2020年中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值前10強。
中國消費者報訊（記者 孫蔚）近兩年,，在樓市明確“穩(wěn)地價,、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期”的目標定調(diào)下，市場調(diào)控趨于常態(tài)化,，行業(yè)整體規(guī)模增速較以往有所放緩,，各梯隊房企門檻進一步提升，行業(yè)內(nèi)部分化明顯,。今年以來,，疫情讓人們對居住體驗感受更深，消費者對商品房的質(zhì)量和服務(wù)有了更高的要求,，房企在產(chǎn)品層面如何謀求轉(zhuǎn)變和突破?怎樣提升服務(wù)理念,，賦能品牌價值?近日，2020中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果發(fā)布,，在新的市場環(huán)境下,，房企品牌定位更加精細，強勢品牌房企為行業(yè)起到引領(lǐng)示范作用,，中小房企也積極探索,，尋找自身合適的品牌定位。
房企第一梯隊大幅擴容
根據(jù)測評報告,，房企品牌價值榜單前三由中海,、萬科,、恒大占據(jù),。中海保持榜首位置，品牌價值為709億元,，萬科,、恒大分別以618億元和583億元位列第二、第三位,。碧桂園,、華潤、龍湖,、保利,、融創(chuàng)、富力,、世茂分列第四到第十位,。報告顯示，近幾年50強品牌房企位次基本穩(wěn)定,，2020年50強的換榜率為4%,，20強換榜率為0，10強換榜率為10%,。
調(diào)研結(jié)果顯示,，品牌在消費者購房行為中影響很大，其中選擇“非常重要”的占比約為37.1%，選擇“重要”的占比約為45.5%,，兩者總計占比高達82.6%;而選擇“不太重要”和“很不重要”占比總計僅為3.4%,。從中可以看出，消費者更傾向于信任具有良好品牌印象的房企,。
隨著行業(yè)進入穩(wěn)步發(fā)展期疊加疫情影響,，房企分化開始加速，50強品牌房企的品牌價值增長速度有所加快,。從近五年的數(shù)據(jù)看,，第一梯隊的品牌房企占比2020年首次超過50%，這也反映領(lǐng)先房企對品牌建設(shè)愈加重視,，一方面不斷豐富自己的產(chǎn)品線,，滿足不同需求的消費者;另一方面，不斷擴展企業(yè)的品牌寬度,，講好自己的品牌故事,，增加自身的品牌內(nèi)涵。
2020年龍頭房企的品牌價值得到進一步提升,。業(yè)內(nèi)專家認為,，龍頭房企順應(yīng)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，靈活調(diào)整經(jīng)營策略,，一方面努力提升產(chǎn)品力,，并進行各種產(chǎn)品創(chuàng)新;另一方面對品牌定位、傳播等各個環(huán)節(jié)進行著力;同時,，通過組織變革,、精準投資等方法提升經(jīng)營效率，從而保持了超額收益的持續(xù)增長,。
品牌認知分化顯著
調(diào)查顯示,，房企的品牌認知分化顯著，美譽度忠誠度普遍較低,。品牌50強房企平均認知度為45.61%,，平均美譽度則為37.86%，平均忠誠度僅為25.16%,，三者逐次降低,。
認知度調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)房企的認知度集中在25%-75%之間,。品牌10強房企平均認知度為75.59%,，顯著高于50強認知度平均值約30個百分點。這表明在競爭激烈的市場中,，龍頭品牌房企率先在消費者群體中樹立了較高的識別度,。
美譽度方面，各房企差距顯著縮小，70%的房企美譽度在30%到50%之間,，其中10強品牌房企平均美譽度為46.94%,。
從忠誠度看，多數(shù)50強品牌房企忠誠度低于40%,。10強品牌房企平均忠誠度為51.26%,，較50強平均忠誠度水平高26.1%。
從各梯隊品牌房企認知度,、美譽度和忠誠度對比情況看,，基本呈現(xiàn)認知度大于美譽度，美譽度大于忠誠度的情況,。其中,，10強品牌房企的忠誠度略高于美譽度。這主要是因為部分受訪者雖然對10強品牌房企的美譽度評價不高,，但經(jīng)過橫向比較以及衡量了各項成本之后,，依然將10強品牌房企的產(chǎn)品作為次優(yōu)選擇。
品牌房企具融資成本優(yōu)勢
良好的品牌是房企最好的宣傳,，企業(yè)品牌的附加值還會給企業(yè)帶來更高的盈利,，提高企業(yè)產(chǎn)品溢價能力。調(diào)研結(jié)果顯示,，在買房時有意愿選擇10強品牌項目的消費者中,，認為品牌重要的占比達到87.35%，認為品牌不重要的只占1.59%,。從消費者是否愿意支付溢價的調(diào)研結(jié)果來看,，平均有68.40%的消費者愿意為10強品牌房企的項目支付0-20%的溢價,，比63.65%的總體均值高近5個百分點,。可見10強房企已用品牌建立了產(chǎn)品,、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系,，有助于消費者熟悉產(chǎn)品、信任產(chǎn)品,，進而愿意為品牌房企項目支付溢價,。
近年來，融資環(huán)境趨冷考驗房企的融資能力,。上市房企品牌影響力更強,，融資渠道更廣，良好的品牌效應(yīng)對房企融資形成了正向推動作用,，創(chuàng)新多元融資手段,，保持融資實力降低融資成本。2019年房地產(chǎn)行業(yè)融資規(guī)模呈現(xiàn)先抑后揚的趨勢，50強品牌房企融資總量同比增長17.76%,，明顯高于5.49%的行業(yè)平均水平,，其中10強品牌房企在融資收緊的情況下保持了充實的融資實力，11-30強品牌房企融資積極,，整體融資規(guī)模同比增長21.01%,，這些房企大多處于規(guī)模增長階段，需要資金支持,，紛紛抓住2019年下半年融資窗口期加大融資力度,。
產(chǎn)品愈發(fā)聚焦下沉
近年來，產(chǎn)品作為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力之一,，發(fā)展路徑愈發(fā)聚焦,、差異化，從單維的居住空間向具有文化,、服務(wù)的多維方向發(fā)展,。品牌房企通過不同的表現(xiàn)形式對空間形態(tài)進行升級塑造;通過產(chǎn)品契合消費者消費理念與生活態(tài)度，同時對外輸出企業(yè)的品牌文化,、精神;通過提高物業(yè)服務(wù)水平增加品牌附加值,。
房企品牌調(diào)研結(jié)果顯示，影響消費者購房決策最高的是小區(qū)環(huán)境,、其次是物業(yè)服務(wù),，然后是工程質(zhì)量、房型因素,，占比分別約為73.47%,、69.91%、56.26%和48.65%,。由此可見,，對于消費者而言，影響決策最重要的因素就是產(chǎn)品本身,，這也完全契合近年來品牌房企的“回歸產(chǎn)品,、聚焦產(chǎn)品”的趨勢,。
業(yè)內(nèi)專家指出,，在房地產(chǎn)企業(yè)成長的過程中，企業(yè)品牌也從無意識階段發(fā)展到如今的戰(zhàn)略管理階段,。良好的品牌形象擁有正面的驅(qū)動力,，是一種為企業(yè)產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn),。品牌不止是企業(yè)的商標、標志,，更是企業(yè)的價值輸出,、理念輸出,、文化輸出以及核心競爭力的輸出。
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