中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者孟剛）湖北武漢二廠汽水開啟全新升級(jí)、大窯汽水在餐飲圈廣受歡迎……今年夏天,，國(guó)產(chǎn)汽水品牌表現(xiàn)活躍,，積極進(jìn)行全國(guó)化擴(kuò)張,。仔細(xì)觀察，多數(shù)國(guó)產(chǎn)汽水品牌在產(chǎn)品和營(yíng)銷上側(cè)重走情懷路線,，以此贏得消費(fèi)者青睞。不過,，僅靠情懷并非發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì),，在擴(kuò)張過程中，國(guó)產(chǎn)汽水品牌會(huì)面臨哪些困難,？在當(dāng)前的市場(chǎng)格局下,，國(guó)產(chǎn)汽水品牌在情懷之外，如何更好地滿足消費(fèi)者需求,？記者近日就此進(jìn)行了調(diào)查采訪,。
全國(guó)化布局提速
在以“9.9元3瓶全國(guó)包郵”促銷引流后，近日,，武漢二廠汽水宣布在北京推出3款新口味果汁汽水：藍(lán)莓,、車?yán)遄印⒉葺?。此舉被業(yè)內(nèi)視為其吹響進(jìn)軍北京市場(chǎng)的號(hào)角,。今年夏天，在北京的街頭,、地鐵站,、公交站，大窯汽水的廣告時(shí)不時(shí)出現(xiàn),，這個(gè)從一隅走向全國(guó)的國(guó)產(chǎn)汽水品牌,，如今已是餐飲店中的“?？汀薄?/p>
此外,，冰峰,、嶗山汽水、天府可樂等國(guó)產(chǎn)汽水品牌也紛紛加快全國(guó)化布局,，其主打地域情懷和懷舊記憶,，包裝設(shè)計(jì)突出“時(shí)代痕跡”，讓很多消費(fèi)者倍感親切,。
據(jù)美團(tuán)6月發(fā)布的數(shù)據(jù),，今年以來，山海關(guān),、八王寺,、二廠汽水、北冰洋,、亞洲汽水,、嶗山汽水、天府可樂,、正廣和等國(guó)產(chǎn)八大汽水的即時(shí)零售銷量同比增長(zhǎng)35.6%,。其中，亞洲汽水增長(zhǎng)59.4%,，北冰洋增長(zhǎng)37.3%,，嶗山汽水增長(zhǎng)47.3%。6月以來,，該平臺(tái)上的“國(guó)產(chǎn)八大汽水”外賣訂單同比增長(zhǎng)29%,。
國(guó)產(chǎn)汽水如今成為越來越多消費(fèi)者的選擇。孟剛/攝
對(duì)國(guó)產(chǎn)汽水品牌的擴(kuò)張,，香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為,，區(qū)域性汽水品牌在本地市場(chǎng)成長(zhǎng)的潛在空間已接近極限，為了更長(zhǎng)周期的發(fā)展,，必須考慮是不斷通過迭代產(chǎn)品繼續(xù)深耕還是進(jìn)行區(qū)域外市場(chǎng)的拓展,，相比研發(fā)創(chuàng)新做產(chǎn)品迭代，向區(qū)域外市場(chǎng)拓展更具性價(jià)比,。
中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示,， 國(guó)產(chǎn)汽水品牌進(jìn)行全國(guó)化布局是推動(dòng)業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)的內(nèi)在需要，也是迎合資本市場(chǎng)需求,、尋求跨區(qū)域發(fā)展以化解市場(chǎng)集中度過高的風(fēng)險(xiǎn),、提升品牌認(rèn)知度的必然選擇。
突破地域局限性
20世紀(jì)八九十年代,，國(guó)產(chǎn)汽水品牌正值輝煌,。但在和外資合作后,，這些品牌廠便淪為了“兩樂”的代工廠，產(chǎn)品漸漸被雪藏,，逐步走向停產(chǎn),。
目前，汽水市場(chǎng)早已形成了可口可樂,、百事可樂的寡頭市場(chǎng),，占據(jù)著國(guó)內(nèi)九成的市場(chǎng)份額。艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)消費(fèi)者最常購買的碳酸飲料品牌依次為可口可樂（67.3%）,，百事可樂（61.6%）和雪碧（47.6%）。
根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣,，非一朝一夕可以改變,。在業(yè)內(nèi)專家看來， 國(guó)產(chǎn)汽水品牌擴(kuò)張并非易事,?！皡^(qū)域性品牌依靠原有區(qū)域和打感情牌很難支持企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，而突破品牌認(rèn)知的地域局限性與提升跨區(qū)域發(fā)展的企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力,，將是這些品牌面臨的主要困難與挑戰(zhàn),。”柏文喜表示,。
清華大學(xué)品牌營(yíng)銷顧問孫巍認(rèn)為,，區(qū)域性汽水品牌面臨的困難包括品牌知名度和認(rèn)知依然不足，目前只是被部分市場(chǎng),、部分消費(fèi)者認(rèn)可而非全國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可；缺乏全國(guó)運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)人才和資源資金去實(shí)現(xiàn)“深挖井,、廣鋪渠”,；運(yùn)作思路還偏向傳統(tǒng)的快消品飲料邏輯，商業(yè)模式已經(jīng)落后,。
“區(qū)域性汽水品牌在區(qū)域外市場(chǎng)的影響力還有很大的空白,，這要求企業(yè)不得不加大營(yíng)銷投入?！?span style="text-wrap: wrap;">沈萌表示,。此觀點(diǎn)在市場(chǎng)上也有印證。此前,，冰峰就在招股書中指出,，公司上市共計(jì)劃募資約6.69億元，其中64%將用于營(yíng)銷及品牌建設(shè),。
競(jìng)爭(zhēng)不能只靠情懷
營(yíng)銷成本高企也致使國(guó)產(chǎn)汽水的價(jià)格較高,。汽水作為快消品,，高頻次消費(fèi)的屬性決定了消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的敏感。記者近日在北京部分餐飲店走訪發(fā)現(xiàn),，一些國(guó)產(chǎn)汽水售價(jià)在6元/瓶以上甚至10元/瓶,，相比而言，“兩樂”（可口可樂和百事可樂）有著明顯優(yōu)勢(shì),。以可口可樂為例,，根據(jù)國(guó)盛證券研報(bào)，可口可樂自1990年以來產(chǎn)品售價(jià)未出現(xiàn)過明顯上漲,。記者走訪也發(fā)現(xiàn),，在不少售賣渠道，330ml聽裝和500ml瓶裝的百事可樂與可口可樂的售價(jià)都在3元左右,。
柏文喜表示,，面對(duì)不斷上漲的價(jià)格，國(guó)產(chǎn)汽水品牌在打好情懷牌的同時(shí)還應(yīng)做好產(chǎn)品差異化,，針對(duì)市場(chǎng)需求的痛點(diǎn)給出有效解決方案,，才能滿足消費(fèi)趨勢(shì)的變化，進(jìn)而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,。
據(jù)了解,，一些國(guó)產(chǎn)汽水品牌開始主動(dòng)針對(duì)市場(chǎng)需求發(fā)力。大窯汽水從渠道上主攻中低檔餐飲市場(chǎng),，從價(jià)格和容量看,，其520毫升定價(jià)5元的大玻璃瓶裝汽水，成功塑造了自身產(chǎn)品的差異化形象,。武漢二廠汽水實(shí)控人蘭世立告訴記者,，品牌以產(chǎn)品為王，未來高品質(zhì),、低價(jià)格的策略不會(huì)變,，將考慮進(jìn)一步降低價(jià)格，推出一款價(jià)格更低,、更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,。
除了價(jià)格問題，國(guó)產(chǎn)汽水還面臨飲料市場(chǎng)更多元產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),，例如無糖茶,、氣泡水、咖啡,、奶茶,、礦泉水等各類飲品的競(jìng)爭(zhēng)。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,，國(guó)產(chǎn)汽水品牌在區(qū)域市場(chǎng)有一定的優(yōu)勢(shì),，但已錯(cuò)失了快速擴(kuò)容的最佳時(shí)機(jī),，一些產(chǎn)品的定位相對(duì)較窄，消費(fèi)場(chǎng)景只對(duì)應(yīng)餐飲或居家,，但國(guó)內(nèi)所有快消品的高速增長(zhǎng)及發(fā)展,，大多是基于全渠道的運(yùn)營(yíng)和全場(chǎng)景的拓展?！皣?guó)產(chǎn)汽水品牌現(xiàn)在應(yīng)該注重做一些差異化的產(chǎn)品,，打造小而美的品牌?！敝斓づ畋硎?。
沈萌表示，對(duì)于具有一定歷史的區(qū)域性汽水品牌,，打情懷牌是前期投入最少的營(yíng)銷活動(dòng),，但這很可能給企業(yè)發(fā)展帶來障礙，導(dǎo)致難以尋找到情懷外的其他營(yíng)銷要素,，而區(qū)域品牌恰恰最需要盡快找到新的營(yíng)銷亮點(diǎn),。所以，國(guó)產(chǎn)汽水品牌應(yīng)該多多找尋能夠與消費(fèi)者形成共情的營(yíng)銷突破,。
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