中國消費(fèi)者報(bào)南京訊(記者薛慶元)近年來,明星,、網(wǎng)紅代言屢屢翻車,甚至不乏男明星代言女性用品等亂象,事后往往道歉,、解約了事,而消費(fèi)者,、粉絲因相信明星、網(wǎng)紅購買產(chǎn)品造成的損失則難以挽回,。針對(duì)“直播帶貨”“種草”等變相商業(yè)廣告代言行為性質(zhì)難界定,、監(jiān)管難到位的問題,近日,,江蘇省市場(chǎng)監(jiān)管局出臺(tái)了《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)管執(zhí)法指南》(以下簡(jiǎn)稱《指南》),為明星“網(wǎng)紅”商業(yè)廣告代言行為作出了明確的規(guī)范指導(dǎo),。
《指南》對(duì)11種具體情形明確了判定標(biāo)準(zhǔn),包括確認(rèn)7種,、排除4種,其中包括網(wǎng)絡(luò)直播營銷中廣告主,、廣告代言人的身份界定,黨政領(lǐng)導(dǎo)干部參與直播營銷的身份界定,,網(wǎng)絡(luò)公益直播營銷是否構(gòu)成商業(yè)廣告代言的性質(zhì)界定等。
其中,,構(gòu)成商業(yè)代言的7種情形包括:知名文藝工作者、體育工作者,、專家學(xué)者、“網(wǎng)紅”等明星藝人,、社會(huì)名人等,因其身份具有高度可識(shí)別性,,即便廣告中未標(biāo)明身份,,但公眾通過其形象能夠辨明其身份的,;科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu),、技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等法人或者其他組織參與商業(yè)廣告活動(dòng),,以自身名義或者形象對(duì)廣告主的商品或者服務(wù)作推薦、證明的,;明星藝人、社會(huì)名人等以“明星合伙人”“入職”等名義,,為廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦,、證明,但實(shí)際不存在真實(shí)投資,、合伙、勞動(dòng)合同等關(guān)系的,;經(jīng)過明星藝人、社會(huì)名人等授權(quán),,通過利用其形象制作的卡通形象在商業(yè)廣告中對(duì)廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明的,;明星藝人、社會(huì)名人等在綜藝節(jié)目,、影視節(jié)目植入廣告中,為廣告所涉廣告主的商品或服務(wù)進(jìn)行推薦,、證明的;網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中,,直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的,,參與直播并以自己的名義或者形象對(duì)廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦,、證明的;網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中,,雖然宣稱直播行為出于公益目的、直播收入用于公益用途,,但網(wǎng)絡(luò)直播者的行為符合商業(yè)廣告和商業(yè)廣告代言活動(dòng)特征的。
同時(shí),,《指南》列明不構(gòu)成商業(yè)代言的4種情形:廣告主對(duì)自己所推銷的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明的,;商業(yè)廣告中出現(xiàn)的人物形象,如果沒有標(biāo)明其身份,,一般公眾也難以辨明其身份的,則不屬于以自己的獨(dú)立人格對(duì)廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦,、證明;利用動(dòng)漫人物形象,、卡通形象以及人工智能技術(shù)合成的虛擬人物形象等,在商業(yè)廣告中對(duì)廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦,、證明的;黨政領(lǐng)導(dǎo)干部以促進(jìn)發(fā)展,、拉動(dòng)消費(fèi)、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興為目的,,為本地域非特定商家的商品或服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)帶貨推廣,未謀取個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益的,,不構(gòu)成商業(yè)廣告代言行為。
據(jù)悉,,《指南》還首次將以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告,、欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告代言行為納入監(jiān)管范圍,。明確以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告,導(dǎo)致消費(fèi)者不能辨明其為廣告,,并被廣告內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)的廣告代言行為屬于違法的商業(yè)代言行為,。
針對(duì)違法和不良的商業(yè)代言行為,《指南》為明星“網(wǎng)紅”商業(yè)廣告代言行為列出了負(fù)面清單,,包括代言行為涉及的內(nèi)容容易引發(fā)不良導(dǎo)向的;代言行為涉及的內(nèi)容存在虛假情形的,;利用特定身份人員或組織進(jìn)行商業(yè)廣告代言的;在特定商品或服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)中涉及商業(yè)廣告代言的,;其他情形如以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告,,導(dǎo)致消費(fèi)者不能辨明其為廣告,,并被廣告內(nèi)容欺騙,、誤導(dǎo)的廣告代言行為,以及廣告代言人為未使用過的商品或者未接受的服務(wù)作推薦,、證明,或者因自身?xiàng)l件所限,,無法實(shí)質(zhì)性使用商品或者接受服務(wù)的廣告代言行為等。
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