看,，共計(jì)簽單1859個(gè);24日20∶00，TATA木門總經(jīng)理侯承梁親自上陣,，天貓,、抖音、快手三大平臺(tái)同步直播,，12萬(wàn)人同時(shí)在線觀看,，僅28分鐘，2萬(wàn)樘入戶門被搶購(gòu)一空,。

　　銷售“大躍進(jìn)”

　　隨著家居業(yè)直播大戰(zhàn)進(jìn)入狂熱期后,，越來(lái)越多的戰(zhàn)報(bào)接連出爐，銷售紀(jì)錄不斷刷新,。

　　2月22日15∶00,，尚品宅配聯(lián)手“頂流”設(shè)計(jì)師阿爽開啟直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，5個(gè)小時(shí)內(nèi)超過(guò)770萬(wàn)人在線觀看,、9223戶有設(shè)計(jì)意向,、成交定金13919筆，預(yù)計(jì)這場(chǎng)活動(dòng)給尚品宅配帶來(lái)的最終銷售額將達(dá)到4億元以上,，刷新家居行業(yè)直播營(yíng)銷的戰(zhàn)績(jī),。

　　2月28日、29日兩天,，金牌廚柜8小時(shí)“安心宅,、放心購(gòu)——金牌直播搶工廠”活動(dòng)，吸引了超過(guò)300萬(wàn)名觀眾,，10萬(wàn)個(gè)訂單,，以平均每3秒下一單的速度，將家居直播推向又一個(gè)高潮,。

　　3月4日，歐派家居辦了一場(chǎng)3小時(shí)的“歐派安家節(jié)”超級(jí)直播夜活動(dòng),，直播主打熱播電視劇《安家》中的同款產(chǎn)品,，觀看量突破百萬(wàn)次，衣柜品類創(chuàng)下了單場(chǎng)1萬(wàn)+的訂單轉(zhuǎn)化,，總銷售金額近3億元,。

　　3月18日,，薇婭在直播間邊聊邊推介快消品，然后請(qǐng)知名主持人孟非上場(chǎng),，分享主持經(jīng)歷,、相親建議，在直播中兩次提到索菲亞品牌做鋪墊后,，正式開始直播帶貨,，展示索菲亞新品衣柜。17分鐘直播帶貨在6000單以上,，按定制產(chǎn)品平均客單價(jià)3萬(wàn)元計(jì)算,，本次薇婭直播帶貨索菲亞大概在1億-1.8億元。

　　在業(yè)績(jī)驚人,、令人欣喜之余,，也出現(xiàn)了一些質(zhì)疑之聲。有業(yè)內(nèi)人士在朋友圈感慨：“疫情下的家居建材直播帶貨也是一場(chǎng)‘大躍進(jìn)’,，你一次簽單1萬(wàn)元,，我就簽5萬(wàn)元，他就簽10萬(wàn)元;你一次直播有100萬(wàn)人收看,，我就有500萬(wàn)人,，他就有1000萬(wàn)人，真是‘人有多大膽,，企有多大產(chǎn)’,，這是商業(yè)的虛熱。”

　　一位從業(yè)多年的資深家居人士向記者表示,，銷售業(yè)績(jī)問(wèn)題可能出在第三方,。“虛報(bào)數(shù)字應(yīng)該不是品牌商的本意，大家都是做了多年的品牌,，都不愿意吹牛,，但是如果第三方直播業(yè)績(jī)按單收費(fèi)，可能會(huì)把大單拆分成幾個(gè)小單,。”他認(rèn)為,，家居行業(yè)虛假繁榮、虛報(bào)業(yè)績(jī)的現(xiàn)象一直存在,，并不是現(xiàn)在才有的現(xiàn)象,。“近幾年家居行業(yè)整體不景氣，但是你一問(wèn),，家家都說(shuō)自己業(yè)績(jī)有增長(zhǎng),，日子過(guò)得不錯(cuò)，真實(shí)情況只有自己心里清楚,。”

　　服務(wù)體驗(yàn)需深耕

　　對(duì)于十分重視用戶體驗(yàn)的家居行業(yè)來(lái)說(shuō),，直播不僅要滿足帶貨的需求，實(shí)際還承載著增強(qiáng)品牌粘性,、拉近與消費(fèi)者之間的距離等重要作用,。而當(dāng)下很多做直播的品牌，往往只關(guān)注到了直播的帶貨價(jià)值,，忽視了對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察及對(duì)服務(wù)內(nèi)容的深耕,。

　　尚品宅配內(nèi)容總監(jiān)鐘錠新表示，無(wú)論是短視頻還是直播營(yíng)銷,，最關(guān)鍵的是要為消費(fèi)者提供他們所需要的內(nèi)容和服務(wù),，包括設(shè)計(jì)方案、收納技巧等,。需要通過(guò)不斷細(xì)分用戶群體,，不斷細(xì)分內(nèi)容市場(chǎng)，從而滿足不同消費(fèi)者的需求,。

　　熟悉品牌跨界玩法的奧普集成市場(chǎng)中心總監(jiān)朱洪海則認(rèn)為：“實(shí)際上，直播帶貨只是短期的行為,，它不是家居企業(yè)的核心目標(biāo),，做好產(chǎn)品和服務(wù)才是。”

　　直播時(shí)發(fā)紅包,、贈(zèng)送禮品等早已是必不可少的手段，然而想要真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局,，從消費(fèi)者的興趣點(diǎn),、價(jià)值觀,、生活理念、生活方式等角度出發(fā)才不失為一副“良方”,。“任何家居消費(fèi)，不管通過(guò)哪種渠道進(jìn)行,，最后依然需要回到線下進(jìn)行交付,，消費(fèi)的決策路徑也仍然需要回到場(chǎng)景體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量上。如果只看到直播這個(gè)形式,，無(wú)疑是‘只見樹木不見森林’，不太可能獲得理想的效果,。”紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂坦言,。