中國消費者報南京訊（記者薛慶元）近年來,，明星,、網(wǎng)紅代言屢屢翻車,，甚至不乏男明星代言女性用品等亂象，事后往往道歉,、解約了事,，而消費者、粉絲因相信明星,、網(wǎng)紅購買產(chǎn)品造成的損失則難以挽回,。針對“直播帶貨”“種草”等變相商業(yè)廣告代言行為性質(zhì)難界定、監(jiān)管難到位的問題,，近日,，江蘇省市場監(jiān)管局出臺了《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)管執(zhí)法指南》（以下簡稱《指南》），為明星“網(wǎng)紅”商業(yè)廣告代言行為作出了明確的規(guī)范指導(dǎo),。
《指南》對11種具體情形明確了判定標準,，包括確認7種、排除4種,，其中包括網(wǎng)絡(luò)直播營銷中廣告主,、廣告代言人的身份界定，黨政領(lǐng)導(dǎo)干部參與直播營銷的身份界定,，網(wǎng)絡(luò)公益直播營銷是否構(gòu)成商業(yè)廣告代言的性質(zhì)界定等,。
其中，構(gòu)成商業(yè)代言的7種情形包括：知名文藝工作者,、體育工作者,、專家學(xué)者、“網(wǎng)紅”等明星藝人,、社會名人等,，因其身份具有高度可識別性，即便廣告中未標明身份,，但公眾通過其形象能夠辨明其身份的,；科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu),、技術(shù)推廣機構(gòu),、行業(yè)協(xié)會等法人或者其他組織參與商業(yè)廣告活動，以自身名義或者形象對廣告主的商品或者服務(wù)作推薦,、證明的,；明星藝人、社會名人等以“明星合伙人”“入職”等名義,，為廣告主的商品或者服務(wù)進行推薦,、證明，但實際不存在真實投資,、合伙,、勞動合同等關(guān)系的；經(jīng)過明星藝人、社會名人等授權(quán),，通過利用其形象制作的卡通形象在商業(yè)廣告中對廣告主的商品或者服務(wù)進行推薦,、證明的；明星藝人,、社會名人等在綜藝節(jié)目,、影視節(jié)目植入廣告中，為廣告所涉廣告主的商品或服務(wù)進行推薦,、證明的,；網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的,，參與直播并以自己的名義或者形象對廣告主的商品或者服務(wù)進行推薦,、證明的；網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中,，雖然宣稱直播行為出于公益目的,、直播收入用于公益用途，但網(wǎng)絡(luò)直播者的行為符合商業(yè)廣告和商業(yè)廣告代言活動特征的,。
同時,，《指南》列明不構(gòu)成商業(yè)代言的4種情形：廣告主對自己所推銷的商品或者服務(wù)進行推薦、證明的,；商業(yè)廣告中出現(xiàn)的人物形象,，如果沒有標明其身份，一般公眾也難以辨明其身份的,，則不屬于以自己的獨立人格對廣告主的商品或者服務(wù)進行推薦、證明,；利用動漫人物形象,、卡通形象以及人工智能技術(shù)合成的虛擬人物形象等，在商業(yè)廣告中對廣告主的商品或者服務(wù)進行推薦,、證明的,；黨政領(lǐng)導(dǎo)干部以促進發(fā)展、拉動消費,、推動鄉(xiāng)村振興為目的,，為本地域非特定商家的商品或服務(wù)進行網(wǎng)絡(luò)帶貨推廣，未謀取個人經(jīng)濟利益的,，不構(gòu)成商業(yè)廣告代言行為,。
據(jù)悉，《指南》還首次將以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告,、欺騙誤導(dǎo)消費者的廣告代言行為納入監(jiān)管范圍,。明確以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告，導(dǎo)致消費者不能辨明其為廣告，并被廣告內(nèi)容欺騙,、誤導(dǎo)的廣告代言行為屬于違法的商業(yè)代言行為,。
針對違法和不良的商業(yè)代言行為，《指南》為明星“網(wǎng)紅”商業(yè)廣告代言行為列出了負面清單,，包括代言行為涉及的內(nèi)容容易引發(fā)不良導(dǎo)向的,；代言行為涉及的內(nèi)容存在虛假情形的；利用特定身份人員或組織進行商業(yè)廣告代言的,；在特定商品或服務(wù)的經(jīng)營活動中涉及商業(yè)廣告代言的,；其他情形如以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告，導(dǎo)致消費者不能辨明其為廣告,，并被廣告內(nèi)容欺騙,、誤導(dǎo)的廣告代言行為，以及廣告代言人為未使用過的商品或者未接受的服務(wù)作推薦,、證明,，或者因自身條件所限，無法實質(zhì)性使用商品或者接受服務(wù)的廣告代言行為等,。
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