中國消費者報報道（記者孟剛）近日,，貴州茅臺推出節(jié)氣酒引發(fā)人們對文創(chuàng)酒的關(guān)注,。文創(chuàng)酒表現(xiàn)為有意識地將某種文化通過奇思妙想嫁接,、融合到酒品本身。記者了解到,，近年來,，多個白酒企業(yè)都推出過文創(chuàng)酒產(chǎn)品，其中,，生肖文創(chuàng)酒尤為引人眼球,。那么，酒企推出文創(chuàng)酒有何意義,？文創(chuàng)酒當如何更好發(fā)展,？《中國消費者報》記者進行了深入調(diào)查。
電商平臺銷售的生肖白酒,。資料圖片。
市場很熱鬧
繼生肖酒后,，2月4日,，貴州茅臺又推出二十四節(jié)氣春系列產(chǎn)品，包括立春,、雨水等六個時節(jié)的系列產(chǎn)品,，500毫升規(guī)格產(chǎn)品售價2899元，100毫升規(guī)格產(chǎn)品售價569元,。
而相比節(jié)氣酒,，生肖酒賽道更為熱鬧。1月5日,，茅臺兔年生肖酒舉行發(fā)布會,，500毫升裝每瓶預(yù)約申購價為2499元，市售價格一度超過6000元,，而后價格逐漸回落,。
事實上，自2014年底茅臺推出甲午馬年茅臺生肖酒開始,，生肖酒便成為了茅臺重要的產(chǎn)品分支,，也直接帶動了整個生肖酒賽道的火熱。據(jù)不完全統(tǒng)計,，目前,，五糧液、汾酒,、瀘州老窖,、郎酒、古井貢酒,、舍得,、珍酒等數(shù)十家白酒企業(yè)均發(fā)布了生肖酒產(chǎn)品,。
酒企在深耕文化層面還推出了多類產(chǎn)品，除了生肖,、節(jié)氣外,，歷史典故、景點風(fēng)光,、時政熱點,、知名IP都被用于文創(chuàng)主題。如此前多個名酒企業(yè)推出巴拿馬紀念酒,、米蘭世博會紀念酒等酒產(chǎn)品,，洋河股份推出了“日子酒系列”“航天系列”產(chǎn)品，珍酒發(fā)布兩款航天聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品,。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，酒企推出的文創(chuàng)白酒產(chǎn)品大多限量銷售，瓶身設(shè)計各有特色,，且標價較高,，如五糧液推出的五糧濃香•癸卯兔年生肖酒有多種規(guī)格，限量發(fā)售99999瓶,。其中,，888毫升禮盒裝產(chǎn)品售價1499元/瓶，限量99000瓶,；2.888升禮炮產(chǎn)品售價6999元/樽,，限量999樽。古井貢酒推出的2023癸卯兔年生肖版年份原漿古20,，售價999元/瓶,，限量22999瓶；國臺酒推出的文化創(chuàng)意酒的第一款盛世龍脈•牛世長宏則建議零售價每壇99999元,。
很少自己喝
面對文創(chuàng)酒,，消費者的看法也出現(xiàn)分化。醬香型白酒愛好者溫先生表示,，生肖酒本身有傳統(tǒng)民俗文化加持,，又是定位紀念限量產(chǎn)品，主要面對收藏與投資市場,，知名品牌的產(chǎn)品市場價格較高在情理之中,。不過他建議消費者理性對待，畢竟,，酒是用來喝的,，不是用來炒的。
不過也有消費者認為很多企業(yè)的文創(chuàng)酒特別是生肖酒是“換湯不換藥”,。北京消費者秦旭對記者表示：“一年又一年的生肖酒都審美疲勞了,，比如某頭部品牌醬香型生肖酒的酒質(zhì)與它的大單品相比并沒有質(zhì)的區(qū)別,，而且酒瓶造型也一樣，差別就是圖案,，難道溢價上千元就是買個瓶子嗎,？如果是自己喝，我為什么要花冤枉錢去買文創(chuàng)酒呢,？”
記者在電商平臺搜索發(fā)現(xiàn),，不少消費者反映文創(chuàng)酒“包裝精美上檔次”“適合送人”，生肖酒的用途很多人是買來給同屬相的孩子“封酒用”,，而不是自己喝,。在味道方面，也有消費者反映生肖酒相比自身品牌同價位產(chǎn)品“味道一般,，有點辣”,。
提升品牌價值
文創(chuàng)酒始于上世紀九十年代。早在1997年香港回歸時,，貴州茅臺就推出限量1997瓶的“香港回歸紀念酒”,。而近年來，隨著白酒產(chǎn)銷量雙雙下降,，文創(chuàng)酒因為產(chǎn)品限量、有文化內(nèi)涵可以挖掘,、適合禮品收藏,，很多廠商都希望通過文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)突圍。
《2023-2028年中國白酒行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資規(guī)劃研究預(yù)測報告》指出,，隨著市場環(huán)境不斷變化,、飲酒群體愈發(fā)年輕化，個性化需求被壓抑的消費者開始摒棄同質(zhì)化產(chǎn)品,，個性化趨勢在白酒行業(yè)未來發(fā)展中越來越凸顯,。
因此，如何吸引年輕消費群體成為白酒企業(yè)需要解決的問題,，而文創(chuàng)產(chǎn)品則能更好地促進與年輕人的交流,。據(jù)悉，此次茅臺發(fā)布的立春酒等文創(chuàng)產(chǎn)品,，消費者只能在巽風(fēng)APP平臺注冊購買,，并且需要通過在巽風(fēng)數(shù)字世界APP上探索、學(xué)習(xí),、釀造,，創(chuàng)造出相應(yīng)的“數(shù)字藏品”，才能行權(quán)購買,。
酒類營銷專家肖竹青表示,，各大酒廠紛紛布局文創(chuàng)酒,，是為了打破行業(yè)同質(zhì)化、內(nèi)卷化的現(xiàn)狀,。在比拼各自文化底蘊的同時,，希望通過事件營銷來強化消費者的心智資源站位，提升心理價位預(yù)期,，強化消費者對指定品牌的良好印象,。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，酒企研發(fā)文創(chuàng)酒產(chǎn)品是由來已久的業(yè)務(wù),。在新一輪的生肖酒研發(fā)熱潮中,，酒企研發(fā)的想象力和創(chuàng)造力被極大地激發(fā)，豐富了白酒市場商品的個性化和多樣性,。
“白酒是傳統(tǒng)民俗文化的代表,，白酒和生活方式、民俗都有著很強的聯(lián)系,，也是中國熟人社交文化的重要載體,。文創(chuàng)酒市場的爆發(fā)符合中國酒類消費品牌化和品質(zhì)化的發(fā)展趨勢。品牌化實際上就是企業(yè)對區(qū)域民俗文化資源的挖掘和升級,，而品質(zhì)也離不開區(qū)域特色,，比如某些品牌的生肖酒等產(chǎn)品，一方面有著高端品牌價值的背書,，另一方面,，又有產(chǎn)地的品質(zhì)賦能，稀缺性和價值性都很高,?！敝袊茦I(yè)智庫專家蔡學(xué)飛表示。
凸顯綜合競爭力
近年來,，以生肖白酒為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品在火爆的同時,，也呈現(xiàn)泛濫的趨勢，特別是很多不知名小企業(yè)的入局更加重了這一趨勢,。而在業(yè)內(nèi)專家看來,，文創(chuàng)酒類產(chǎn)品在酒類市場中的規(guī)模并不大，能否“出圈”最主要的還得靠品牌綜合競爭力,。
蔡學(xué)飛表示,，文創(chuàng)酒不同于常規(guī)的流通產(chǎn)品，更多面對的是品牌發(fā)燒友和品質(zhì)愛好者,，主要應(yīng)供給的是收藏,、品鑒、禮品等一些小眾細分市場,，同時也是比較聚焦的,，價值感也較高,。而且文創(chuàng)酒為了提高它的產(chǎn)品價值，往往采取限量發(fā)售的方式,，所以,，市場流通性和流通范圍也比較小。
以生肖酒為例,，記者近日在電商平臺搜索發(fā)現(xiàn),，各個白酒企業(yè)的銷售情況差別很大。部分名酒企業(yè)的生肖酒月銷量顯示都在1000+,，而某些區(qū)域酒企的生肖酒月銷量差強人意,，僅為兩位數(shù)甚至個位數(shù)，部分酒企產(chǎn)品在電商平臺還出現(xiàn)了價格倒掛現(xiàn)象,。
肖竹青表示,，生肖酒在迎合了市場需要而大賣的同時，也存在一定的亂象,。一方面存在以次充好現(xiàn)象,。一些貼牌商和不規(guī)范小酒廠利用生肖酒概念以次充好，推出高仿生肖酒,，擾亂了市場秩序,；另一方面，生肖酒同質(zhì)化嚴重,，或?qū)I(yè)績提升有限,。對于酒廠而言，推出生肖酒對規(guī)模酒廠的品牌勢能提升會有助力,，但大量酒廠集中推出生肖酒，造成行業(yè)同質(zhì)化競爭,，對酒廠可持續(xù)的業(yè)績提升影響就比較有限,。
記者了解到，2022年,，兩大濃香型頭部企業(yè)的虎年生肖酒由于共同選擇了以民間傳統(tǒng)的布老虎形象為酒瓶包裝設(shè)計,，最終導(dǎo)致“撞衫”。
蔡學(xué)飛表示,，文創(chuàng)酒作為企業(yè)文化的一部分和企業(yè)文化的主要載體,，應(yīng)該從企業(yè)文化、區(qū)域民俗文化,，以及企業(yè)的品質(zhì),、特色和中國的民俗習(xí)慣等多個角度不斷挖掘相應(yīng)的價值，借助中國傳統(tǒng)文化的深度和價值,，來提升產(chǎn)品和品牌的價值是文創(chuàng)酒主要的發(fā)展方向,。
程萬松也認為,，生肖酒等文創(chuàng)酒類產(chǎn)品雖然附加了許多文化元素，增強了酒產(chǎn)品與消費需求的黏性,，但暢銷與否,，最終還是要靠品牌的綜合競爭力。比如消費者會看產(chǎn)品是否有增值溢價空間,、是否具有越陳越香的潛質(zhì),、是否具有一定的收藏價值等。
肖竹青表示,，文創(chuàng)酒的收藏價值來源于歷史名酒與文化的融合,，不具備品牌支持、文化積淀的產(chǎn)品難談收藏價值,。消費者想要選購有收藏價值的文創(chuàng)酒產(chǎn)品,，需要認準知名的、有品牌品質(zhì)保障的企業(yè)產(chǎn)品,。
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