中國消費者報報道（記者孫蔚）00后白領(lǐng)小馮以前常常會趁著電商平臺有滿減活動網(wǎng)購大量零食,，然而,，最近她發(fā)現(xiàn)自己好久沒買零食了。像小馮這樣對零食越來越“不上頭”的人其實并不是個例,。記者詢問了身邊的同事,、朋友，發(fā)現(xiàn)他們同樣如此,。
是不是喜歡吃零食,、買零食的人變少了？把人們不再吃零食的各種原因歸納起來后,，記者發(fā)現(xiàn)不光是消費者對零食的熱情下降,，在零食消費鏈條的另一端，昔日的零食巨頭們也集體陷入了經(jīng)營增長困境,。當靠降價無法挽回消費者的心,，零食行業(yè)又該如何突圍破局？《中國消費者報》記者對此進行了調(diào)查,。
創(chuàng)新能力是破局核心
人們對零食興趣大減僅僅是因為價格嗎,？記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，并非如此,。“除了價格貴,，也沒覺得有多好吃，要么太甜,、要么太咸”“快30歲了,，過了無所顧忌亂吃零食的時候了”“身材不允許，工作對形象有要求”“口味喜好變了”“吃來吃去就是那些,，沒有新鮮感”……
隨著人們對零食的“愛”淡了,，行業(yè)巨頭的業(yè)績下滑日益凸顯。洽洽食品凈利潤增幅從2019年的39.46%大幅掉到2022年的5.24%,，2023年前三季度凈利潤約5.06億元,，同比下降19.28%。來伊份2023年前三季度實現(xiàn)營收30.02億元,，同比下滑7.61%,；實現(xiàn)歸母凈利潤454.28萬元，同比下降93.57%,，曾經(jīng)的萬店計劃也擱淺了,。
“休閑零食行業(yè)由于進入門檻低,、產(chǎn)品同質(zhì)化、市場集中度不高等原因,，呈現(xiàn)大行業(yè)+小公司的特點,，競爭十分激烈。”三只松鼠相關(guān)負責人接受記者采訪時表示,，雖然中長期看，中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型,、城鎮(zhèn)化趨勢,、消費方式和消費理念變革等帶來的行業(yè)內(nèi)在增長邏輯不變，但短期看在內(nèi)外部因素挑戰(zhàn)下,，增速逐漸放緩,，行業(yè)的未來將發(fā)生深層變革。
“休閑零食企業(yè)需要想清楚到底要給消費者提供什么,，‘好不好吃’是零食品牌回避不了的核心問題,。”百草味CSO王鳴接受記者采訪時直言，產(chǎn)品同質(zhì)化是目前行業(yè)較為典型的問題之一,，小部分企業(yè)存在以價換量的經(jīng)營理念,，有些“以價換量”是以犧牲一定的品質(zhì)為代價的，這一方面容易導(dǎo)致消費者體驗不佳,，另一方面也會影響整個行業(yè)有序,、良性發(fā)展。
“單純的價格戰(zhàn)并不可靠,。”新營銷理論體系創(chuàng)始人劉春雄認為,，目前的價格戰(zhàn)只是表象，深層次仍是相關(guān)企業(yè)在產(chǎn)品,、生產(chǎn),、銷售等各環(huán)節(jié)展開的效率比拼。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對記者表示,，在消費者的五感之中,，味覺幾乎是最敏感的，因此,，零食企業(yè)的競爭基礎(chǔ)首先來自產(chǎn)品口味,，以及產(chǎn)品質(zhì)量。另外,，企業(yè)要進行品類細分及創(chuàng)新,，創(chuàng)造出更多好吃、健康的零食來吸引消費者,。”
零食很忙相關(guān)負責人易禮鈞則認為：“對于老牌零食企業(yè)來說,，對應(yīng)的破局之道多種多樣,。例如，一方面可以拓展第二增長曲線,，以往專注于電商的企業(yè)開始重新回歸線下,，或是從內(nèi)部發(fā)起改革，優(yōu)化供應(yīng)鏈建構(gòu)等,，另一方面可以通過品牌間的整合并購,，提升規(guī)模效應(yīng)。”
健康化功能化成趨勢
業(yè)內(nèi)人士表示,，零食品牌若想突圍,，產(chǎn)品不僅要“好吃”，還要“吃好”,。比如,，夾心小蛋糕里有沒有反式脂肪酸；膨化油炸薯片,、干脆面是否熱量太高,；氣泡水還有厚椰乳是不是無糖的；功能性軟糖是否可以補充維生素,、抗氧化劑,、膳食纖維……
人們對飲食健康化越來越苛刻的追求，在零食產(chǎn)品上體現(xiàn)得更為明顯,。據(jù)悉,，“辣條大廠”衛(wèi)龍的營收已大不如從前，其2022年整體收入46.32億元,，同比下降3.5%,，主打的調(diào)味面制品同比出售量少了4萬噸。
與此同時,，健康化,、功能化的消費趨勢被企業(yè)充分感知，從而帶動了產(chǎn)品端的創(chuàng)新,，苦蕎脆片,、山藥薄片、雞胸肉干,、鱈魚肉脆片等新興零食產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),。
良品鋪子相關(guān)負責人對記者表示，零食行業(yè)具備覆蓋人群廣,、用戶生命周期長,、客單價低、消費頻次高等特點，不同的人群消費層次更分化,、更分明,。從行業(yè)發(fā)展趨勢看，零食行業(yè)呈現(xiàn)出注重健康,、國潮興起,、兒童零食創(chuàng)新、功能化發(fā)展的趨勢,。良品鋪子將聚焦給消費者提供健康輕負擔的產(chǎn)品,，同時要從消費者視角對“品質(zhì)”進行全新的思考，做出能被消費者感知和認可的產(chǎn)品差異化和價值感,，并提升公司的供應(yīng)鏈和管理效率,，破解行業(yè)發(fā)展困局。
王鳴認為,，消費者對于方便、美味和健康的零食需求仍然強勁,，同時,，消費者對于品質(zhì)、原材料,、口味創(chuàng)新和個性化定制等方面的要求也不斷提高,。零食企業(yè)要做的是堅守品質(zhì)，圍繞“口味”“健康”“品價比”3個方向,，提升品牌競爭力,。
新渠道掀起供應(yīng)鏈變革
對于零食行業(yè)來說，2024年最大的行業(yè)變革或?qū)碜粤闶沉控湹甑尼绕?。劉春雄對記者表示,，隨著品牌逐步放下高價的身段，傳統(tǒng)零食進入新階段,，發(fā)展的“價值錨”主要在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈,。
記者體驗發(fā)現(xiàn)，零食量販店的特點一是價格便宜,，比如,，費列羅巧克力三粒37.5克裝，在物美超市賣11.9元,，在零食很忙價格為8.8元,，優(yōu)惠幅度達26%；健達巧克力8條裝在電商平臺售價為17.5元,，在零食很忙售價為12.8元,，優(yōu)惠幅度為27%。二是種類多,，量販店里各種品牌,、種類的零食琳瑯滿目,。
零食量販店售賣的費列羅、健達巧克力,，價格低于超市及電商平臺,。孫蔚攝
據(jù)零食很忙相關(guān)負責人易禮鈞介紹，量販零食店的“出圈”并非完全依賴于低價,，而是基于高品質(zhì)的性價比,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣化、連鎖門店的精細化運營,、挖掘下沉市場的消費潛力,，這也精準契合了當下主流的消費理念與訴求。
對于零食量販店的備受追捧,，劉春雄對記者表示：“我們不應(yīng)把量販式零食當作一個獨特的現(xiàn)象來看待,，這只是打響了供應(yīng)鏈革命的第一槍，接下來還將產(chǎn)生系列連鎖反應(yīng),。”
三只松鼠也認為在產(chǎn)品,、品牌、渠道,、供應(yīng)鏈等方面具備優(yōu)勢的頭部企業(yè)將迎來新的發(fā)展機遇,，通過重塑“從消費者到供應(yīng)鏈”全鏈條中的流通效率，從而實現(xiàn)“質(zhì)”與“價”更好的平衡,。
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