中國消費者報報道（記者孟剛）近期,，新茶飲品牌相繼與熱播劇聯(lián)名引發(fā)熱議,。事實上，品牌聯(lián)名如今已經(jīng)成為時下新茶飲行業(yè)品牌營銷的常見方式,，許多新茶飲品牌都試圖通過與年輕人喜愛的品牌進(jìn)行聯(lián)名,，獲得在社交媒體上的流量，從而擴(kuò)大其客戶群體,。
那么,，新茶飲品牌聯(lián)名產(chǎn)品市場情況如何,？產(chǎn)品能否打動消費者？記者對此進(jìn)行了調(diào)查采訪,。
新茶飲品牌聯(lián)名熱播劇推出的產(chǎn)品。資料圖片
跨界聯(lián)名產(chǎn)品層出不窮
近日,，喜茶聯(lián)名電視劇《甄嬛傳》推出甄奶•雪釀含翠,、甄果•大橘畫梨兩款聯(lián)名特調(diào)飲品引發(fā)熱議。網(wǎng)友們不僅紛紛打卡聯(lián)名特調(diào)飲品,，更收集各角色的彈簧搖搖喜,、換裝貼紙等周邊產(chǎn)品，大玩《甄嬛傳》劇情梗,。
事實上,，古風(fēng)劇作與新茶飲聯(lián)名火熱的場面，這已經(jīng)不是第一次了,。除了上面提到的聯(lián)名《甄嬛傳》,，還涉及今年熱播的電視劇《夢華錄》《蒼蘭訣》，如喜茶,、奈雪的茶都先后與《夢華錄》聯(lián)名推出了相關(guān)茶飲及周邊,。
談起對新茶飲聯(lián)名產(chǎn)品的印象，北京消費者陳女士告訴記者：“電視劇《夢華錄》還原宋時飲茶,、斗茶等情景,，喚起了我對于茶文化的興趣和向往。而新茶飲推出的特調(diào)新品,，還有聯(lián)名定制杯貼,、主題店等周邊產(chǎn)品，可以體驗到古代市井的趣致,?！?/p>
事實上，今年以來,，新茶飲品牌聯(lián)名產(chǎn)品不斷,。例如，喜茶近日宣布與藤原浩聯(lián)名的爆品“酷黑梅?！被貧w,；奈雪的茶推出與52TOYS聯(lián)名的奈雪熊貓奶茶，以及熊貓榛寶書簽等周邊產(chǎn)品,。此前,，樂樂茶則與Vita Coco聯(lián)名推出了椰青系列產(chǎn)品；書亦燒仙草與RNG電子競技俱樂部合作推出黑金主題新品“仙草黑檸茶”和電競選手周邊,；益禾堂也在官方公眾號宣布與六必治牙膏進(jìn)行聯(lián)動,，限定推出聯(lián)名杯套,。
網(wǎng)友曬出的聯(lián)名產(chǎn)品及周邊。資料圖片
記者發(fā)現(xiàn),，新茶飲聯(lián)名款通常是限量或者限時發(fā)售,，多為跨界形式，涉及包裝與口味的更迭,。有的用IP授權(quán)設(shè)計新的包裝和限量禮盒,，有的推出手機(jī)殼、帆布袋等簡單周邊,，也有的以自有IP為推廣核心,，推出一系列新品及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。如奈雪曾以“風(fēng)雅頌”和“中國風(fēng)”為主題,，和故宮博物院合作,，推出和故宮典藏相關(guān)的點心套盒，線上線下同步發(fā)售,，收獲了一致好評,。
據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2022年上半年,，新茶飲品牌聯(lián)名就超過30次,。范圍涉及日用、美妝,、食品,、服飾、鞋,、包,、飲品、餐飲,、游戲,、影視、美妝,、寵物等眾多品類,。
品牌聯(lián)名追求流量效應(yīng)
為何如此多的新茶飲品牌熱衷于聯(lián)名？對此,，專家認(rèn)為,，這與競爭激烈導(dǎo)致的消費群體高度重合和新茶飲品牌追求的流量效應(yīng)不無關(guān)系。
天眼查數(shù)據(jù)顯示,，近五年來,，“奶茶”相關(guān)企業(yè)年注冊量迅猛增長，2022年截至目前,，新增注冊企業(yè)3.7萬余家,。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,，“這是一個內(nèi)卷嚴(yán)重、競爭過剩的賽道,?！?/p>
朱丹蓬表示，當(dāng)新茶飲不同品牌的產(chǎn)品難以通過口味有效隔絕競爭者建立品牌護(hù)城河,，或許就需要獨特調(diào)性的品牌文化持續(xù)輸出,，而新茶飲品牌通過聯(lián)名可以更好地貼合年輕消費者的興趣點，由于聯(lián)名涉及到產(chǎn)品和配方的創(chuàng)新,，也使得品牌創(chuàng)新升級,。
億歐發(fā)布的《2021年度跨界聯(lián)名消費趨勢洞察報告》顯示,，從1995年至2009年出生的Z世代人群約有2.6億人,，且Z世代成為了很多新消費品牌的主力群體，他們的消費需求不僅為經(jīng)濟(jì)恢復(fù)持續(xù)加溫,，也為品牌和營銷創(chuàng)新帶來了新的機(jī)會,。
目前，不論是美妝,、游戲,、包括傳統(tǒng)的餐飲，都在尋找消費新力量,，好玩有趣帶有社交的消費場景更容易帶來流量,。快速消費品研究專家,、凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅認(rèn)為：“新式茶飲品牌和其他品類跨界聯(lián)名,，主要是為了借助雙方原來的品牌認(rèn)知產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，提升人氣,，獲取新客,。”
清華大學(xué)品牌營銷高級研究員孫巍則表示,，由于茶飲行業(yè)技術(shù)門檻較低,，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、競爭激烈,，新茶飲品牌需要不斷通過聯(lián)名來提升品牌延伸性,。
打動消費者還是要靠產(chǎn)品
好的聯(lián)名會聚焦消費者的情緒需求，聚合多方影響力一同拓寬品牌傳播渠道,，以產(chǎn)品價值增加消費者體驗感,。據(jù)記者了解，今年喜茶聯(lián)名《夢華錄》聯(lián)名款的銷售成績在首周就突破了140萬杯,。
不過,，新茶飲聯(lián)名也不乏“無效聯(lián)名”的情況發(fā)生,。記者發(fā)現(xiàn)，不少品牌打著聯(lián)名的旗號,，但僅僅換了包裝和造型,，產(chǎn)品口感等體驗并沒有本質(zhì)上的提升，有的品牌在聯(lián)名時也因雙方品牌契合度差而“翻車”,。有媒體報道,，去年某品牌與一款花露水的聯(lián)名產(chǎn)品還沒等上線，就遭到網(wǎng)友吐槽,，稱“看到奶茶裝在花露水造型的瓶子中,，就好像聞到了花露水的味道，瞬間就沒了要喝的欲望,?！?/p>
不難看出，跨界聯(lián)名,，不是單純地把兩個品牌的logo放在一起,，而是要考慮雙方品牌的契合度、合作的趣味性以及產(chǎn)品本身的吸引力,，需要茶飲品牌在創(chuàng)意和產(chǎn)品開發(fā)模式上不斷創(chuàng)新,。未來，如何以“聯(lián)名”來達(dá)成品牌雙方以及消費者多贏的局面,，將成為眾多新茶飲品牌需要著重思考的問題之一,。
咨詢公司沙利文方面認(rèn)為，與各種品牌的聯(lián)名,，只能帶來短暫的市場熱度和難以維持的超高營業(yè)額,，若想要長久持續(xù)地在現(xiàn)制茶飲市場上生存，并獲得一席之地,，還是要依靠產(chǎn)品本身的口味和可靠性,。
在價格越來越透明、渠道越來越分散的今天,，有附加值的高性價比產(chǎn)品才是品牌留住消費者的關(guān)鍵,。朱丹蓬認(rèn)為，對于茶飲品牌而言,，能打動消費者的最重要因素是飲品是否好喝,。新茶飲品牌應(yīng)該貼近消費者，對他們的消費需求,、購買習(xí)慣等進(jìn)行深入研究后,，再根據(jù)他們的喜好和品牌定位，打造更高品質(zhì)的產(chǎn)品，這也將驅(qū)動品牌打法更加全方位,、多維化,。
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