中國消費(fèi)者報報道（記者孟剛）近日,，貴州茅臺推出節(jié)氣酒引發(fā)人們對文創(chuàng)酒的關(guān)注,。文創(chuàng)酒表現(xiàn)為有意識地將某種文化通過奇思妙想嫁接,、融合到酒品本身,。記者了解到,，近年來,，多個白酒企業(yè)都推出過文創(chuàng)酒產(chǎn)品,，其中,，生肖文創(chuàng)酒尤為引人眼球。那么,，酒企推出文創(chuàng)酒有何意義,？文創(chuàng)酒當(dāng)如何更好發(fā)展？《中國消費(fèi)者報》記者進(jìn)行了深入調(diào)查。
電商平臺銷售的生肖白酒,。資料圖片,。
市場很熱鬧
繼生肖酒后，2月4日,，貴州茅臺又推出二十四節(jié)氣春系列產(chǎn)品,，包括立春、雨水等六個時節(jié)的系列產(chǎn)品,，500毫升規(guī)格產(chǎn)品售價2899元,，100毫升規(guī)格產(chǎn)品售價569元。
而相比節(jié)氣酒,，生肖酒賽道更為熱鬧,。1月5日，茅臺兔年生肖酒舉行發(fā)布會,，500毫升裝每瓶預(yù)約申購價為2499元,，市售價格一度超過6000元，而后價格逐漸回落,。
事實上,，自2014年底茅臺推出甲午馬年茅臺生肖酒開始，生肖酒便成為了茅臺重要的產(chǎn)品分支,，也直接帶動了整個生肖酒賽道的火熱,。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前,，五糧液,、汾酒、瀘州老窖,、郎酒,、古井貢酒、舍得,、珍酒等數(shù)十家白酒企業(yè)均發(fā)布了生肖酒產(chǎn)品,。
酒企在深耕文化層面還推出了多類產(chǎn)品，除了生肖,、節(jié)氣外,，歷史典故、景點(diǎn)風(fēng)光,、時政熱點(diǎn),、知名IP都被用于文創(chuàng)主題。如此前多個名酒企業(yè)推出巴拿馬紀(jì)念酒,、米蘭世博會紀(jì)念酒等酒產(chǎn)品,，洋河股份推出了“日子酒系列”“航天系列”產(chǎn)品,，珍酒發(fā)布兩款航天聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，酒企推出的文創(chuàng)白酒產(chǎn)品大多限量銷售,，瓶身設(shè)計各有特色，且標(biāo)價較高,，如五糧液推出的五糧濃香•癸卯兔年生肖酒有多種規(guī)格,，限量發(fā)售99999瓶。其中,，888毫升禮盒裝產(chǎn)品售價1499元/瓶,，限量99000瓶；2.888升禮炮產(chǎn)品售價6999元/樽,，限量999樽,。古井貢酒推出的2023癸卯兔年生肖版年份原漿古20，售價999元/瓶,，限量22999瓶,；國臺酒推出的文化創(chuàng)意酒的第一款盛世龍脈•牛世長宏則建議零售價每壇99999元。
很少自己喝
面對文創(chuàng)酒,，消費(fèi)者的看法也出現(xiàn)分化。醬香型白酒愛好者溫先生表示,，生肖酒本身有傳統(tǒng)民俗文化加持,，又是定位紀(jì)念限量產(chǎn)品，主要面對收藏與投資市場,，知名品牌的產(chǎn)品市場價格較高在情理之中,。不過他建議消費(fèi)者理性對待，畢竟,，酒是用來喝的,，不是用來炒的。
不過也有消費(fèi)者認(rèn)為很多企業(yè)的文創(chuàng)酒特別是生肖酒是“換湯不換藥”,。北京消費(fèi)者秦旭對記者表示：“一年又一年的生肖酒都審美疲勞了,，比如某頭部品牌醬香型生肖酒的酒質(zhì)與它的大單品相比并沒有質(zhì)的區(qū)別，而且酒瓶造型也一樣,，差別就是圖案,，難道溢價上千元就是買個瓶子嗎？如果是自己喝,，我為什么要花冤枉錢去買文創(chuàng)酒呢,？”
記者在電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者反映文創(chuàng)酒“包裝精美上檔次”“適合送人”,，生肖酒的用途很多人是買來給同屬相的孩子“封酒用”,，而不是自己喝。在味道方面，也有消費(fèi)者反映生肖酒相比自身品牌同價位產(chǎn)品“味道一般,，有點(diǎn)辣”,。
提升品牌價值
文創(chuàng)酒始于上世紀(jì)九十年代。早在1997年香港回歸時,，貴州茅臺就推出限量1997瓶的“香港回歸紀(jì)念酒”,。而近年來，隨著白酒產(chǎn)銷量雙雙下降,，文創(chuàng)酒因為產(chǎn)品限量,、有文化內(nèi)涵可以挖掘、適合禮品收藏,，很多廠商都希望通過文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)突圍,。
《2023-2028年中國白酒行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資規(guī)劃研究預(yù)測報告》指出，隨著市場環(huán)境不斷變化,、飲酒群體愈發(fā)年輕化,，個性化需求被壓抑的消費(fèi)者開始摒棄同質(zhì)化產(chǎn)品，個性化趨勢在白酒行業(yè)未來發(fā)展中越來越凸顯,。
因此,，如何吸引年輕消費(fèi)群體成為白酒企業(yè)需要解決的問題，而文創(chuàng)產(chǎn)品則能更好地促進(jìn)與年輕人的交流,。據(jù)悉,，此次茅臺發(fā)布的立春酒等文創(chuàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者只能在巽風(fēng)APP平臺注冊購買,，并且需要通過在巽風(fēng)數(shù)字世界APP上探索,、學(xué)習(xí)、釀造,，創(chuàng)造出相應(yīng)的“數(shù)字藏品”,，才能行權(quán)購買。
酒類營銷專家肖竹青表示,，各大酒廠紛紛布局文創(chuàng)酒,，是為了打破行業(yè)同質(zhì)化、內(nèi)卷化的現(xiàn)狀,。在比拼各自文化底蘊(yùn)的同時,，希望通過事件營銷來強(qiáng)化消費(fèi)者的心智資源站位，提升心理價位預(yù)期,，強(qiáng)化消費(fèi)者對指定品牌的良好印象,。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，酒企研發(fā)文創(chuàng)酒產(chǎn)品是由來已久的業(yè)務(wù),。在新一輪的生肖酒研發(fā)熱潮中,，酒企研發(fā)的想象力和創(chuàng)造力被極大地激發(fā),，豐富了白酒市場商品的個性化和多樣性。
“白酒是傳統(tǒng)民俗文化的代表,，白酒和生活方式,、民俗都有著很強(qiáng)的聯(lián)系，也是中國熟人社交文化的重要載體,。文創(chuàng)酒市場的爆發(fā)符合中國酒類消費(fèi)品牌化和品質(zhì)化的發(fā)展趨勢,。品牌化實際上就是企業(yè)對區(qū)域民俗文化資源的挖掘和升級，而品質(zhì)也離不開區(qū)域特色,，比如某些品牌的生肖酒等產(chǎn)品,，一方面有著高端品牌價值的背書，另一方面,，又有產(chǎn)地的品質(zhì)賦能,，稀缺性和價值性都很高?！敝袊茦I(yè)智庫專家蔡學(xué)飛表示,。
凸顯綜合競爭力
近年來，以生肖白酒為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品在火爆的同時,，也呈現(xiàn)泛濫的趨勢,，特別是很多不知名小企業(yè)的入局更加重了這一趨勢。而在業(yè)內(nèi)專家看來,，文創(chuàng)酒類產(chǎn)品在酒類市場中的規(guī)模并不大,，能否“出圈”最主要的還得靠品牌綜合競爭力。
蔡學(xué)飛表示,，文創(chuàng)酒不同于常規(guī)的流通產(chǎn)品，更多面對的是品牌發(fā)燒友和品質(zhì)愛好者,，主要應(yīng)供給的是收藏,、品鑒、禮品等一些小眾細(xì)分市場,，同時也是比較聚焦的,，價值感也較高。而且文創(chuàng)酒為了提高它的產(chǎn)品價值,，往往采取限量發(fā)售的方式,，所以，市場流通性和流通范圍也比較小,。
以生肖酒為例,，記者近日在電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，各個白酒企業(yè)的銷售情況差別很大,。部分名酒企業(yè)的生肖酒月銷量顯示都在1000+,，而某些區(qū)域酒企的生肖酒月銷量差強(qiáng)人意,，僅為兩位數(shù)甚至個位數(shù)，部分酒企產(chǎn)品在電商平臺還出現(xiàn)了價格倒掛現(xiàn)象,。
肖竹青表示,，生肖酒在迎合了市場需要而大賣的同時，也存在一定的亂象,。一方面存在以次充好現(xiàn)象,。一些貼牌商和不規(guī)范小酒廠利用生肖酒概念以次充好，推出高仿生肖酒,，擾亂了市場秩序,；另一方面，生肖酒同質(zhì)化嚴(yán)重,，或?qū)I(yè)績提升有限,。對于酒廠而言，推出生肖酒對規(guī)模酒廠的品牌勢能提升會有助力,，但大量酒廠集中推出生肖酒,，造成行業(yè)同質(zhì)化競爭，對酒廠可持續(xù)的業(yè)績提升影響就比較有限,。
記者了解到,，2022年，兩大濃香型頭部企業(yè)的虎年生肖酒由于共同選擇了以民間傳統(tǒng)的布老虎形象為酒瓶包裝設(shè)計,，最終導(dǎo)致“撞衫”,。
蔡學(xué)飛表示，文創(chuàng)酒作為企業(yè)文化的一部分和企業(yè)文化的主要載體,，應(yīng)該從企業(yè)文化,、區(qū)域民俗文化，以及企業(yè)的品質(zhì),、特色和中國的民俗習(xí)慣等多個角度不斷挖掘相應(yīng)的價值,，借助中國傳統(tǒng)文化的深度和價值，來提升產(chǎn)品和品牌的價值是文創(chuàng)酒主要的發(fā)展方向,。
程萬松也認(rèn)為,，生肖酒等文創(chuàng)酒類產(chǎn)品雖然附加了許多文化元素，增強(qiáng)了酒產(chǎn)品與消費(fèi)需求的黏性,，但暢銷與否,，最終還是要靠品牌的綜合競爭力。比如消費(fèi)者會看產(chǎn)品是否有增值溢價空間,、是否具有越陳越香的潛質(zhì),、是否具有一定的收藏價值等。
肖竹青表示,，文創(chuàng)酒的收藏價值來源于歷史名酒與文化的融合,，不具備品牌支持,、文化積淀的產(chǎn)品難談收藏價值。消費(fèi)者想要選購有收藏價值的文創(chuàng)酒產(chǎn)品,，需要認(rèn)準(zhǔn)知名的,、有品牌品質(zhì)保障的企業(yè)產(chǎn)品。
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