中國消費(fèi)者報報道（記者孟剛）“今天你養(yǎng)樂多了沒,？”這句廣告語似乎還言猶在耳。然而,，近日,，日本養(yǎng)樂多本社宣布關(guān)閉其在上海的乳酸菌飲料生產(chǎn)基地，并停止該工廠的生產(chǎn)活動,。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,，養(yǎng)樂多關(guān)閉上海工廠不僅是企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整，更是消費(fèi)需求變化下,，乳酸菌飲料市場面臨轉(zhuǎn)型的一個縮影,。
市場整體承壓
近日，日本養(yǎng)樂多本社決定將關(guān)閉其位于上海的乳酸菌飲料生產(chǎn)基地,，并計劃在同一日全面停止該工廠的生產(chǎn)活動,。該工廠的生產(chǎn)將全面轉(zhuǎn)移至天津工廠和無錫工廠等國內(nèi)其他基地,。據(jù)養(yǎng)樂多中國方面透露，上海工廠關(guān)閉前,，每天產(chǎn)量170萬瓶,，主要生產(chǎn)養(yǎng)樂多活菌型乳酸菌乳飲品。關(guān)閉上海工廠是推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營改革的一部分,，目的是通過重組提高生產(chǎn)效率,、整合資源配置，以進(jìn)一步提高銷量和業(yè)績,。
快消品線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏情報站發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2002年進(jìn)入中國市場以來,，養(yǎng)樂多日均銷量從5.9萬瓶一路漲至2020財年的760.9萬瓶——作為飲料界幾乎家喻戶曉的“小紅瓶”,，養(yǎng)樂多是很多中國消費(fèi)者第一次接觸到主打“腸道健康”概念的乳酸菌飲料。但截至2023年9月,，養(yǎng)樂多在中國市場的日銷售量同比下降23%至253萬瓶,，與巔峰時期日均銷量曾高達(dá)760.9萬瓶的數(shù)字相比，降幅達(dá)70%,。
乳酸菌飲料是含乳飲料的一種,，不同于酸奶，雖然都含有發(fā)酵菌,，但乳酸菌飲料牛乳的比例較低,，主要在發(fā)酵后加入水、果汁,、糖,、香精組成。從行業(yè)層面看,，乳酸菌飲料賽道競爭激烈,，除了養(yǎng)樂多外，市場排名靠前的品牌還有蒙牛旗下的每益添,、伊利旗下的暢意100%以及味全,、娃哈哈等品牌。這些品牌產(chǎn)品有的聲稱含有活性乳酸菌,，有的聲稱含有滅活型菌種,。
過去數(shù)年，含乳飲料一直是國內(nèi)飲料市場中的最大類目,，但近兩年含乳飲料的市場占有率和每百毫升均價均呈現(xiàn)下滑趨勢,。馬上贏發(fā)布的乳酸菌品類數(shù)據(jù)顯示，乳酸菌飲料類目自2022年至2024年一季度整體呈現(xiàn)均價,、份額雙雙下滑的趨勢,。在2023年乳酸菌飲料市場前十的品牌中,，如份額排名第一的養(yǎng)樂多、排名第二的蒙牛及排名第四的娃哈哈均出現(xiàn)市場份額下滑的情況,。
廣發(fā)證券發(fā)布的《乳制品行業(yè)專題報告》也指出,，受益于居民健康意識不斷增強(qiáng)，近年來,，消費(fèi)者乳制品需求逐漸向白奶集中,，而剛需屬性偏弱、飲料屬性更強(qiáng)的酸奶和乳飲品需求持續(xù)下滑,，其中就包括各類乳酸菌乳飲料以及常溫,、低溫酸奶。
不利因素增多
除了行業(yè)競爭因素外,，乳酸菌飲料市場份額下滑還與行業(yè)整體發(fā)展趨勢,、消費(fèi)者生活習(xí)慣等因素相關(guān)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,，當(dāng)前,，國內(nèi)乳酸菌飲品市場部分品牌正經(jīng)歷老化，在推動產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌年輕化方面遇到一定的挑戰(zhàn),。從消費(fèi)者角度來看,，隨著新一代消費(fèi)者崛起，他們對于部分產(chǎn)品所宣稱的“改善腸道健康”和“促進(jìn)消化”等興趣正在減弱,。
中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮在接受記者采訪時表示,，在健康、低糖成為主流消費(fèi)趨勢的背景下,，消費(fèi)者健康意識增強(qiáng),，而乳酸菌飲料很多還是“高糖死菌”，這顯然已經(jīng)不符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢,。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示,，隨著人們健康觀念的增強(qiáng)，低糖,、低脂的健康飲品越來越受歡迎,。在選擇飲品時，消費(fèi)者越來越傾向于考慮產(chǎn)品的健康成分和營養(yǎng)價值,。因此,，一些糖分較高的傳統(tǒng)乳酸菌飲料遭到質(zhì)疑，導(dǎo)致部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他選擇,，這一趨勢在過去幾年變得尤為顯著,。
以“小紅瓶”養(yǎng)樂多乳酸菌飲料的配料表為例，記者發(fā)現(xiàn),，其成分由高到低依次是水,、白砂糖,、脫脂奶粉、葡萄糖,、食品添加劑（葡萄糖）,、活性乳酸菌。其碳水化合物（糖）含量達(dá)到了15.7g/100ml,，如果參照今年上海開啟的飲料“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識試點,，該款飲料將被評為最不被推薦的D級。
宋亮還表示,，當(dāng)前,，市場上的益生菌產(chǎn)品覆蓋吃、喝,、用等領(lǐng)域,，產(chǎn)品形態(tài)豐富多樣，就連其他龍頭企業(yè)推出的新產(chǎn)品也在被新品牌蠶食,，特別是帶有流量的、細(xì)分的,、具有網(wǎng)紅屬性的個性化產(chǎn)品和品牌,，正通過私域、新零售等模式?jīng)_擊著現(xiàn)有市場,。
柏文喜表示,，消費(fèi)者的生活習(xí)慣和飲食偏好正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。市場上涌現(xiàn)出眾多新品類,，如植物基飲料,、茶飲等，這些產(chǎn)品都在爭奪相同的消費(fèi)群體,，并憑借低糖,、低脂乃至無糖產(chǎn)品迅速贏得了市場份額，迎合了消費(fèi)者對健康飲品日益增長的需求,。
記者還了解到,，從去年到今年，西梅汁異軍突起,，其具有的明顯的促排功能符合了部分消費(fèi)者對于“腸道健康”的期待,。
順應(yīng)趨勢才有未來
資料顯示，益生菌中大部分是乳酸菌,，但并非所有乳酸菌都能稱為益生菌,。益生菌是經(jīng)過科學(xué)研究證明對健康有益的活性微生物，而乳酸菌是指能夠發(fā)酵糖類生成乳酸的一類細(xì)菌,。市場調(diào)研公司歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，我國益生菌消費(fèi)市場規(guī)模正在以每年11%—12%的速度增長,，2026年市場規(guī)模有望達(dá)到1377億元。
在市場潛力巨大的背景下,，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,，乳酸菌飲料行業(yè)的參與者不僅要靈活適應(yīng)市場變化，整個品類也需要進(jìn)行創(chuàng)新和升級,。宋亮表示,，乳酸菌飲料如果想走健康路線，首先要做到低糖,，其次就是含有的乳酸菌要有活性,。“當(dāng)前,，添加了活菌的產(chǎn)品口感非常酸,，為了改善口感就得加糖，也就是說要追求功能性就要放棄口感,，要追求口感就要放棄健康和功能性,，這也是乳酸菌飲料相對尷尬的發(fā)展現(xiàn)狀?！彼瘟琳J(rèn)為,，未來乳酸菌飲料可以通過技術(shù)創(chuàng)新保留菌種活性，再解決口感問題,，產(chǎn)品才能保持市場競爭力,。
柏文喜表示，在市場競爭日益激烈和消費(fèi)者需求多樣化的當(dāng)下,，乳酸菌飲料企業(yè)必須持續(xù)調(diào)整其商業(yè)策略,，以適應(yīng)市場的最新動態(tài)。企業(yè)應(yīng)增加對產(chǎn)品創(chuàng)新的投入,，推出更能滿足消費(fèi)者需求的飲品,，包括研發(fā)低糖、低脂,、富含益生元等具有更強(qiáng)功能性和更多樣化口味的產(chǎn)品,，以滿足消費(fèi)者的需求。
朱丹蓬認(rèn)為,，隨著年輕消費(fèi)群體不斷壯大,，企業(yè)必須更加重視品牌形象和營銷策略的年輕化，以吸引這一新興群體,。企業(yè)需要通過增強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動,，深入了解其需求和偏好。同時，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和宣傳上必須遵守相關(guān)規(guī)定,，避免夸大產(chǎn)品功效,。
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