中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 拆盲盒是什么感覺(jué)?“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道,。”電影《阿甘正傳》中的這句臺(tái)詞,，或許是對(duì)沉醉于盲盒的人最好的解讀。
“誰(shuí)說(shuō)玩具是給小孩玩的,，現(xiàn)在的小孩子都玩電子產(chǎn)品，玩具才是留給我們大人的,。”公司職員牛曉歐說(shuō),，每次路過(guò)潮玩手辦店，她都會(huì)去店里挑選一番,。因?yàn)槊ず械奈粗獙傩裕诓鸷袝r(shí)也會(huì)有種期待的驚喜,。
近年來(lái),，隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的崛起,，潮玩市場(chǎng)備受關(guān)注,。近一兩年大熱的盲盒成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)潮玩的入口，而盲盒不過(guò)是潮玩行業(yè)的冰山一角。
“買(mǎi)前搖一搖”是玩家購(gòu)買(mǎi)盲盒公認(rèn)的有效方法。王小月 攝
不確定性帶來(lái)復(fù)購(gòu)欲
盲盒,，一般是指成系列推出的玩偶,，以盒為單位，里面裝著不同樣式的玩偶手辦,，外包裝上不顯示玩偶外觀,，在拆封前永遠(yuǎn)不知道里面是什么，何時(shí)能集齊全套全憑運(yùn)氣,。每套盲盒還包含一個(gè)隱藏款,，這更加激發(fā)了消費(fèi)者的獵奇本能。
盲盒起源于日本福袋,，可追溯至上世紀(jì)80年代，國(guó)內(nèi)也早有各種形式的扭蛋,、盲盒等產(chǎn)品,，2019年被稱為“盲盒元年”,。
天貓發(fā)布的2019年《95后玩家剁手力榜單》顯示,，潮玩手辦排名第一，其中,，盲盒收藏成為硬核玩家數(shù)量增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域,。
它之所以吸引人，是因?yàn)橥婕抑挥匈?gòu)買(mǎi)后才知道自己買(mǎi)到的是什么,，而正是這種不確定性,，成就了玩家的驚喜,，或者不滿足帶來(lái)的復(fù)購(gòu)欲。它很容易成為新一代年輕人娛樂(lè),、交流,、交換以及購(gòu)買(mǎi)的載體。
“買(mǎi)前搖一搖”，是購(gòu)買(mǎi)盲盒大家公認(rèn)的最有效方法,。已過(guò)而立之年的公司職員王宇對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示,，自己最喜歡泡泡瑪特“西游系列”，但買(mǎi)了好多次,，至今沒(méi)有集到孫悟空,，基于這一心理，促使他不斷復(fù)購(gòu),。王宇解釋道,，購(gòu)買(mǎi)前在外包裝上能看到這一系列不同玩偶的樣式和配件。因?yàn)閷O悟空有金箍棒,，所以只有通過(guò)搖一搖的方式判斷,。
根據(jù)全球知名企業(yè)增長(zhǎng)咨詢公司弗若斯特沙利文報(bào)告，全球潮流玩具的零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)至2024年的448億美元,，復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.7%,；中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)更為快速，預(yù)期于2024年將增加至人民幣763億元,，復(fù)合年增長(zhǎng)率為29.8%,。
據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》了解，國(guó)內(nèi)大約有20萬(wàn)個(gè)硬核玩家,，一年在盲盒上花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元,。有些瘋狂的消費(fèi)者，一年甚至要花上百萬(wàn)元,。
招商證券今年12月發(fā)布研報(bào)顯示,，2019年中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模約28.8億元，按照未來(lái)三年盲盒在男/女目標(biāo)受眾滲透率達(dá)10%/20%,、人均消費(fèi)盲盒數(shù)9個(gè)/年估算,，2023年中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)228億元,。從潮玩產(chǎn)業(yè)看,，2019年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模約207億元，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)550億元,。
除了泡泡瑪特帶火了盲盒外,，其他行業(yè)也紛紛入局千億潮玩市場(chǎng)，試圖分一杯羹,。
單一IP爆款長(zhǎng)遠(yuǎn)或限制發(fā)展
近日,，“盲盒第一股”泡泡瑪特正式在香港聯(lián)交所掛牌上市，也讓“盲盒經(jīng)濟(jì)”再次進(jìn)入大眾視野,。
招股書(shū)顯示,，泡泡瑪特品牌產(chǎn)品(自有IP,、獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP)的毛利率,，自2018年以來(lái)均超過(guò)70%,，2019年毛利率為71.3%。舉例來(lái)看,，以2019年盲盒平均售價(jià)51元計(jì)算,，成本僅為14.6元。
從泡泡瑪特的業(yè)務(wù)模式來(lái)看,，主要收入來(lái)源就是IP潮流玩具產(chǎn)品的銷(xiāo)售,。任何一個(gè)盲盒玩家，都不會(huì)不知道Molly,，也正是這一爆款I(lǐng)P結(jié)束了泡泡瑪特連續(xù)5年虧損的窘境,。
Molly西游系列。王小月 攝
不過(guò),，數(shù)據(jù)顯示,，Molly帶來(lái)的收入貢獻(xiàn)已呈現(xiàn)大幅下降趨。2017年,、2018年,、2019年以及2020年上半年，基于Molly形象的品牌產(chǎn)品所得收益占比分別為89.4%,、62.9%,、32.9%及16.3%。
對(duì)此,，泡泡瑪特也意識(shí)到了單一爆款I(lǐng)P的局限性,。招股書(shū)稱：“公司并無(wú)法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現(xiàn)有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力,，則將面臨沒(méi)有替代品的困境。”
盲盒,、手辦讓成年人趨之若鶩,。牛曉歐說(shuō)，盲盒很可愛(ài),，家里和辦公桌上都有擺放,。一個(gè)盲盒只要幾十元，就能給自己帶來(lái)愉悅感,。這也代表了大多數(shù)人的心理,。與此同時(shí)，空有“顏值”而缺乏“內(nèi)涵”,，也是一些人對(duì)盲盒詬病的原因,。
為潮玩IP注入靈魂
據(jù)美國(guó)授權(quán)雜志《License Global》統(tǒng)計(jì),，全球授權(quán)商品的零售額超過(guò)2600億美元，中國(guó)僅占全球總額的3%,，可見(jiàn)在中國(guó)IP授權(quán)行業(yè)正處于高速發(fā)展階段,，增長(zhǎng)潛力巨大。
社交媒體上吾皇,、巴扎黑傲嬌呆萌的形象和生動(dòng)幽默的段子給粉絲們帶來(lái)無(wú)盡歡樂(lè),。與此同時(shí)，吾皇IP授權(quán)涉及行業(yè)包括食品飲料,、乳制品,、服裝服飾、飾品,、汽車(chē),、3C數(shù)碼產(chǎn)品、快消,、美妝護(hù)膚,、銀行、網(wǎng)頁(yè)游戲等,；2017-2018年度,，被授權(quán)商數(shù)量超過(guò)100家。
12月18日,，名創(chuàng)優(yōu)品首個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)新品牌“TOPTOY”在廣州開(kāi)出首店,，定位為亞洲潮玩集合店，聚焦10-40歲男女消費(fèi)群體,，產(chǎn)品覆蓋盲盒,、藝術(shù)潮玩、日漫手辦,、美漫手辦,、娃娃模型、拼裝模型,、積木等七大核心品類(lèi),。開(kāi)業(yè)前3天客流破3萬(wàn)人次，總營(yíng)業(yè)額破108萬(wàn)元,，單日最高業(yè)績(jī)42萬(wàn)元,。
“TOPTOY”在廣州開(kāi)出首店。資料圖片
亞洲潮玩集合品牌TOPTOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示,，泡泡瑪特的上市是潮玩行業(yè)爆發(fā)的開(kāi)始,，現(xiàn)在所有人一窩蜂都在做盲盒，主要是因?yàn)槊ず欣麧?rùn)率高,，市場(chǎng)熱點(diǎn)大,，只要你做得可愛(ài)就可以賣(mài),，但這是消費(fèi)者顯性的需求。但當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)的時(shí)候,，至少已經(jīng)到了紅利的中間點(diǎn)了,。在滿足消費(fèi)者顯性需求的同時(shí)，應(yīng)該挖掘他們的隱性需求,，創(chuàng)造消費(fèi)者需求,。
孫元文認(rèn)為，一提到潮玩,，大家的刻板印象就是覺(jué)得小眾,、另類(lèi)，其實(shí)不然,，每個(gè)人心中都住了一個(gè)快樂(lè)的孩子,，而五顏六色的潮玩放在那里就會(huì)治愈你，只要能讓你開(kāi)心就是它的價(jià)值所在,。
大IP不缺知名度,，但是缺乏創(chuàng)意和更加能觸動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)。
面對(duì)不斷涌入的IP形象,，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度往往并不高,，如何讓更多人接受潮玩文化?
孫文元表示，潮玩是一個(gè)年輕且極具發(fā)展空間的領(lǐng)域,，占據(jù)著年輕一代的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì),、桌面經(jīng)濟(jì)和家裝經(jīng)濟(jì)。90后消費(fèi)者真正忠誠(chéng)的,，是他們認(rèn)同的品牌價(jià)值觀,，“潮玩”概念目前相對(duì)小眾，通過(guò)多品類(lèi),、多品牌,、多IP的潮玩集合生態(tài)，潮玩文化有望得以深度推廣,。
未來(lái)的盲盒市場(chǎng)是曇花一現(xiàn),，還是會(huì)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤(pán)和林對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示,，玩法是其次的,，IP才是主要的,，盲盒玩法與當(dāng)年的盲盒扭蛋,、集卡片、集郵的本質(zhì)實(shí)際上沒(méi)有太大差別,。當(dāng)前,，消費(fèi)逐漸趨于理性,，未來(lái)能否保持持續(xù)的吸引力，主要是看有無(wú)更好的內(nèi)容注入,。給IP注入靈魂,，潮玩行業(yè)才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。(王小月)
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