中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）近年來，曾經(jīng)遍布各大商圈的ZARA,、GAP等快時(shí)尚品牌銷量頻頻走低,，New Look,、TOPSHOP等更是相繼退出中國市場,。當(dāng)前，品牌服飾市場呈現(xiàn)出冰火兩重天的現(xiàn)象：一邊是傳統(tǒng)認(rèn)知上的快時(shí)尚品牌遇冷,，紛紛閉店或減緩開店速度,；另一邊是新興潮牌不斷發(fā)力、熱度不減。曾經(jīng)連試衣間都需要排隊(duì)許久的快時(shí)尚品牌門店為啥“不香”了,？《中國消費(fèi)者報(bào)》記者就此進(jìn)行了調(diào)查,。
快時(shí)尚品牌發(fā)展進(jìn)入慢車道
“以往去逛街遇到門店人流高峰期，需要在試衣間等很久,，現(xiàn)在路過卻經(jīng)?？吹降陜?nèi)顧客沒有多少?！?991年出生的莉莉曾是快時(shí)尚品牌的忠實(shí)顧客,，“隨著年紀(jì)增長，我會(huì)趨向于買一些品質(zhì)更高,、更有設(shè)計(jì)感的服飾,，不再單單追求衣服的數(shù)量了?！崩蚶蛘f,。
ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌在市場中逐漸“遇冷”已是不爭的事實(shí),，更多快時(shí)尚品牌門店門可羅雀,。例如，從2018年起我國就成為優(yōu)衣庫全球第二大銷售市場,，但優(yōu)衣庫母公司訊銷集團(tuán)發(fā)布的2022財(cái)年上半年公告顯示,，其報(bào)告期內(nèi)已有133家大中華區(qū)門店暫時(shí)關(guān)閉。
近幾年,，不斷有快時(shí)尚品牌宣布退出中國市場,。除了New Look、TOPSHOP以外,，F(xiàn)orever21在中國經(jīng)歷了“三進(jìn)兩出”。記者近日在特賣電商的“6•18”大促中看到,，品牌原價(jià)499元的小香風(fēng)上衣,，最終折扣價(jià)為108元。在Forever21微信商城,，記者看到該款小香風(fēng)上衣還可以疊加微信商城的“6•18”額外滿減優(yōu)惠,，預(yù)計(jì)到手價(jià)格為75.6元。很明顯,，F(xiàn)orever21此次回歸中國市場采取的仍是低價(jià)促銷策略,。
記者在線上平臺(tái)瀏覽快時(shí)尚品牌發(fā)布的諸多新品，看到多為市場常見款式,，并未給人眼前一亮的感覺,。鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，一些時(shí)尚品牌為了應(yīng)對原材料和運(yùn)輸成本壓力,，從今年1月以來,，每個(gè)月的起售價(jià)都比去年同期提高了10%以上,。
為了應(yīng)對疫情和供應(yīng)鏈成本上漲的壓力，許多快時(shí)尚品牌開始做“減法”,。00后消費(fèi)者曉萌告訴《中國消費(fèi)者報(bào)》記者：“傳統(tǒng)頭部快時(shí)尚品牌已經(jīng)很難吸引我,，感覺其質(zhì)量不佳，很多衣服買回來只能穿一季,，綜合來看性價(jià)比不高,，還不如一些網(wǎng)店服飾性價(jià)比高?！庇浾吡私獾?，頭部快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品線大而全，目前來看是力圖以性價(jià)比取勝,，但卻已難以滿足年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化的心理,。
中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，線下成本高于線上,，線下門店的租金,、人工成本、貨品的損失和積壓都影響盈利,。但若商家把價(jià)格提高,，消費(fèi)者又會(huì)覺得不值，加價(jià)得來的利潤不足以彌補(bǔ)一系列損失,，所以商家很難以此方式盈利,。
對此，程偉雄認(rèn)為,，一些快時(shí)尚品牌發(fā)展到一定階段后進(jìn)行收縮或調(diào)整實(shí)屬正常,。所謂波峰、波谷,，其實(shí)還要看企業(yè)的發(fā)展階段,。ZARA、優(yōu)衣庫等品牌已經(jīng)發(fā)展到了一定階段,，遇到瓶頸很正常,。發(fā)展初期，市場的空白點(diǎn)比較多,，企業(yè)發(fā)展“高歌猛進(jìn)”,，但當(dāng)市場空白點(diǎn)被逐漸覆蓋，就會(huì)進(jìn)入一種相對“穩(wěn)定”的階段,，這是市場發(fā)展的必然,。
新興潮牌注重情景銷售
無論是銷售業(yè)績還是消費(fèi)者評價(jià)，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌已進(jìn)入發(fā)展慢車道，傳統(tǒng)意義上以目的性購物為特征的快時(shí)尚品牌遇到了經(jīng)營困境,，但這也讓一些新興潮牌有了發(fā)展機(jī)會(huì),。韓國潮牌Nerdy、Chuu,、少女潮牌KIRSH等相繼選擇入駐中國,。
其中具有代表性的新興潮牌Chuu最早是在線上開出旗艦店，憑借著線上“種草”積累了部分用戶,。即使未實(shí)現(xiàn)線上交易的轉(zhuǎn)化,，也提前混了個(gè)“臉熟”。記者在小紅書搜索Chuu品牌,，有超過2萬篇筆記,，其電商平臺(tái)旗艦店的粉絲量也達(dá)到了256萬人次。
通過線上營銷被年輕人熟知后,，該品牌開始在線下快速擴(kuò)張,，一年內(nèi)已在中國開出近百家線下門店。前去該店購物的90后消費(fèi)者馬靜告訴《中國消費(fèi)者報(bào)》記者,，店內(nèi)設(shè)置了男士等待區(qū)域,，門店還適合年輕人打卡拍照。服飾整體風(fēng)格能夠迎合大學(xué)生群體或較年輕的消費(fèi)者,。
程偉雄認(rèn)為,，在實(shí)體店，專業(yè)的場景,，再加上同時(shí)提供搭配服務(wù),，這種情景銷售對于女性消費(fèi)者很有吸引力?；◣装僭梢源钆湟簧碚状┐?，對于年輕消費(fèi)者是有一定誘惑的。
新興潮牌注重以情景銷售吸引年輕人,。王小月/攝
但在社交平臺(tái)上,，新興潮牌品牌的評價(jià)呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。有不少網(wǎng)友表示,，有的店內(nèi)裝潢很適合拍照，但也有人認(rèn)為店內(nèi)衣服質(zhì)量看起來很廉價(jià),，與快時(shí)尚品牌無異,。
新興潮牌暫難“勝出”
那么，Chuu,、KIRSH等新興潮牌會(huì)迅速成為頭部品牌嗎,？
程偉雄認(rèn)為，新興潮牌品牌尚不具備與頭部快時(shí)尚品牌抗衡的基礎(chǔ)，但它們可以分一杯羹,，通過線上引流和線下切入的方式快速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值,。很多快時(shí)尚品牌采取低價(jià)模式，實(shí)則是降維打法,，單店坪效會(huì)比較高,。但是因?yàn)榻稻S打法的壁壘不高，所以跟風(fēng)模仿會(huì)迅速蔓延,。同時(shí),，時(shí)尚品類的商品本身就有時(shí)效性、模仿性和消費(fèi)盲目性等特點(diǎn),，因此,，只看到品牌成長的速度和空間，不代表它就擁有了撼動(dòng)頭部快時(shí)尚品牌的基礎(chǔ),。他進(jìn)一步表示,，新興潮牌品牌能否持續(xù)紅火，要看其更新迭代的速度,，以及自身能否成為規(guī)則的制定者,。但與快時(shí)尚品牌面臨的問題一樣，當(dāng)前新興潮牌品牌仍面臨同質(zhì)化和質(zhì)量問題的痛點(diǎn),，對商品品質(zhì)有一定要求的消費(fèi)者很難成為其忠實(shí)用戶,。
深圳市某文化傳播公司公司CEO伍岱麒對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，忠于某類服飾品牌的消費(fèi)者,，一旦有了更高的收入或者上升到不同的社會(huì)層次,，就有可能改變審美或?qū)Ψb品質(zhì)有更高的追求，因此不一定還會(huì)繼續(xù)消費(fèi)原來的品牌,，快時(shí)尚產(chǎn)品這種流動(dòng)性是不可避免的,。
此外，消費(fèi)者對服飾商品的性價(jià)比,、質(zhì)量方面的要求越來越高,，除了新鮮有趣的消費(fèi)場景外，新晉品牌還需回歸產(chǎn)品的質(zhì)量把控及款式的差異化,。賴陽建議,，品牌是不斷發(fā)展的，品牌塑造也應(yīng)當(dāng)是相對謹(jǐn)慎的,，因此,，打造企業(yè)競爭力更為重要，品牌要從過去的以目的性購買為設(shè)計(jì)理念,，轉(zhuǎn)變?yōu)榻o消費(fèi)者帶來具有獨(dú)特體驗(yàn)的設(shè)計(jì)理念,，包括店鋪環(huán)境設(shè)計(jì),、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象定位以及企業(yè)文化設(shè)計(jì)等等,。只有從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)不斷發(fā)展,、改變，才能維持企業(yè)的核心競爭力,。
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