中國(guó)消費(fèi)者報(bào)北京訊（記者任震宇）11月28日，消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森IQ和捷孚凱在中國(guó)香料香精化妝品行業(yè)年會(huì)暨高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上聯(lián)合發(fā)布《2023中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)全渠道白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）,?！栋灼凤@示，今年初以來,，中國(guó)化妝品市場(chǎng)進(jìn)入“恢復(fù)之年”,，全面逆轉(zhuǎn)2022年整體下滑頹勢(shì)，其中護(hù)膚品行業(yè)表現(xiàn)亮眼,，呈現(xiàn)良好復(fù)蘇態(tài)勢(shì),。
護(hù)膚品市場(chǎng)恢復(fù)
《白皮書》指出，作為化妝品行業(yè)的主要品類,，截至7月,，中國(guó)護(hù)膚品滾動(dòng)年度銷售額達(dá)3253億元，全渠道同比增長(zhǎng)1.9%,，其中線上增速高達(dá)7.9%,，對(duì)比歷年數(shù)據(jù)的規(guī)模和走勢(shì)，護(hù)膚品市場(chǎng)仍有擴(kuò)大空間,。與此同時(shí),，國(guó)產(chǎn)小品牌快速崛起及迭代,、價(jià)格低端化和產(chǎn)品功效進(jìn)階化等市場(chǎng)新變化也為企業(yè)帶來了多重挑戰(zhàn),。
NIQ中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理柯遵堅(jiān)表示：“受政策利好等影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總體保持回升向好態(tài)勢(shì),，零售市場(chǎng)亦呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和亮點(diǎn),。中國(guó)是全球主要的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)之一，其護(hù)膚行業(yè)在疫情后處在整體消費(fèi)復(fù)蘇的第一梯隊(duì),，展示了極強(qiáng)的韌性,。同時(shí)，隨著消費(fèi)者悅己觀念的提升和護(hù)膚理念的不斷成熟,，我們對(duì)中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)充滿信心,。”
線下專柜復(fù)蘇亮眼
中國(guó)護(hù)膚品零售市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步恢復(fù)的同時(shí),，渠道格局正在悄然生變,。《白皮書》指出,，在行業(yè)整體回暖過程中,，71%的護(hù)膚品消費(fèi)來自線上渠道，以短視頻,、直播平臺(tái)為代表的內(nèi)容電商成為線上渠道增量的主要來源,，市場(chǎng)體量占比從14%提升至21.1%，同比增速達(dá)53.4%，大幅領(lǐng)先綜合電商,，綜合電商整體下降4.2%,，但依托“6•18”“雙11”等大促活動(dòng)，達(dá)到年內(nèi)銷售高峰,。
相對(duì)而言,，線下市場(chǎng)的復(fù)蘇呈現(xiàn)多樣性，不同線下渠道的恢復(fù)節(jié)奏均有不同,，百貨專柜的復(fù)蘇尤其亮眼,。《白皮書》顯示,，整體上看,，現(xiàn)代商超和化妝品店仍為線下市場(chǎng)主力，但得益于與消費(fèi)者之間的直接黏性較強(qiáng),，百貨專柜渠道降幅小于化妝品店和商超,，體現(xiàn)出更好的承壓性和韌性，截至7月,，百貨專柜在上線城市率先恢復(fù),。
捷孚凱新興事業(yè)部總經(jīng)理胡姍姍指出，各渠道復(fù)蘇背后的驅(qū)動(dòng)因素各不相同,，同時(shí),，隨著渠道布局差異化日漸明顯，不同檔次的品牌戰(zhàn)略亦迥然不同,，受運(yùn)營(yíng)成本及品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型影響,，雖然一些成熟的大眾品牌主動(dòng)由線下往線上轉(zhuǎn)移，但不能忽視線下市場(chǎng)蘊(yùn)含的增長(zhǎng)機(jī)遇,。隨著消費(fèi)者購(gòu)物和使用場(chǎng)景的逐漸恢復(fù),，線上線下會(huì)各展所長(zhǎng)，品牌方需結(jié)合自身情況選擇不同的賽道,，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)復(fù)蘇,，把握全渠道布局成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重中之重。
國(guó)產(chǎn)小品牌快速增長(zhǎng)
《白皮書》顯示,，從品牌國(guó)別與規(guī)?？矗瑖?guó)產(chǎn)品牌占據(jù)六成以上市場(chǎng),，表現(xiàn)整體優(yōu)于跨國(guó)品牌,，其中以市場(chǎng)規(guī)模1億元以下的國(guó)產(chǎn)小品牌表現(xiàn)最為突出，以11.2%的同比增速引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)品牌增長(zhǎng),；國(guó)產(chǎn)小品牌數(shù)量眾多,，其銷售額中超過八成來自線上,，由于具有突出的敏捷性優(yōu)勢(shì)，能夠快速進(jìn)入市場(chǎng)并即時(shí)對(duì)店鋪及產(chǎn)品更新迭代,。但國(guó)產(chǎn)小品牌間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,，只有少數(shù)品牌能在充分競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，會(huì)造成極高的開關(guān)店率以及尾部店鋪的高速增長(zhǎng),。
尼爾森IQ中國(guó)區(qū)快消品業(yè)務(wù)部高級(jí)總監(jiān)沈娟表示,，相比之下，占據(jù)約15%市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)大中品牌僅有四成品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),，更新?lián)Q代的速度相對(duì)較慢,。這些品牌往往會(huì)挑選出符合當(dāng)下最新趨勢(shì)的產(chǎn)品，作為核心單品來大力驅(qū)動(dòng)品牌煥新與渠道轉(zhuǎn)移,，通過進(jìn)一步打造爆品形象吸引年輕消費(fèi)群體,，同時(shí)也尤為重視“雙11”等綜合電商購(gòu)物節(jié)，購(gòu)物節(jié)銷售遠(yuǎn)高于市場(chǎng)且持續(xù)增加,。而跨國(guó)品牌由于幾乎全部為大中品牌,，表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，雖然整體規(guī)模略有下降,，但消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買高端護(hù)膚品依然有需求,。
買精買好與性價(jià)比共存
從全渠道護(hù)膚產(chǎn)品的價(jià)格段和功效表現(xiàn)看，價(jià)格低端化與功效進(jìn)階化成為今年整體護(hù)膚市場(chǎng)的兩大趨勢(shì),。同時(shí),，隨著護(hù)膚概念的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功效訴求也朝著進(jìn)階化發(fā)展,，在四大功效中,，基礎(chǔ)滋潤(rùn)仍維持36.3%的最大占比,，但隨著“早C晚A”（即早上使用含有維C類成分的護(hù)膚品,，晚上使用含有維A類成分的護(hù)膚品）和”早P晚R”（即日間防御+夜間修護(hù)）等護(hù)膚公式的普及，美白和抗衰老為主的進(jìn)階護(hù)膚功效產(chǎn)品引領(lǐng)了整體護(hù)膚行業(yè)的增長(zhǎng),。此外,，《白皮書》也對(duì)美白和抗衰老這兩大重點(diǎn)功效護(hù)膚產(chǎn)品的全渠道布局作提出了建議。
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