中國消費者報報道 足登一雙飛躍鞋，身穿“中國李寧”復(fù)古風(fēng)衛(wèi)衣,，再噴上大白兔跨界香水……這樣一來,，你離“潮人”的距離似乎又近了一步。
近年來,，李寧、光明、杏花樓,、百雀羚、大白兔,、飛躍,、美加凈、六神等國貨品牌,，都通過跨界營銷等方式貼近與年輕人的距離,，在各自領(lǐng)域玩得風(fēng)生水起，也吸引了大批年輕粉絲,，品牌得以重?zé)ㄇ啻骸?/p>
當(dāng)前,，90后甚至00后日漸成為消費主力軍，為了迎合年輕消費群體需求,，更多老牌國貨也在通過創(chuàng)新尋求“出圈”的可能,。
在北京南鑼鼓巷可以買到經(jīng)典的飛躍球鞋。 王小月/攝
新銳品牌洞悉市場變化
曾幾何時,，國際品牌曾經(jīng)是舒適,、現(xiàn)代化、中產(chǎn)階級生活方式的標(biāo)志,，然而近年來隨著消費者生活方式,、消費觀念改變，更多年輕人愛上了國貨,。
阿里研究院最新發(fā)布的《2020中國消費品發(fā)展報告》(以下簡稱 《報告》)就指出,，過去一年,，中國人的購物車?yán)镅b著的有八成都是國貨。且95后的年輕人正成為消費主力軍,。
“個性化消費正在引領(lǐng)新國貨浪潮,，電商平臺是國貨品牌換道超車的最大機(jī)會。”在5月9日的《2020中國消費品發(fā)展報告》發(fā)布會上,，阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉博總結(jié)說,。
在這波新消費浪潮中，“后浪”的積極性明顯高于“前浪”,。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示,，90后的人均國貨消費金額達(dá)到5307元，居第一,。而在95后的購物車?yán)?，華為、小米和南極人更是取代了很多國際大牌,，成為他們的最愛,。
而今，國貨不僅品質(zhì)提升,，連外觀設(shè)計和品牌力也迎頭趕上,。互聯(lián)網(wǎng)扁平化的環(huán)境,，更是幫助他們尋找到自己的潛在用戶,，迅速從區(qū)域品牌變成全國、甚至是全球化的品牌,?！秷蟾妗凤@示，中國品牌尤其是國潮的消費者呈現(xiàn)更年輕化,、更大城市化,、更女性化的趨勢。其中,，購買新銳國貨品牌的消費者中,，超九成是女性消費者，超過半數(shù)是95后,。
天貓新增的新銳品牌中70%是國貨品牌,。這些新銳品牌發(fā)揮“小而美”的敏捷優(yōu)勢，根據(jù)不斷變化的消費需求切入細(xì)分市場,，精準(zhǔn)獲得目標(biāo)消費客群,，迅速獲得了更多消費者的認(rèn)可。
當(dāng)設(shè)計師,、藝術(shù)家用現(xiàn)代設(shè)計語言賦予傳統(tǒng)中國元素以全新面貌時,，我們驚喜地看到,，它可以很古老，也可以很時尚,。“緗綺為下裙,，紫綺為上襦。”近幾年,，各地興起了“漢服熱”,，在商圈、熱門景區(qū)看到有人身著漢服已不是新鮮事,。在保留傳統(tǒng)風(fēng)格設(shè)計的同時,，漢服愛好者也注重實用性，將傳統(tǒng)文化與當(dāng)前年輕群體個性化表達(dá)相融合,，通過改良讓漢服成為能穿上街頭的服飾,，由此也催生了漢服及周邊配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)紅人李子柒從2016年開始在互聯(lián)網(wǎng)上傳古風(fēng)美食視頻,，穿古裝釀花酒、磨豆腐,、用葡萄皮染衣服,，濃郁的東方文化色彩、自然古樸風(fēng)格獨樹一幟,，吸引了眾多粉絲關(guān)注,。
2018年8月，李子柒在天貓平臺開設(shè)旗艦店,，打造“輕養(yǎng)生,、新傳統(tǒng)、慢生活”為理念的東方美食文化品牌,。與美食視頻同步推出的長白山參蜜,、紅燒湖羊肉、即食燕窩,、草本茶,、故宮聯(lián)名款蘇造醬，共計五款古法自制美食上線僅三天銷售額突破千萬元,，SKU單品售價均處于同類商品的中高價格帶,。
跨界合作換種“活法”
1990年創(chuàng)立的運動品牌“李寧”為國人所熟知，然而從2010年開始,，因戰(zhàn)略失誤和行業(yè)低迷,，李寧品牌就開始走下坡路，難以吸引年輕消費者,。
歷經(jīng)五年艱難的轉(zhuǎn)型,，2018年在紐約時裝周,，中國李寧以“悟道”為主題，用運動的視角表達(dá)對中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流時尚的理解,。一夜之間,，李寧品牌在各大社交媒體翻紅，從走秀到街拍,、日常穿搭,，衣服上印著“中國李寧”四個大字的服飾單品成為年輕人追逐的國潮新時尚。
近年來,，電商平臺帶動老字號跨界創(chuàng)新,，成為潮流。
海天是老字號的國貨品牌,，也是天貓新國貨榜單里很受Z世代歡迎的老字號之一,。數(shù)據(jù)顯示：2019年有58萬名95后消費者在天貓上買了海天醬油。除了海天,，回力,、光明、美加凈,、大白兔及云南白藥等也都榜上有名,。
2019年，老字號“大白兔”迎來了60歲生日,，通過不斷創(chuàng)新,，推出跨界產(chǎn)品，吸引了不少新生代消費者,。
早在2018年大白兔就與美加凈合作,，推出了大白兔奶糖味潤唇膏，產(chǎn)品包裝設(shè)計延續(xù)了大白兔奶糖的經(jīng)典形象,，唇膏成分里融入了甜杏仁油和牛奶精華,，聞起來帶有大白兔的經(jīng)典甜香，產(chǎn)品極具話題性,，吸引了大量年輕消費者關(guān)注,。
2019年5月，大白兔又與氣味圖書館推出合作香氛沐浴系列,，奶糖味香氛10分鐘就在天貓旗艦店售出1.4萬余件;9月,，大白兔與國際知名巧克力品牌歌梵帝攜手在上海推出冰淇淋快閃店，主打兩款售價55元的跨界冰淇淋產(chǎn)品,，店內(nèi)同時售賣大白兔周邊產(chǎn)品及不同口味的大白兔奶糖,。“大白兔奶糖”對于更多人來說，承載著童年的回憶,，“大白兔式跨界”由記憶中的味道開始味覺與視覺的產(chǎn)品延伸,，既喚醒了一代人的情感記憶,，也實現(xiàn)了品牌煥新。數(shù)據(jù)顯示,，2019年,，大白兔品牌線上銷售額增長超過40%。
“大白兔”不斷創(chuàng)新,，推出跨界產(chǎn)品,。 王小月/攝
國貨品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)
疫情期間，國貨品牌聯(lián)手電商平臺,，通過直播,、發(fā)售新品、暖春活動等一系列創(chuàng)新舉措,，獲得逆勢增長,。
國貨老字號上海家化旗下的新銳護(hù)膚品牌玉澤，根據(jù)疫情后的市場變化,，針對“口罩臉”“消毒手”等推出了新品,。今年2月，玉澤積雪草安心修護(hù)面膜在天貓首發(fā),，一躍成為天貓美容護(hù)膚行業(yè)當(dāng)月Top1爆品,，在直播中最高一場曾賣出156萬片面膜。
過去短短一年間,，玉澤超越了不少國際大牌，從去年同期位于天貓美容護(hù)膚行業(yè)151名到今年躋身于前10名,。
豫園珠寶時尚集團(tuán)是豫園股份的全資子公司,，目前豫園股份旗下一共有16個老字號，其中老廟黃金是上海5家年營收超百億元的老字號企業(yè)之一,。
數(shù)據(jù)顯示,，老廟黃金在上海、杭州,、成都,、重慶等城市的線下門店紛紛入駐淘寶直播，讓冷清的門店在線上聚集了人氣,，最高一場直播就成交了13.9萬元,。
談到數(shù)字化和線上發(fā)展，上海豫園珠寶時尚集團(tuán)總裁張劍表示,，2015年到2019年,，老廟線上渠道年營收從2000多萬元增長到5億元，而這五年里實現(xiàn)20多倍的業(yè)績增長與互聯(lián)網(wǎng)平臺的密切合作是分不開的,。“無論是新品牌,，還是老字號品牌,，當(dāng)前是實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最好的時代，擁抱互聯(lián)網(wǎng),、數(shù)字經(jīng)濟(jì)才能使老字號品牌與時俱進(jìn),。”張劍說。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉博表示,，國貨崛起背后的一大驅(qū)動力,，就是消費者年輕化，并以此帶動品牌年輕化,。而品牌年輕化浪潮能夠深度地影響目前的行業(yè),，也會反過來影響眾多消費者，年輕消費者慢慢變成整個生態(tài)上的消費主力,。
劉博認(rèn)為,，過去10年是中國傳統(tǒng)商業(yè)品牌和商家全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的10年，未來10年會是新商業(yè)集中爆發(fā),、品牌數(shù)字化加速轉(zhuǎn)型的10年,，更是中國品牌黃金發(fā)展的10年。2020年,，作為一個新的起點,，無論是中國制造業(yè)還是中國企業(yè)和創(chuàng)新品牌，已經(jīng)準(zhǔn)備就緒,，這將是國貨全面崛起的時刻,。(王小月)
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