中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 足登一雙飛躍鞋,，身穿“中國(guó)李寧”復(fù)古風(fēng)衛(wèi)衣，再?lài)娚洗蟀淄每缃缦闼?hellip;…這樣一來(lái),，你離“潮人”的距離似乎又近了一步,。
近年來(lái),，李寧、光明,、杏花樓,、百雀羚、大白兔,、飛躍,、美加凈、六神等國(guó)貨品牌,，都通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)等方式貼近與年輕人的距離,，在各自領(lǐng)域玩得風(fēng)生水起，也吸引了大批年輕粉絲,，品牌得以重?zé)ㄇ啻骸?/p>
當(dāng)前,，90后甚至00后日漸成為消費(fèi)主力軍，為了迎合年輕消費(fèi)群體需求,，更多老牌國(guó)貨也在通過(guò)創(chuàng)新尋求“出圈”的可能,。
在北京南鑼鼓巷可以買(mǎi)到經(jīng)典的飛躍球鞋。 王小月/攝
新銳品牌洞悉市場(chǎng)變化
曾幾何時(shí),，國(guó)際品牌曾經(jīng)是舒適,、現(xiàn)代化、中產(chǎn)階級(jí)生活方式的標(biāo)志,，然而近年來(lái)隨著消費(fèi)者生活方式,、消費(fèi)觀(guān)念改變，更多年輕人愛(ài)上了國(guó)貨,。
阿里研究院最新發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品發(fā)展報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng) 《報(bào)告》)就指出,，過(guò)去一年，中國(guó)人的購(gòu)物車(chē)?yán)镅b著的有八成都是國(guó)貨,。且95后的年輕人正成為消費(fèi)主力軍,。
“個(gè)性化消費(fèi)正在引領(lǐng)新國(guó)貨浪潮，電商平臺(tái)是國(guó)貨品牌換道超車(chē)的最大機(jī)會(huì),。”在5月9日的《2020中國(guó)消費(fèi)品發(fā)展報(bào)告》發(fā)布會(huì)上,，阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉博總結(jié)說(shuō)。
在這波新消費(fèi)浪潮中,，“后浪”的積極性明顯高于“前浪”,。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，90后的人均國(guó)貨消費(fèi)金額達(dá)到5307元,，居第一,。而在95后的購(gòu)物車(chē)?yán)铮A為,、小米和南極人更是取代了很多國(guó)際大牌,，成為他們的最?lèi)?ài)。
而今,，國(guó)貨不僅品質(zhì)提升,，連外觀(guān)設(shè)計(jì)和品牌力也迎頭趕上?；ヂ?lián)網(wǎng)扁平化的環(huán)境,，更是幫助他們尋找到自己的潛在用戶(hù)，迅速?gòu)膮^(qū)域品牌變成全國(guó),、甚至是全球化的品牌,。《報(bào)告》顯示,，中國(guó)品牌尤其是國(guó)潮的消費(fèi)者呈現(xiàn)更年輕化,、更大城市化、更女性化的趨勢(shì),。其中,，購(gòu)買(mǎi)新銳國(guó)貨品牌的消費(fèi)者中，超九成是女性消費(fèi)者,，超過(guò)半數(shù)是95后,。
天貓新增的新銳品牌中70%是國(guó)貨品牌。這些新銳品牌發(fā)揮“小而美”的敏捷優(yōu)勢(shì),，根據(jù)不斷變化的消費(fèi)需求切入細(xì)分市場(chǎng),，精準(zhǔn)獲得目標(biāo)消費(fèi)客群，迅速獲得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可,。
當(dāng)設(shè)計(jì)師,、藝術(shù)家用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言賦予傳統(tǒng)中國(guó)元素以全新面貌時(shí)，我們驚喜地看到,，它可以很古老,，也可以很時(shí)尚。“緗綺為下裙,，紫綺為上襦,。”近幾年,，各地興起了“漢服熱”，在商圈,、熱門(mén)景區(qū)看到有人身著漢服已不是新鮮事,。在保留傳統(tǒng)風(fēng)格設(shè)計(jì)的同時(shí)，漢服愛(ài)好者也注重實(shí)用性,，將傳統(tǒng)文化與當(dāng)前年輕群體個(gè)性化表達(dá)相融合,，通過(guò)改良讓漢服成為能穿上街頭的服飾，由此也催生了漢服及周邊配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。
網(wǎng)絡(luò)紅人李子柒從2016年開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上傳古風(fēng)美食視頻,，穿古裝釀花酒、磨豆腐,、用葡萄皮染衣服,，濃郁的東方文化色彩、自然古樸風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟,，吸引了眾多粉絲關(guān)注,。
2018年8月，李子柒在天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店,，打造“輕養(yǎng)生,、新傳統(tǒng)、慢生活”為理念的東方美食文化品牌,。與美食視頻同步推出的長(zhǎng)白山參蜜,、紅燒湖羊肉、即食燕窩,、草本茶,、故宮聯(lián)名款蘇造醬，共計(jì)五款古法自制美食上線(xiàn)僅三天銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)元,，SKU單品售價(jià)均處于同類(lèi)商品的中高價(jià)格帶,。
跨界合作換種“活法”
1990年創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”為國(guó)人所熟知，然而從2010年開(kāi)始,，因戰(zhàn)略失誤和行業(yè)低迷,，李寧品牌就開(kāi)始走下坡路，難以吸引年輕消費(fèi)者,。
歷經(jīng)五年艱難的轉(zhuǎn)型,，2018年在紐約時(shí)裝周，中國(guó)李寧以“悟道”為主題,，用運(yùn)動(dòng)的視角表達(dá)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流時(shí)尚的理解,。一夜之間，李寧品牌在各大社交媒體翻紅，從走秀到街拍,、日常穿搭,，衣服上印著“中國(guó)李寧”四個(gè)大字的服飾單品成為年輕人追逐的國(guó)潮新時(shí)尚。
近年來(lái),，電商平臺(tái)帶動(dòng)老字號(hào)跨界創(chuàng)新,，成為潮流,。
海天是老字號(hào)的國(guó)貨品牌,，也是天貓新國(guó)貨榜單里很受Z世代歡迎的老字號(hào)之一。數(shù)據(jù)顯示：2019年有58萬(wàn)名95后消費(fèi)者在天貓上買(mǎi)了海天醬油,。除了海天,，回力、光明,、美加凈,、大白兔及云南白藥等也都榜上有名。
2019年,，老字號(hào)“大白兔”迎來(lái)了60歲生日,，通過(guò)不斷創(chuàng)新，推出跨界產(chǎn)品,，吸引了不少新生代消費(fèi)者,。
早在2018年大白兔就與美加凈合作，推出了大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏,，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)延續(xù)了大白兔奶糖的經(jīng)典形象,，唇膏成分里融入了甜杏仁油和牛奶精華，聞起來(lái)帶有大白兔的經(jīng)典甜香,，產(chǎn)品極具話(huà)題性,，吸引了大量年輕消費(fèi)者關(guān)注。
2019年5月,，大白兔又與氣味圖書(shū)館推出合作香氛沐浴系列,，奶糖味香氛10分鐘就在天貓旗艦店售出1.4萬(wàn)余件;9月，大白兔與國(guó)際知名巧克力品牌歌梵帝攜手在上海推出冰淇淋快閃店,，主打兩款售價(jià)55元的跨界冰淇淋產(chǎn)品,，店內(nèi)同時(shí)售賣(mài)大白兔周邊產(chǎn)品及不同口味的大白兔奶糖。“大白兔奶糖”對(duì)于更多人來(lái)說(shuō),，承載著童年的回憶,，“大白兔式跨界”由記憶中的味道開(kāi)始味覺(jué)與視覺(jué)的產(chǎn)品延伸，既喚醒了一代人的情感記憶,，也實(shí)現(xiàn)了品牌煥新,。數(shù)據(jù)顯示，2019年,，大白兔品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)40%,。
“大白兔”不斷創(chuàng)新,，推出跨界產(chǎn)品。 王小月/攝
國(guó)貨品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)
疫情期間,，國(guó)貨品牌聯(lián)手電商平臺(tái),，通過(guò)直播、發(fā)售新品,、暖春活動(dòng)等一系列創(chuàng)新舉措,，獲得逆勢(shì)增長(zhǎng)。
國(guó)貨老字號(hào)上海家化旗下的新銳護(hù)膚品牌玉澤,，根據(jù)疫情后的市場(chǎng)變化,，針對(duì)“口罩臉”“消毒手”等推出了新品。今年2月,，玉澤積雪草安心修護(hù)面膜在天貓首發(fā),，一躍成為天貓美容護(hù)膚行業(yè)當(dāng)月Top1爆品，在直播中最高一場(chǎng)曾賣(mài)出156萬(wàn)片面膜,。
過(guò)去短短一年間,，玉澤超越了不少?lài)?guó)際大牌，從去年同期位于天貓美容護(hù)膚行業(yè)151名到今年躋身于前10名,。
豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)是豫園股份的全資子公司,，目前豫園股份旗下一共有16個(gè)老字號(hào)，其中老廟黃金是上海5家年?duì)I收超百億元的老字號(hào)企業(yè)之一,。
數(shù)據(jù)顯示,，老廟黃金在上海、杭州,、成都,、重慶等城市的線(xiàn)下門(mén)店紛紛入駐淘寶直播，讓冷清的門(mén)店在線(xiàn)上聚集了人氣,，最高一場(chǎng)直播就成交了13.9萬(wàn)元,。
談到數(shù)字化和線(xiàn)上發(fā)展，上海豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)總裁張劍表示,，2015年到2019年,，老廟線(xiàn)上渠道年?duì)I收從2000多萬(wàn)元增長(zhǎng)到5億元，而這五年里實(shí)現(xiàn)20多倍的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的密切合作是分不開(kāi)的,。“無(wú)論是新品牌,，還是老字號(hào)品牌，當(dāng)前是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最好的時(shí)代,，擁抱互聯(lián)網(wǎng),、數(shù)字經(jīng)濟(jì)才能使老字號(hào)品牌與時(shí)俱進(jìn)。”張劍說(shuō)。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉博表示,，國(guó)貨崛起背后的一大驅(qū)動(dòng)力,，就是消費(fèi)者年輕化，并以此帶動(dòng)品牌年輕化,。而品牌年輕化浪潮能夠深度地影響目前的行業(yè),，也會(huì)反過(guò)來(lái)影響眾多消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者慢慢變成整個(gè)生態(tài)上的消費(fèi)主力,。
劉博認(rèn)為,，過(guò)去10年是中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)品牌和商家全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的10年，未來(lái)10年會(huì)是新商業(yè)集中爆發(fā),、品牌數(shù)字化加速轉(zhuǎn)型的10年,，更是中國(guó)品牌黃金發(fā)展的10年,。2020年,，作為一個(gè)新的起點(diǎn)，無(wú)論是中國(guó)制造業(yè)還是中國(guó)企業(yè)和創(chuàng)新品牌,，已經(jīng)準(zhǔn)備就緒,，這將是國(guó)貨全面崛起的時(shí)刻。(王小月)
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