中國消費者報報道（記者吳博峰）持續(xù)超500天的汽車“價格戰(zhàn)”迎來了新變化。近期,，在新車市場“價格戰(zhàn)”愈演愈烈背景下,，寶馬、奔馳,、奧迪等主流豪華品牌宣布,，從長遠發(fā)展眼光來看，將調整“以價換量”的產(chǎn)品銷售策略，引發(fā)消費市場廣泛關注,。此外,，部分自主品牌相關負責人也頻頻發(fā)出緩解汽車“價格戰(zhàn)”緊張競爭的聲音。車企出于何種因素考量推出控量保價,？此舉是否有利于品牌價值的修復,？對消費市場產(chǎn)生何種影響？
調整“降價保份額”策略
自去年3月東風汽車集團旗下多個品牌掀起降價浪潮以來,，降價銷售成了國內車市發(fā)展的主旋律,。受此影響，各大車企在產(chǎn)品研發(fā),、上市定價,、市場營銷等方面做出改變，以應對汽車消費市場出現(xiàn)的新趨勢,。一時間,，汽車銷售價格成為最能吸引消費市場目光的要素，“價格低”也成為一款車型成功與否的關鍵,。
記者注意到,，此前處于旁觀者身份的汽車企業(yè)為了在“價格戰(zhàn)”市場營銷中不掉隊，只能被迫加入其中,，紛紛祭出降價大旗,，促使一場原本以短期清理庫存為出發(fā)點的汽車“價格戰(zhàn)”，逐漸轉變?yōu)檐囀邪l(fā)展的重要組成部分,，大幅增加了車企市場競爭的壓力,。
盡管經(jīng)銷商大幅讓利消費者，但今年上半年完成銷售任務的經(jīng)銷商比例不足兩成,。中國汽車流通協(xié)會調查發(fā)現(xiàn),，今年上半年汽車經(jīng)銷商銷量任務完成情況分化明顯。其中,，僅有18.4%的經(jīng)銷商完成銷售任務,，34.8%的經(jīng)銷商任務完成率超80%，而有13.5%的經(jīng)銷商完成率不足50%,。
殘酷的現(xiàn)實情況讓汽車企業(yè)開始意識到,，盲目地開展“價格戰(zhàn)”不僅不能穩(wěn)住市場，反而有可能會影響自身的發(fā)展,。為此,，部分車企對產(chǎn)品供貨量結構或經(jīng)銷商銷量目標進行了調整，意圖緩解終端“價格戰(zhàn)”,。以寶馬為例,，第三季度起,，寶馬中國與華晨寶馬取消了東區(qū)經(jīng)銷商銷量目標考核。受此影響,，寶馬汽車經(jīng)銷商庫存壓力減輕,，紛紛減少終端價格促銷力度，截至目前單車售價有萬元左右上浮,。
中國汽車流通協(xié)會產(chǎn)業(yè)協(xié)調工作委員會副秘書長樊宇向《中國消費者報》記者介紹稱,，從分品牌類型指數(shù)上來看，目前豪華及進口品牌的市場壓力更加凸顯,，其經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為66.4%，而主流合資品牌和自主品牌庫存預警指數(shù)分別為60.8%和61.5%,。
品牌價值修復是方向
長期以來,，國內汽車市場陣營主要分為自主品牌、合資品牌和豪華品牌組成,。得益于悠久的品牌發(fā)展史和相對出色的產(chǎn)品力表現(xiàn),，頭頂高品質光環(huán)的豪華品牌受到消費市場廣泛追捧。不過,，隨著電動化加速發(fā)展以及自主品牌市場份額屢創(chuàng)新高,，傳統(tǒng)豪華品牌面臨著不小的發(fā)展壓力。以奔馳品牌為例,，其去年上半年在華銷量超37.72萬輛,，而今年同期銷量僅為35.26萬輛，同比小幅下滑,。
豪華品牌車企期待重塑品牌形象,。吳博峰/攝
近一段時期，為了拉動品牌銷量,，多款豪華品牌熱門車型終端市場售價已經(jīng)下探到20萬元以內,，部分豪華電動車產(chǎn)品價格更是出現(xiàn)前所未有的跳水情況，一款市場售價30萬元以上的豪華緊湊級純電轎車一度跌至18萬元左右,。數(shù)據(jù)顯示,，5月，豪華品牌折扣率較高,，北京奔馳,、華晨寶馬、一汽奧迪折扣率普遍在20%以上,，其中沃爾沃,、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高達30%以上。
相比以往年度“翹尾”出現(xiàn)的短期促銷情況,，此番汽車“價格戰(zhàn)”呈現(xiàn)出范圍廣且持續(xù)時間長的特點,。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會對27個品牌展開了價格倒掛和返利問題的調研顯示,，2023年所有調研品牌價格倒掛最嚴重車型中，價格倒掛平均比例為23.05%,，而今年一季度這一數(shù)字上升至26.26%,。
“寶馬、奔馳等豪華品牌比較重視自身的品牌積淀和品牌信譽,，并不依賴銷售量來取勝,。與其他品牌不同，豪華品牌的市場營銷策略是希望品牌被‘廣而告之’,，但并非要被‘廣而買之’,。因此，保持小眾高端品牌形象,，是豪華車品牌的核心生命力,。”中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員章弘對《中國消費者報》記者表示，下半年豪華品牌市場布局重點將更關注業(yè)務質量,，支持品牌旗下經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打,。
章弘表示，在新能源車和中端車發(fā)起“價格戰(zhàn)”的時候,，寶馬,、奔馳等高端品牌可能為了消化庫存并準備推出新車型，因此暫時跟隨降價,。但如果豪華品牌長期參與“價格戰(zhàn)”,，可能會削弱其積累的品牌效應。在短期內,，寶馬,、奔馳等退出“價格戰(zhàn)”可能對其銷量產(chǎn)生一定影響，但只是失去一些對價格敏感的消費者,，“消費者也應當警惕,，當高端品牌的某款車型持續(xù)降價，可能意味著該車型正在去庫存或即將停產(chǎn),。因此,，降價期間不一定是出手買車的好時機”。
章弘認為,，通過減少供應量以換取市場穩(wěn)定并提升銷量,，是一種有效的營銷策略。對于奔馳,、寶馬等高端豪華品牌來說,，稀缺性是其應追求的市場氛圍和目標。大規(guī)模促銷本就不應是高端豪華品牌的銷售策略,，瞄準目標客戶群,，長期穩(wěn)定保障有限度的供貨量,，才會穩(wěn)定高端品牌的市場。
開始容易結束難
如今,，業(yè)內對汽車“價格戰(zhàn)”是否延續(xù)存在不同聲音,。有觀點認為，期待汽車市場理性發(fā)展,，避免惡性價格競爭,。還有觀點認為，“卷”價格會演變?yōu)樾袠I(yè)的長期主義,。
6月份,，比亞迪集團品牌及公關處總經(jīng)理李云飛在2024中國汽車重慶論壇上表示，電池原材料的成本下降,，如果不降車價是對消費者的不道德行為,，應該體現(xiàn)在產(chǎn)品的定價里面。他認為,，一款車型擁有好價值，需要出色技術的同時,，也離不開一個好的價格,。
同樣身為主流自主品牌的吉利汽車卻表達了不同的看法。“瘋狂地打‘價格戰(zhàn)’,，不僅壓縮利潤空間,，更會壓縮產(chǎn)品質量的空間。”吉利控股集團高級副總裁楊學良在日前舉辦的2024中國汽車論壇上公開表示,，汽車行業(yè)應堅持依法合規(guī)競爭,，堅持練內功，堅持可持續(xù)發(fā)展,，只有這樣才能走出內卷的怪圈,。
7月21日，廣汽豐田表示,，“從未說過退出‘價格戰(zhàn)’,，接下來廣汽豐田車型還是會有優(yōu)惠價格，只是優(yōu)惠價格趨向穩(wěn)定”,。
豪華車集體退出是否意味著汽車行業(yè)的“價格戰(zhàn)”已接近尾聲,？章弘認為，“價格戰(zhàn)”的根源在于供需關系失衡,，這樣的產(chǎn)業(yè)趨勢也許還會持續(xù)一段時間,，不會馬上改善或結束。因此,，依靠價格手段來調節(jié)市場,，近年內也許仍是車企和商家促銷的主要手段,。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹對《中國消費者報》記者直言：“只要有部分車企堅持采取以價換量的舉措，就很難真正意義上讓‘價格戰(zhàn)’退出市場,。至少在未來兩三年內,，國內汽車消費市場的降價促銷策略都將伴隨左右。”
