編者按
不變的永遠是變化。2019年,，電器消費市場進入存量升級階段,，銷售額不再有喜人的大幅增長,。與此同時，無論是消費者的喜好還是電器制造商的經營策略都在改變,，家電業(yè)正在積極地在改變中尋找著突破口,，實現(xiàn)新的高速增長。
消費者變了,，開始更在乎產品的技術含量,，什么無風感、自清潔,、除甲醛的一級變頻空調;零度保鮮,、智能凈味的多開門冰箱;高溫除菌、烘干一體的大容量滾筒洗衣機;智能遙控,、360°無死角的掃地機人……這些高科技家電成了新寵,。
家電企業(yè)變了，偃旗息鼓多年的價格戰(zhàn)再度打響,，中小企業(yè)在來勢洶洶的價格戰(zhàn)面前面臨生死危局;城市市場趨于飽和,，農村市場成為了新戰(zhàn)場，下沉成為渠道策略的主旋律;智能,、5G產品成為了新品研發(fā)方向……
產品銷售熱點變了,，雖然彩電產品均價與規(guī)模都在下滑，但大尺寸和高科技產品實現(xiàn)了雙升級;雖然空調產品市場競爭激烈,，均價和規(guī)模下滑,，但高端產品銷量增加;雖然廚衛(wèi)電器市場遇冷，但小家電成為銷售熱點;生活電器更是在產品升級與品類創(chuàng)新的支撐下實現(xiàn)了銷售額的增長,。
2019年,，家電市場在結構升級和產品轉型過程中不斷地積極探索與改變著。
中國消費者報報道（記者李燕京）
價格戰(zhàn)熱鬧開打
這一年,，消費者最直觀的感受恐怕就是價格了,，轟轟烈烈的降價“運動”再現(xiàn)江湖。家電市場不再有高增速,，于是價格戰(zhàn)成為大企業(yè)搶占市場、提高銷量的利器,。不同于以往暴風式的價格戰(zhàn),，2019年的價格戰(zhàn)幾乎貫穿全年。在巨頭們的挑動下,，價格戰(zhàn)此起彼伏,，尤其是后半年，已從暗戰(zhàn)走向明戰(zhàn),。
一向宣稱“不降價”的格力在2019年強勢扛起“讓利”大旗,，多次有節(jié)奏地挑起價格戰(zhàn),，震動空調業(yè)，以至于影響到整個家電市場,。格力在2019年“雙11”期間發(fā)動了20幾年來首次價格戰(zhàn),，宣布拿出精品機型和最優(yōu)價格回饋消費者，變頻空調最低1599元,，定頻空調最低1399元,，預計總讓利金額高達30億元。接著,，在11月27又開始了新一輪的空調降價促銷,，而且沒有結束時間。“雙12”期間,，格力空調再一次降價,，可謂聲勢浩大。
格力幾輪降價攻勢都得到了美的,、海爾等各大廠家的積極回應,。在空調業(yè)當仁不讓地成為家電市場價格戰(zhàn)主場的同時，彩電,、冰箱,、洗衣機、廚電,、小家電等也都紛紛跟進,。“2019年價格戰(zhàn)相較前幾年最大的不同在于線上價格戰(zhàn)激烈程度達到了歷史之最，僅從彩電市場看,，其在‘6·18’‘8·18’'雙11'促銷期都出現(xiàn)了單周均價下跌2000元的情況,，‘雙12’接棒繼續(xù)探底。”奧維云網黑電事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟說,。
探究價格戰(zhàn)背后的主要動因,，中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌認為，這次價格戰(zhàn)不同于以往,，此前是觸底后會快速反彈,，這次則可能會持續(xù)一兩年。如果頭部企業(yè)一旦將2019年的價格促銷戰(zhàn)升格為價格持久戰(zhàn),，那么洗牌將成為主旋律,。一場行業(yè)重組就開始了，商業(yè)格局一定會被重塑與再造,。
就在整個家電行業(yè)銷售增速放緩,、大企業(yè)不斷揮舞降價屠刀的時候，格力和美的出人意料地各自提出了“2023年實現(xiàn)6000億元營收”“下一個目標是營收達5000億元”的宏偉規(guī)劃,，此舉從一個側面展示出行業(yè)增速放緩之時恰恰是巨頭們“搶蛋糕”的最佳時機,。
渠道全面開花
在經濟環(huán)境,、消費變化、競爭態(tài)勢等多重因素影響下,，家電銷售渠道正在發(fā)生著大變革,。如今，線上電商渠道已然成為家電企業(yè)都在布局的重要銷售渠道,，網紅帶貨,、直播銷售再度創(chuàng)新了線上銷售模式。與此同時,，電商平臺開始開拓線下市場,，并且與傳統(tǒng)渠道一同大舉進軍農村市場。線上平臺與線下渠道相互滲透的全渠道競爭模式逐漸開啟,。
由于城市市場趨于飽和,，市場潛力受到了家電制造商與渠道商的重視。國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示,，彩電,、洗衣機、冰箱,、空調在農村地區(qū)的每百戶擁有量分別為120,、86.3、91.3,、52.6臺,。而在城鎮(zhèn)地區(qū)，每百戶擁有量達到了123.8,、95.7,、98.0和128.6臺。與城鎮(zhèn)相比,，農村市場的家電銷售存在極大上升空間,。在農村市場巨大潛力的吸引下，京東,、天貓相繼在鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村里開設小店,，而傳統(tǒng)家電連鎖巨頭更是搶占農村市場。蘇寧零售云成立兩年,，目前已經覆蓋了全國31個省級行政單位近4200個縣鎮(zhèn),。
隨著線上銷售向多元化方向發(fā)展，直播銷售,、社交電商正在成為電商新風口,。小家電產品由于免安裝,、體積小,、單價低,，成為直播以及社交電商的優(yōu)選商品。2019年,，便攜式攪拌杯,、多功能鍋、早餐機,、破壁機,、面條機等小家電成為網紅帶貨、直播銷售的寵兒,。
在網絡銷售不斷創(chuàng)新的同時,2019年電商平臺也開始向線下實體渠道滲透：4月份,，京東集團與江蘇五星電器正式簽訂投資協(xié)議，京東以12.7億元入股五星電器,，加大了向線下擴張的步伐;6月23日,，蘇寧易購宣布以現(xiàn)金48億元人民幣等值歐元，收購家樂福中國80%股份,，接手家樂福中國業(yè)務;6·18期間,，京東開張了多家家電品牌的專屬體驗店;此外,，目前天貓小店已經達到6000多家,，京東之家和京東專賣店在全國建店數(shù)量已經突破了2000家。
路線圖及標準不斷完善
未來5-10年,，我國經濟與社會發(fā)展由高速進入企穩(wěn)區(qū)，創(chuàng)新驅動步伐加快,。2019年新版家電路線圖推出,，同時各種標準不斷完善，不僅嚴格了產品質量性能,，更為推動今后家電產業(yè)的發(fā)展,，消費者權益的保護起到了積極的作用,。
2019年版房間空調器,、電冰箱、洗衣機,、廚房電器,、電飯煲等產業(yè)技術路線圖正式發(fā)布，新版路線圖更加強調產品的節(jié)能環(huán)保,、智能化和場景化,。
新路線圖以2020年、2025年和2030年為三個時間節(jié)點,，不僅提出了未來5年我國相關家電產業(yè)的技術發(fā)展方向和具體指標，而且對未來10年要達到的技術指標,、目標提出了建議,。例如新版電冰箱產業(yè)技術路線圖指出，到2030年,，智能冰箱將成為家庭的食品管理和健康管理中心;到2025年,，關鍵模塊的生產、組裝,、配送,、檢測等工序實現(xiàn)高效自動化并向數(shù)字化轉型，人均效率比2019年提升20%,，平臺化和模塊化提升20%,，零部件種類下降30%,，訂單響應速度提升20%，不良品率降低20%;到2030年,，人均效率、平臺化和模塊化,、訂單響應速度再在2025年的基礎上提升20%，零部件種類,、不良品率降低20%,。
新路線圖指出了發(fā)展大方向,，各種產品的標準進一步規(guī)范了產品的質量、性能,。
在當前消費升級的大背景下，一些生活電器不斷被推出,，但是由于沒有相應的標準,，產品的質量,、性能良莠不齊,。2019年,，全球首個《電動牙刷》標準和《卷/直發(fā)器》新標準正式發(fā)布?！峨妱友浪ⅰ窐藴实陌l(fā)布打破了電動牙刷行業(yè)一直無標準的窘狀,，是全球首份由機構組織制定完成的電動牙刷產品性能標準，屬于行業(yè)首創(chuàng),。該標準對電動牙刷進行了科學的分類,，對14個相關定義進行了解釋說明，有利于幫助消費者清晰的認知產品,。《卷/直發(fā)器》標準的正式發(fā)布,，將明顯提高行業(yè)的進入門檻，對6個相關產品術語進行了定義,，從4個角度對產品進行了分類,，并對10個產品相關性能要求進行了約束,，給出了統(tǒng)一的測試方法,。
中國家用電器協(xié)會理事長姜風表示，希望通過標準的制定為企業(yè)產品研發(fā)設計和質量管控能力提升提供參考依據,，同時提升消費者的產品使用安全和消費體驗，讓消費者更明白,、放心地進行消費,。
補貼給消費者更多實惠
10年前,，“家電下鄉(xiāng)”“節(jié)能補貼”等政策將家電送入千家萬戶，促進了國內家電產業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展,。隨著首批家電下鄉(xiāng)產品安全使用周期的結束，家電換新需求迎來高峰期,。2019年，隨著《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內市場的實施方案》《推動重點消費品更新升級暢通資源循環(huán)利用實施方案》《國務院辦公廳關于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》等有關政策文件陸續(xù)出臺,，對電器產品更新?lián)Q代進程形成有力推動，電器消費逐步朝著綠色智能的方向升級,。
2019年,，為了鼓勵消費者淘汰能耗高、安全性差的電冰箱(含冰柜),、洗衣機、空調,、電視機、燃氣熱水器,、電熱水器,、抽油煙機等家電產品，中央財政對購買國家能效2級以上且獲得3C認證的新型綠色,、智能化家電產品給予不高于產品價格13%的補貼，單臺上限800元,。另外，為鼓勵農村居民參與以舊換新活動,，特別是對低保戶、深度貧困地區(qū)群眾,，可以不交舊產品享受以舊換新補貼政策，鼓勵生產企業(yè)在國家補貼的基礎上對消費者進一步讓利,，有條件的地方可對將舊家電贈與貧困地區(qū)消費者的行為給予適當獎勵,。
蘇寧大數(shù)據顯示,，截至2019年11月底，蘇寧平臺以舊換新總轉化金額60億元,，參與補貼人數(shù)133萬人次，換新臺數(shù)超200萬訂單,，回收電子電器產品件數(shù)285萬件，其中傳統(tǒng)家電換新占比83%,，品牌以舊換新也取得了顯著成效,。數(shù)據顯示，2019年1-11月,，蘇寧平臺全渠道中，海爾,、美菱、海信,、美的、惠而浦及蘇寧自主品牌共計實現(xiàn)以舊換新轉化金額超過26億元,，占比44%。
為了促進產品轉型升級,，補貼不僅直接發(fā)放給消費者，還對制造業(yè)進行大規(guī)模的降稅,。從2019年4月1日起面對國內企業(yè)推出了新一輪減稅降費措施，包括制造業(yè)最為敏感的增值稅由16%下調至13%,，這對于利潤微薄的家電制造業(yè)來說，可謂中了政策扶持的“大金蛋”,。
制造業(yè)減稅降費政策的實施使得家電業(yè)稅負成本進一步降低,，這意味著在市場產品銷售價格不變的背景下,，留存在企業(yè)的利潤有所增加，企業(yè)能夠用于研發(fā)新產品的資金增多,，當然，也為降低商品價格留出了空間,。
