中國消費者報北京訊（記者孫蔚）與“非典”不同,，本輪疫情影響將更為深遠,，消費者偏好被改變或加速放大。要想獲得持續(xù)的競爭力,，在市場中立于不敗之地，企業(yè)必須對消費需求變化保持敏感和警醒,。近日,，波士頓咨詢公司(BCG)基于消費者信心調查等研究，發(fā)布了《時尚與奢侈品行業(yè)：疫情后中國市場展望》,，認為八大新趨勢或將重塑中國時尚與奢侈品行業(yè),。
趨勢一：居家生活漸成常態(tài)。由于疫情原因,，人們減少到訪公共場所,，近90%受訪者表示有更多時間待在家中，也更愿意參與居家生活,。消費者在居家時有各種各樣的方法“保持忙碌”,，比如烹飪、看電視,、玩游戲,，但其中鍛煉仍然是居家活動的首選。隨著此類新居家場景的浮現(xiàn),，消費者選擇品類更多基于需求和日用,，重心從飾品和正裝向居家、運動,、美妝以及更休閑風格的品類轉移,。家庭和戶外等新場景和運動休閑新品類有望迎來增長，解禁之后這一趨勢依然延續(xù),。
趨勢二：消費者更加精挑細選,。因為疫情在短期內得到有效控制，中國消費者整體態(tài)度樂觀,，但對個人財務的擔憂依舊未消,，因此整體來看消費者希望有很多促銷，時尚品消費者尤為如此,。奢侈品牌依然期待保持高調性,，并未將折扣促銷作為重點，或僅考慮專屬和隱蔽的促銷活動,。與時尚消費者相比,，奢侈品消費者則更傾向于健康安全與可持續(xù)性；同時,，高標準的門店衛(wèi)生安全,、高效支付和全渠道體驗是兩者共同的訴求,。我們能看到，消費者追求高端化或者性價比的兩極趨勢日益明顯,，定位在中端的品牌必須有清晰的價值主張來爭取消費者,。
趨勢三：環(huán)保和社會責任意識加強。新冠疫情的暴發(fā),，讓世界范圍內的消費者普遍對社會責任和可持續(xù)性的關注達到了前所未有的水平,。他們希望在疫情期間，品牌道德上的承諾不會終止,。在中國,，這一趨勢尤為突出。中國時尚與奢侈品消費者對目標驅動品牌的訴求更強烈,。BCG消費者調研發(fā)現(xiàn),，超過40%的中國受訪者認為：回饋需要幫助的社區(qū)和具備社會責任感的品牌更具吸引力。品牌與消費者的關系不應該止于交易,，而要展示特殊時期內品牌如何進行有意義的行動,。
趨勢四：電商發(fā)展再提速。過去幾年中,，時尚和奢侈品的電商滲透率一直在穩(wěn)步提升,。從2016年到2019年，珠寶首飾,、服裝鞋履和美妝個護三大門類來看,，電商滲透率分別提升了3%、11%和8%,，在疫情前達到7%,、34%和30%,。而2020年第一季度結束后,，珠寶首飾、服裝鞋履,、美妝個護的電商滲透率分別達到了8%,、36%和33%。顯然,，這次突如其來的疫情成為了時尚和奢侈品電商的助推器,，進一步加速了電商領域時尚和奢侈品滲透率的高漲。甚至很多之前對電商持觀望態(tài)度的奢侈品牌,，也在積極布局線上渠道,。預計未來這一漲勢將繼續(xù)保持。
趨勢五：線下門店扮演新角色,。中國國內疫情好轉以來,，消費者開始走出家門,，回到線下門店消費。但疫情后他們去門店消費的期待也發(fā)生了轉變,，主要原因包括：希望試用,、試穿和體驗產品，更快滿足需求及獲得建議,；享受視購物為樂趣的時光,，通過瀏覽商品獲得靈感啟發(fā)；以及尋求門店體驗和人與人交流,，尋求與品牌更緊密的聯(lián)系,。因此，時尚和奢侈品商家若想繼續(xù)吸引線下消費者,，需要升級甚至重塑其門店角色,，為消費者提供更加豐富的品牌體驗和社區(qū)活動，更專業(yè)的數(shù)字化服務和導購建議,，更個性化的“超本地化”產品組合,，更緊密的連接和更有溫度的溝通。
趨勢六：客戶旅程重新塑造,。在疫情倒逼之下,，各類新的數(shù)字化觸點和消費者互動模式蓬勃發(fā)展，重構時尚和奢侈品行業(yè)的客戶旅程,。時尚和奢侈品商家各顯其能,。無論是客戶服務2.0，超越產品的營銷創(chuàng)新還是360度顧客互動,，加速布局新的消費者互動模式將成為決勝之戰(zhàn),。居家模式讓商家必須系統(tǒng)性調動并賦能線下門店員工通過社交媒體傳播品牌、銷售商品,。不少品牌推出線上社區(qū),，利用定制化內容為顧客提供靈感。虛擬試穿,、線上展廳和直播等方式,，也給時尚和奢侈品品牌營銷提供了很多新思路。
趨勢七：新興品牌顛覆性成長,。新勢力品牌借助強大的數(shù)字化及消費者互動能力取得顛覆性成長,。根據我們對消費者信心的調查，48%的中國受訪者表示,，在疫情管控期間曾購入新的品牌商品,，而且預計還將繼續(xù)購入該品牌產品，比例遠高于其他國家，我們也在電商渠道看到很多新興品牌在前四個月中持續(xù)提升市場份額,。這一趨勢對于新勢力品牌意味著機遇,，對于守成的老品牌和經典品牌而言則構成挑戰(zhàn)。
趨勢八：生態(tài)合作強勢興起,。盡管中國國內疫情已基本結束,，但疫情對世界整體經濟活動的影響尚未見底。歐洲市場所受影響導致消費轉移,，渠道經濟效益也發(fā)生了顯著變化,。這使得零售創(chuàng)新內涵更加豐富，創(chuàng)新向常態(tài)化,、機制化邁進,。企業(yè)必須在戰(zhàn)略層面對創(chuàng)新進行整體布局和資源匹配，以多種合作方式推動創(chuàng)新落地,，這些創(chuàng)新包括但不僅限于面料和產品研發(fā),、供應鏈優(yōu)化、數(shù)字化門店,、新的營銷模式等,。時尚和奢侈品行業(yè)必須通過全價值鏈的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展和跨界合作，迅速建立核心能力和業(yè)務規(guī)模,，才能在快速變化的消費者和行業(yè)中找到自己的立足之地,。
