中國(guó)消費(fèi)者報(bào)北京訊（記者孫蔚）與“非典”不同,，本輪疫情影響將更為深遠(yuǎn),，消費(fèi)者偏好被改變或加速放大。要想獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,，在市場(chǎng)中立于不敗之地,，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)需求變化保持敏感和警醒。近日,，波士頓咨詢公司(BCG)基于消費(fèi)者信心調(diào)查等研究,，發(fā)布了《時(shí)尚與奢侈品行業(yè)：疫情后中國(guó)市場(chǎng)展望》，認(rèn)為八大新趨勢(shì)或?qū)⒅厮苤袊?guó)時(shí)尚與奢侈品行業(yè),。
趨勢(shì)一：居家生活漸成常態(tài),。由于疫情原因，人們減少到訪公共場(chǎng)所,，近90%受訪者表示有更多時(shí)間待在家中,，也更愿意參與居家生活。消費(fèi)者在居家時(shí)有各種各樣的方法“保持忙碌”,，比如烹飪,、看電視、玩游戲,，但其中鍛煉仍然是居家活動(dòng)的首選,。隨著此類新居家場(chǎng)景的浮現(xiàn)，消費(fèi)者選擇品類更多基于需求和日用,，重心從飾品和正裝向居家,、運(yùn)動(dòng)、美妝以及更休閑風(fēng)格的品類轉(zhuǎn)移,。家庭和戶外等新場(chǎng)景和運(yùn)動(dòng)休閑新品類有望迎來(lái)增長(zhǎng),，解禁之后這一趨勢(shì)依然延續(xù)。
趨勢(shì)二：消費(fèi)者更加精挑細(xì)選,。因?yàn)橐咔樵诙唐趦?nèi)得到有效控制,，中國(guó)消費(fèi)者整體態(tài)度樂(lè)觀，但對(duì)個(gè)人財(cái)務(wù)的擔(dān)憂依舊未消,，因此整體來(lái)看消費(fèi)者希望有很多促銷,，時(shí)尚品消費(fèi)者尤為如此,。奢侈品牌依然期待保持高調(diào)性,，并未將折扣促銷作為重點(diǎn),，或僅考慮專屬和隱蔽的促銷活動(dòng)。與時(shí)尚消費(fèi)者相比,，奢侈品消費(fèi)者則更傾向于健康安全與可持續(xù)性,；同時(shí)，高標(biāo)準(zhǔn)的門店衛(wèi)生安全,、高效支付和全渠道體驗(yàn)是兩者共同的訴求,。我們能看到，消費(fèi)者追求高端化或者性價(jià)比的兩極趨勢(shì)日益明顯,，定位在中端的品牌必須有清晰的價(jià)值主張來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者,。
趨勢(shì)三：環(huán)保和社會(huì)責(zé)任意識(shí)加強(qiáng)。新冠疫情的暴發(fā),，讓世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者普遍對(duì)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)性的關(guān)注達(dá)到了前所未有的水平,。他們希望在疫情期間，品牌道德上的承諾不會(huì)終止,。在中國(guó),，這一趨勢(shì)尤為突出。中國(guó)時(shí)尚與奢侈品消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)驅(qū)動(dòng)品牌的訴求更強(qiáng)烈,。BCG消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn),，超過(guò)40%的中國(guó)受訪者認(rèn)為：回饋需要幫助的社區(qū)和具備社會(huì)責(zé)任感的品牌更具吸引力。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系不應(yīng)該止于交易,，而要展示特殊時(shí)期內(nèi)品牌如何進(jìn)行有意義的行動(dòng),。
趨勢(shì)四：電商發(fā)展再提速。過(guò)去幾年中,，時(shí)尚和奢侈品的電商滲透率一直在穩(wěn)步提升,。從2016年到2019年，珠寶首飾,、服裝鞋履和美妝個(gè)護(hù)三大門類來(lái)看,，電商滲透率分別提升了3%、11%和8%,，在疫情前達(dá)到7%,、34%和30%。而2020年第一季度結(jié)束后,，珠寶首飾,、服裝鞋履、美妝個(gè)護(hù)的電商滲透率分別達(dá)到了8%,、36%和33%,。顯然，這次突如其來(lái)的疫情成為了時(shí)尚和奢侈品電商的助推器，進(jìn)一步加速了電商領(lǐng)域時(shí)尚和奢侈品滲透率的高漲,。甚至很多之前對(duì)電商持觀望態(tài)度的奢侈品牌,，也在積極布局線上渠道,。預(yù)計(jì)未來(lái)這一漲勢(shì)將繼續(xù)保持。
趨勢(shì)五：線下門店扮演新角色,。中國(guó)國(guó)內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)以來(lái),，消費(fèi)者開(kāi)始走出家門，回到線下門店消費(fèi),。但疫情后他們?nèi)ラT店消費(fèi)的期待也發(fā)生了轉(zhuǎn)變,，主要原因包括：希望試用、試穿和體驗(yàn)產(chǎn)品，更快滿足需求及獲得建議,；享受視購(gòu)物為樂(lè)趣的時(shí)光,，通過(guò)瀏覽商品獲得靈感啟發(fā),；以及尋求門店體驗(yàn)和人與人交流,，尋求與品牌更緊密的聯(lián)系,。因此，時(shí)尚和奢侈品商家若想繼續(xù)吸引線下消費(fèi)者,，需要升級(jí)甚至重塑其門店角色,，為消費(fèi)者提供更加豐富的品牌體驗(yàn)和社區(qū)活動(dòng),，更專業(yè)的數(shù)字化服務(wù)和導(dǎo)購(gòu)建議,，更個(gè)性化的“超本地化”產(chǎn)品組合，更緊密的連接和更有溫度的溝通,。
趨勢(shì)六：客戶旅程重新塑造,。在疫情倒逼之下,，各類新的數(shù)字化觸點(diǎn)和消費(fèi)者互動(dòng)模式蓬勃發(fā)展,，重構(gòu)時(shí)尚和奢侈品行業(yè)的客戶旅程,。時(shí)尚和奢侈品商家各顯其能,。無(wú)論是客戶服務(wù)2.0,，超越產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)新還是360度顧客互動(dòng),，加速布局新的消費(fèi)者互動(dòng)模式將成為決勝之戰(zhàn),。居家模式讓商家必須系統(tǒng)性調(diào)動(dòng)并賦能線下門店員工通過(guò)社交媒體傳播品牌、銷售商品,。不少品牌推出線上社區(qū),，利用定制化內(nèi)容為顧客提供靈感。虛擬試穿,、線上展廳和直播等方式,，也給時(shí)尚和奢侈品品牌營(yíng)銷提供了很多新思路。
趨勢(shì)七：新興品牌顛覆性成長(zhǎng),。新勢(shì)力品牌借助強(qiáng)大的數(shù)字化及消費(fèi)者互動(dòng)能力取得顛覆性成長(zhǎng),。根據(jù)我們對(duì)消費(fèi)者信心的調(diào)查,，48%的中國(guó)受訪者表示,，在疫情管控期間曾購(gòu)入新的品牌商品,，而且預(yù)計(jì)還將繼續(xù)購(gòu)入該品牌產(chǎn)品，比例遠(yuǎn)高于其他國(guó)家,，我們也在電商渠道看到很多新興品牌在前四個(gè)月中持續(xù)提升市場(chǎng)份額,。這一趨勢(shì)對(duì)于新勢(shì)力品牌意味著機(jī)遇，對(duì)于守成的老品牌和經(jīng)典品牌而言則構(gòu)成挑戰(zhàn),。
趨勢(shì)八：生態(tài)合作強(qiáng)勢(shì)興起,。盡管中國(guó)國(guó)內(nèi)疫情已基本結(jié)束,，但疫情對(duì)世界整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響尚未見(jiàn)底,。歐洲市場(chǎng)所受影響導(dǎo)致消費(fèi)轉(zhuǎn)移,，渠道經(jīng)濟(jì)效益也發(fā)生了顯著變化。這使得零售創(chuàng)新內(nèi)涵更加豐富,，創(chuàng)新向常態(tài)化、機(jī)制化邁進(jìn),。企業(yè)必須在戰(zhàn)略層面對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行整體布局和資源匹配,，以多種合作方式推動(dòng)創(chuàng)新落地,，這些創(chuàng)新包括但不僅限于面料和產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化,、數(shù)字化門店,、新的營(yíng)銷模式等。時(shí)尚和奢侈品行業(yè)必須通過(guò)全價(jià)值鏈的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展和跨界合作,，迅速建立核心能力和業(yè)務(wù)規(guī)模,，才能在快速變化的消費(fèi)者和行業(yè)中找到自己的立足之地。
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