中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 2020年，再談消費(fèi)趨勢(shì),、消費(fèi)創(chuàng)新,，也都是在圍繞Z世代(指在20世紀(jì)90年代中期到2010年前出生的人)。他們并不像千禧一代沉迷于“網(wǎng)購(gòu)”,，Z世代更關(guān)心的是體驗(yàn),，嘗試去挖掘最好的價(jià)值和服務(wù)。
二次元,、云吸寵,、享受“孤獨(dú)”、虛擬偶像,、佛系等都是Z世代身上的標(biāo)簽,，而這些標(biāo)簽背后也折射出他們的消費(fèi)觀，在一定程度上預(yù)示著未來(lái)消費(fèi)模式的發(fā)展趨勢(shì),。
每一種新趨勢(shì)的出現(xiàn),，都暗藏著社會(huì)變遷的密碼。“一人食”也是單身經(jīng)濟(jì)的一個(gè)縮影,。自熱火鍋,、半成品菜等，對(duì)應(yīng)著懶宅族群的壯大,。而滋補(bǔ)養(yǎng)生品和代餐的走紅,，則暗含了現(xiàn)代人對(duì)健康的焦慮、對(duì)身材的追求,，以及“顏值即正義”的價(jià)值觀,，當(dāng)下炙手可熱的消費(fèi)方式也少不了Z世代的助力，而這也成為未來(lái)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。
一人食 一個(gè)人也要好好吃飯
倪敏 攝
“獨(dú)樂(lè)主義”造就了與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè),，由“單身經(jīng)濟(jì)”日漸衍生出一人食,、一人租、一人旅行,、迷你小家電和小戶型公寓等消費(fèi)形式,。
其中，一人食也日漸被賦予越來(lái)越多的內(nèi)容,，場(chǎng)景不僅僅局限在家里,，也可以是辦公室、商場(chǎng),，甚至是戶外,，場(chǎng)景日趨多元化。一個(gè)人也要好好吃飯,，被認(rèn)為是不孤獨(dú)的食物美學(xué),。
根據(jù)民政部最新數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)單身人群已經(jīng)超過(guò)2億人,，成年獨(dú)居人口高達(dá)7700萬(wàn)人,。數(shù)以億計(jì)的單身人士背后是巨大的市場(chǎng)需求。
日前,，天貓與CBNData聯(lián)合發(fā)布的“2019-2020國(guó)民味道”數(shù)據(jù)報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱數(shù)據(jù)報(bào)告)顯示,，小瓶酒、1斤裝大米等“一人食”商品在天貓同比增長(zhǎng)高達(dá)30%,。
其中,，自熱火鍋等新式方便速食在天貓?jiān)鲩L(zhǎng)超過(guò)50%，讓一個(gè)人吃火鍋也成為現(xiàn)實(shí);半成品菜也同比增長(zhǎng)高達(dá)111%,，大大節(jié)省了時(shí)間,，一個(gè)轉(zhuǎn)身就是一桌豐盛家宴。“小而美”的商品更受關(guān)注,，以往的香檳都是750mL大瓶裝,，為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，酩悅香檳在天貓首發(fā)了一款不到200mL的小瓶裝一炮而紅,，從此掀起了小瓶裝的風(fēng)潮,。
以往20斤裝的大米是每個(gè)家庭采購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)件,，如今電商平臺(tái)上越來(lái)越多1斤裝的大米,，也頗受90后年輕人的歡迎。甚至金龍魚(yú),、魯花等食用油也跟著推出了500mL的小包裝,，既能保證新鮮度，又避免了浪費(fèi)。
與“囤貨”相比,，吃得好,、吃得精致成為指導(dǎo)消費(fèi)的重要標(biāo)準(zhǔn)。人口結(jié)構(gòu)的變化,，讓以往的家庭聚餐場(chǎng)景逐漸被獨(dú)自進(jìn)餐取代,，小包裝食品迎來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)遇。
小包裝商品也日趨擬人化,，味全每日C果汁的瓶身上都會(huì)印有一句或詼諧或暖心的話,，諸如“給生活一個(gè)熊抱”“工作使我快樂(lè)”“一見(jiàn)你我就臉紅了”等等，并與熊本熊出聯(lián)名款,，除了口味及短保質(zhì)期外,，年輕消費(fèi)者也樂(lè)于為情感買單。
除了小包裝商品,，一個(gè)人去餐廳就餐也再正常不過(guò),，一人食餐廳紛紛涌現(xiàn)，一個(gè)人也可以吃得精致且不失品位,。
懶人經(jīng)濟(jì) 推動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新
郝軍 攝
2018年,，美團(tuán)在香港上市時(shí)，美團(tuán)CEO王興在感謝致辭中提到：“要感謝在過(guò)去一年里有3.4億個(gè)在美團(tuán)上面花錢的人,，我們相信每個(gè)人每次花錢都是在過(guò)自己想要的生活,。”這背后的潛臺(tái)詞是，美團(tuán)要感謝這正在花錢為自己理想生活投票的3.4億人恰巧是未來(lái)經(jīng)濟(jì)中的主角——懶人,。
當(dāng)前,，“懶人”一詞盛行，所謂“懶人”并不等同于好吃懶做,，而是在自己可承受范圍對(duì)生活方式的一種選擇,，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者生活方式趨于“懶人化”，希望零距離獲得商品和服務(wù),，而“懶人經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)也在逐漸將服務(wù)市場(chǎng)擴(kuò)大,。
獨(dú)自逛街不知如何搭配，陪購(gòu)師陪你購(gòu)物快速解決難題;愛(ài)狗人士沒(méi)有時(shí)間遛狗,，由此代遛狗,、寄養(yǎng)的專業(yè)遛狗職業(yè)悄然出現(xiàn)。此外,，陪跑師,、失意傾聽(tīng)?zhēng)煛兾r師等職業(yè)也紛紛出現(xiàn),。以80后,、90后為代表的“懶人”經(jīng)濟(jì)也催生出諸多聞所未聞的新職業(yè),。“飯來(lái)張口”的生活正在層層滲透到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中，不想做飯,，不想點(diǎn)外賣,，半成品菜及速食產(chǎn)品進(jìn)駐了更加細(xì)分的市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,，85-90后消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近五成消費(fèi)金額,，其中90后消費(fèi)規(guī)模相對(duì)85后發(fā)展更快，95后消費(fèi)規(guī)模僅次于80后,，消費(fèi)增速在各年齡段排名第一,，是速食行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的重點(diǎn)價(jià)值人群。
一些新興品牌也不斷涌現(xiàn),，2018年自嗨鍋品牌橫空出世,，采用FD宇航凍干技術(shù)不添加防腐劑，旨在打造出自熱鍋界有顏,、有料,、有趣、有味的火鍋,，同時(shí)幫助都市年輕人從廚房中解放出來(lái),，2019年自嗨鍋成為天貓方便食品類目第一。這也折射出消費(fèi)者對(duì)于速食食品的巨大需求,。
成立不足三年的國(guó)內(nèi)咖啡品牌瑞幸咖啡,，最早憑借著“讓咖啡走出咖啡館”的新零售模式，在2019年5月赴美上市,。拋開(kāi)資本助力,、營(yíng)銷模式的因素外，也可以說(shuō)是“懶人”成就了瑞幸,。
除了線上線下一體化的公司外,，美團(tuán)、餓了么,、每日優(yōu)鮮等根植于線上的公司,，更是少不了“懶人”的推動(dòng)。
國(guó)貨創(chuàng)新 跨界融合成趨勢(shì)
倪敏 攝
跨界早已不是什么新鮮事,，除了新晉品牌外,，老牌國(guó)貨的變革也勢(shì)在必行。
國(guó)貨越來(lái)越“潮”,，旺仔大饅頭抱枕,、冷酸靈小龍坎火鍋味牙膏、999感冒靈秋褲,、大白兔香水,、馬應(yīng)龍口紅等看起來(lái)風(fēng)馬牛不相及的名詞組合在一起也別有一番風(fēng)味,。傳統(tǒng)國(guó)貨IP頻頻跨界出招,，IP創(chuàng)新成為了“國(guó)貨崛起”的力量,。
2019年4月，冷酸靈和火鍋品牌小龍坎聯(lián)合推出火鍋牙膏,，牙膏分為標(biāo)準(zhǔn)中度辣,、川渝微微辣、傳聞變態(tài)辣三種口味,，分別對(duì)應(yīng)普通火鍋的中辣,、麻辣火鍋的微辣以及挑戰(zhàn)味蕾極限的終極辣。消息一出,，迅速占領(lǐng)微博熱搜,，網(wǎng)友們積極交流牙膏的使用體驗(yàn)，甚至還有直播刷牙的,。這個(gè)生于1956年的重慶老字號(hào),，也因此重新被年輕人關(guān)注。
此類成功的營(yíng)銷案例不勝枚舉,，有創(chuàng)意,、有品質(zhì)、有顏值,、有情懷的商品總少不了消費(fèi)者買單,。
2019年，百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》指出,，在過(guò)去10年間,，中國(guó)品牌的關(guān)注度占比從38%增長(zhǎng)到70%，對(duì)國(guó)牌感興趣的人群中20-29歲約占七成,?？梢?jiàn)，90后已成為新國(guó)貨的主要消費(fèi)人群,。
其中,，運(yùn)動(dòng)品牌李寧就是成功俘獲年輕群體的絕佳范例。從復(fù)古秀到巴黎時(shí)裝周,，這兩年,，李寧帶著有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的服飾走向世界，在街頭穿著“中國(guó)制造”印花衛(wèi)衣成了潮流時(shí)尚的象征,。
近年來(lái),，國(guó)貨跨界求創(chuàng)新已形成趨勢(shì)。在由《環(huán)球人物》雜志社,、人民文創(chuàng)等聯(lián)合發(fā)起的新國(guó)貨創(chuàng)新大賽上,，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波表示：“從上世紀(jì)60,、70年代的短缺經(jīng)濟(jì)，到進(jìn)入90年代后的過(guò)剩經(jīng)濟(jì),，消費(fèi)的唯一訴求就是對(duì)美好生活的向往和追求,。最近幾年頻頻出現(xiàn)的國(guó)貨回潮現(xiàn)象，其實(shí)就是本土審美蘇醒的最佳佐證,，他們會(huì)更樂(lè)于發(fā)現(xiàn)本土文化中顏值高,、更個(gè)性、有溫度的產(chǎn)品,。”“沒(méi)有傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新,，只靠黑科技是打造不了‘新國(guó)貨’的，然而只傳承文化,，沒(méi)有創(chuàng)新的年輕化表達(dá),，市場(chǎng)又不買單。創(chuàng)新的年輕化表達(dá)是新國(guó)貨的外在氣質(zhì)與內(nèi)涵相結(jié)合,，兩者必須相輔相成,。”人民日?qǐng)?bào)《環(huán)球人物》雜志社總編輯、人民文創(chuàng)董事長(zhǎng)謝湘如是說(shuō),。
吳曉波認(rèn)為,，當(dāng)下這一輪的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，是中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)的迭代,，也是中國(guó)品牌正式出海遠(yuǎn)航的一個(gè)過(guò)程,。未來(lái)5到10年間，中國(guó)將出現(xiàn)一批具有全面影響力的品牌,。
輕食代 健康美味且瘦身
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，中國(guó)健身人群已經(jīng)超過(guò)4億人，健身的興起也帶動(dòng)了周邊商品的爆發(fā)式增長(zhǎng),。“超級(jí)零”就是踩中這個(gè)風(fēng)口快速崛起的品牌,，2019年5月才剛剛成立，推出的革命性代餐食品“三日燃卡餐”,，高效美味,，幫助用戶實(shí)現(xiàn)減脂目標(biāo)。
數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,，養(yǎng)生輕食類商品的核心消費(fèi)人群是Z世代,，人數(shù)占比達(dá)18.82%，養(yǎng)生市場(chǎng)釋放巨大潛力,，95后,、女性及中老年人占據(jù)增長(zhǎng)C位。
瘦身代餐，用植物重新定義飲食方式,，瘦身套餐直擊用戶痛點(diǎn),，零糖主義興起。同時(shí),，消費(fèi)者也對(duì)食物品質(zhì)有了更高要求,，有機(jī)、無(wú)添加,、短期保鮮的商品往往更受青睞,。
解決了大眾“既貪吃又想瘦”的痛點(diǎn),，一批新式代餐品牌也在天貓嶄露頭角,。代餐因?yàn)闊崃康陀钟酗柛垢校瑐涫軠p肥健身人群追捧,。但以往的代餐通常不大好吃,，讓人難以堅(jiān)持。
數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,，年輕一代偏好代餐瘦身,，精致媽媽關(guān)注取悅自我及有機(jī)營(yíng)養(yǎng)，新銳白領(lǐng)對(duì)品牌更有追求;資深中產(chǎn),、銀發(fā)人群更注重養(yǎng)生,。
如今超級(jí)零、丟糖等新式代餐品牌,，把代餐做出了大餐的口感,，讓人在瘦身的同時(shí)，又能滿足口腹之欲,。
天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁表示,，近幾年，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)引發(fā)爭(zhēng)議,，無(wú)論高端還是年輕潮流用戶,，升級(jí)或分級(jí)都需要?jiǎng)?chuàng)新，這也決定著企業(yè)能否挖掘消費(fèi)潛力和需求,，能否帶來(lái)好的體驗(yàn),。
古邁稱，代餐等細(xì)分領(lǐng)域爆發(fā)出很大潛力,，就要求企業(yè)根據(jù)用戶進(jìn)行細(xì)分,，去掉中間環(huán)節(jié)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)低價(jià)好品質(zhì),。“未來(lái)消費(fèi)創(chuàng)新是比較關(guān)鍵的思維路徑,，要注重如何滿足多樣性消費(fèi)需求，從品類及商品中去尋找新的機(jī)會(huì),，如何通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)和渠道的創(chuàng)新,，把新零售和多樣性的模式做到極致,。”
超級(jí)零2019年5月正式入局營(yíng)養(yǎng)代餐市場(chǎng)，推出三日燃卡餐,，以高效,、極簡(jiǎn)、美味的產(chǎn)品,，幫助用戶進(jìn)行體重管理,，實(shí)現(xiàn)減脂目標(biāo)。僅在2019年雙11,、雙12大促后,，超級(jí)零三日燃卡餐在天貓平臺(tái)累積爆賣22萬(wàn)盒以上，成為減脂代餐品類TOP1品牌,。
馬甲線,、A4腰盛行的今天，除了運(yùn)動(dòng)健身之外,，健康有效的代餐產(chǎn)品也抓住了當(dāng)前的消費(fèi)痛點(diǎn),，確定品牌定位，經(jīng)過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng),，或?qū)⒂瓉?lái)快速發(fā)展,。(王小月)
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