電子商務(wù)的出現(xiàn),，讓人們的消費方式有了翻天覆地的改變,，而當(dāng)融合成為網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展的新方向,，并逐漸向人們的消費者生活滲透時,，消費者與企業(yè)的關(guān)系被徹底重構(gòu),。以消費者為核心,、以滿足消費者需求為目的的消費新技術(shù)和新模式不斷涌現(xiàn),，進(jìn)而催生出新的消費業(yè)態(tài)，而這又促使消費者提出更多新的消費主張,。那么這些新的營銷趨勢都將給消費者生活帶來哪些新的變化,？本報記者對此進(jìn)行了深入的調(diào)查。
電子商務(wù)快速發(fā)展的同時,，在各大電商的產(chǎn)品熱銷榜單上,，不時地會有一些新品牌出現(xiàn),，比如家居業(yè)中的林氏木業(yè)，服裝業(yè)中的韓都衣舍,、裂帛,，紙業(yè)中的植護(hù)、可心柔……在前不久舉辦的國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會上,，商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司司長騫芳莉表示,，以前一個新生品牌要做到家喻戶曉，往往需要十幾年甚至幾十年的時間,，但是電子商務(wù)大大加快了這一進(jìn)程,，很多初創(chuàng)品牌、區(qū)域品牌從“藏在深山人未知”到“一舉成名天下知”僅需要一兩年的時間,，還有一些網(wǎng)紅產(chǎn)品通過直播平臺等新媒體傳播,，一夜之間就被消費者所熟知。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，這些互聯(lián)網(wǎng)新品牌在經(jīng)營理念,、運營模式、服務(wù)提供等方面與傳統(tǒng)品牌均有著不小的差別,。
專注重點是消費者
八九年前,，線下商超、賣場還是品牌促銷的主戰(zhàn)場,，競品之間的隔空口水戰(zhàn)甚至面對面的爭執(zhí)時有發(fā)生。2010年的“十一”黃金周期間,，格力和美的促銷員商場斗毆致死事件曾在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議,。“以前，品牌之間的競爭更加專注于競爭對手,，而互聯(lián)網(wǎng)品牌更加專注的是消費者,。”互聯(lián)網(wǎng)家居品牌林氏木業(yè)客服總監(jiān)楊楚霞表示，傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展總會以競爭對手的發(fā)展模式,、發(fā)展方向作為自己關(guān)注的重點,。而互聯(lián)網(wǎng)品牌更加關(guān)注品牌所面對的消費者，要知道自己面對的消費者是誰,，他們需要的是什么,，品牌要針對消費者的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品。
隨著生活節(jié)奏的加快和消費理念的變遷,，簡單,、快捷、省時,、省力,、省心成為大多數(shù)消費者對于網(wǎng)購家居產(chǎn)品的要求,，便捷的物流體系和高質(zhì)量的售后服務(wù)也已經(jīng)成為衡量網(wǎng)購體驗的重要指標(biāo)之一。楊楚霞認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)品牌通過對消費者特征及消費習(xí)慣的分析,，在更精準(zhǔn)地推送相關(guān)產(chǎn)品介紹的同時，還可以在供應(yīng)鏈和渠道上有針對性地滿足消費者的需求,，比如針對家居行業(yè)存在的“最后一公里”配送難題,，林氏木業(yè)首創(chuàng)“五包服務(wù)”，即為消費者提供包物流,、包送貨,、包上樓、包安裝,、包退換的全流程服務(wù),。如今，“五包服務(wù)”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)家具品牌的標(biāo)配服務(wù),。
“最近我在拼多多上看到有一種比普通小規(guī)格抽紙還小的紙巾,，價格也很實惠，就買了兩箱,。”消費者高女士告訴記者,，最早的抽紙只有大規(guī)格的，感覺用起來太浪費,，于是常常把兩三層拆成一層一層地用,，很麻煩。后來出了中小規(guī)格產(chǎn)品,，但是用起來仍然會有大不大小不小的感覺,。這種新的小規(guī)格抽紙，規(guī)格是180mm×122mm,，小小的一張紙抽出來,，剛好可以滿足平時擦手、擦污漬等需求,，28包才29.9元,。“更讓人想不到的是，收到貨后,，發(fā)現(xiàn)紙張質(zhì)量還很好,，太合算了。”高女士說,。
記者在拼多多首頁上翻看熱門推送產(chǎn)品,，果然找到了高女士所說的小規(guī)格抽紙，主要有兩個品牌：植護(hù)和可心柔,。記者了解到,，植護(hù)由5個大學(xué)生創(chuàng)辦,，僅用4年時間便成為網(wǎng)上熱銷品牌?？尚娜崾?0多年的老牌代工廠,，此前常年為歐尚、大潤發(fā)等零售企業(yè)代工紙巾產(chǎn)品,。
可心柔的電商負(fù)責(zé)人吳立營表示,，他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多消費者的消費理念不再是“只買貴的不買對的”，而是更加崇尚“夠用就好”,。因此,，他們把經(jīng)營的重點放在了壓縮成本上。在植護(hù)和可心柔兩家品牌的負(fù)責(zé)人看來,，這種調(diào)整并非“偷工減料”,，而是市場供需雙方的自然選擇——在消費者能接受的價格區(qū)間內(nèi)，把產(chǎn)品質(zhì)量做到極致,，滿足更廣大人群的“夠用就好”需求,，追求薄利多銷。
拼多多的數(shù)據(jù)顯示,，近兩年,，已經(jīng)孵化出近千家類似可心柔與植護(hù)的“拼工廠”，并且訂單量出現(xiàn)了幾倍甚至幾十倍的爆發(fā)式增長,。
大數(shù)據(jù)支撐研發(fā)和服務(wù)
互聯(lián)網(wǎng)品牌想要長久地發(fā)展,，就要更加注重數(shù)據(jù)賦能運營的能力。楊楚霞表示,，林氏木業(yè)在發(fā)展的過程中,，用數(shù)據(jù)分析及運用能力重構(gòu)了品牌和消費者的連接。“無論是后端的產(chǎn)品研發(fā)與管理,，還是前端的售前售后體驗，數(shù)據(jù)在運營中都扮演著重要角色,。”楊楚霞表示,，大數(shù)據(jù)為品牌的產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)提供了數(shù)據(jù)支撐。而完整的客流畫像又為企業(yè)提供更個性化的產(chǎn)品推薦和服務(wù)體驗提供參考,。
據(jù)介紹,，2018年通過大數(shù)據(jù)分析，林氏木業(yè)發(fā)現(xiàn)某個物流線路評分偏低,，于是通過內(nèi)部查找原因,，發(fā)現(xiàn)對應(yīng)的合作服務(wù)商的服務(wù)規(guī)模和服務(wù)承載能力與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)量不匹配，導(dǎo)致出現(xiàn)了送裝不及時的問題,。之后企業(yè)馬上派出督導(dǎo)幫助他們提升整體服務(wù)水平,。
阿里巴巴集團客戶體驗事業(yè)群總監(jiān)袁雷則介紹,，2018年4月開始推出的天貓新燈塔產(chǎn)品即是從消費者咨詢開始，一直到售后退款解決發(fā)貨糾紛等5個核心指標(biāo),，建立一個全鏈路指標(biāo)體系,，將提升消費者體驗的工作從后端的維權(quán)前移到消費者關(guān)注商品開始。同時通過技術(shù)能力,、數(shù)據(jù)分析能力的輸出,，幫助平臺品牌及商家更好地服務(wù)消費者。
中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副教授鞠雪楠分析認(rèn)為,，市場經(jīng)濟環(huán)境中,，供給側(cè)的反應(yīng)總是落后于需求側(cè)。在很多領(lǐng)域,，需求側(cè)的變化已經(jīng)非常明顯,，但供給側(cè)缺乏有效的反饋通道與靈活應(yīng)變的機制。這一點,，也是中國制造業(yè)實現(xiàn)品牌彎道超車的難點所在,。而大數(shù)據(jù)的運用，可以幫助企業(yè)有效打破發(fā)展瓶頸,。
據(jù)悉,，針對“新品牌計劃”的1000家工廠，拼多多推出了一系列幫扶計劃,，包括大數(shù)據(jù)支持,、專家診斷、研發(fā)建議等,，并在一定范圍內(nèi)傾斜流量,、推薦位資源，以增加商品曝光度,，支持其品牌化建設(shè),。“2018年10月，結(jié)合拼多多平臺數(shù)據(jù),，松發(fā)針對年輕租房群體設(shè)計了多款組合類小件陶瓷餐具,，均取得了不俗的銷售成績。”中國日用陶瓷領(lǐng)軍企業(yè)之一的松發(fā)股份市場部總經(jīng)理盧少鑫表示,，以往由于需求信息滯后,，工廠只能盲測產(chǎn)品，很容易造成新品積壓,。自從加入拼多多“新品牌計劃”,，有了需求數(shù)據(jù)支撐，松發(fā)開始深入研究不同消費者多樣性的需求,。
消費者對互聯(lián)網(wǎng)品牌有更高要求
互聯(lián)網(wǎng)讓品牌和消費者建立了更加直接和廣泛的聯(lián)系,，而且不會受到地域和空間的制約,。通過這樣的聯(lián)系，消費者可以更好地了解和熟悉品牌,，并從認(rèn)可品牌到最終成為忠誠用戶,。這都為新品牌的誕生和成長提供了諸多便利，但是也由此對企業(yè)的運營能力提出了更高的要求,。
售后維修問題一直是小家電行業(yè)的痛點,，部分小家電產(chǎn)品甚至由此淪為“一次性消費品”。2015年,，互聯(lián)網(wǎng)小家電品牌小狗電器首創(chuàng)的“中央維修”服務(wù)模式一經(jīng)推出就受到了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注,。小狗電器創(chuàng)始人檀沖表示，凡是使用小狗電器的用戶,，不管什么原因?qū)е碌漠a(chǎn)品損傷,，只要在保修期內(nèi)，都可以聯(lián)系小狗客服,，由順豐上門取件,，快遞到中央維修倉，免費維修和更換零部件,，再將修好的產(chǎn)品送還給消費者,。
小狗電器推出的中央維修服務(wù)模式在消除用戶后顧之憂的同時，也在無形中增加了自己的售后服務(wù)成本,，但按照檀沖的話說,，這一維修服務(wù)模式的目的并不是把維修費用轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品的價格上來，而是倒逼產(chǎn)品質(zhì)量升級,。只有嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),，把產(chǎn)品做好了，才能從根本上降低維修成本,，從而形成一個良性循環(huán),。“經(jīng)過12年的運營和發(fā)展，林氏木業(yè)天貓旗艦店擁有了600多萬名粉絲,，超過550萬個家庭使用林氏木業(yè)的產(chǎn)品,。”楊楚霞表示，互聯(lián)網(wǎng)品牌及其從事的業(yè)務(wù),、售賣的產(chǎn)品所面對的市場更為巨大，比如林氏木業(yè)天貓旗艦店面對的是全國所有的地區(qū),。同時,，互聯(lián)網(wǎng)時代是一個快速消費時代，也是一個沖動消費時代,，這就要求互聯(lián)網(wǎng)品牌也必須對消費者的需求具備快速反應(yīng)能力,。“目前,，我們通過智慧化、標(biāo)準(zhǔn)化運營,，把產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏由半年縮短到3個月,，再運用大數(shù)據(jù)快速判斷全球時尚風(fēng)向，甄選優(yōu)質(zhì)上下游資源,，能夠快速生成原創(chuàng)產(chǎn)品并鋪貨到賣場,。”楊楚霞介紹。
楊楚霞還表示,，為了滿足消費者的多樣化需求,，互聯(lián)網(wǎng)品牌需要提供更多品類的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要更加完整,，這就需要實現(xiàn)更多的產(chǎn)業(yè)協(xié)同,，產(chǎn)品生產(chǎn)、線上推廣,、物流倉儲以及客戶分析等都必須保持高度協(xié)同工作,，實現(xiàn)信息共享，快速反應(yīng),。目前,，林氏木業(yè)正在通過數(shù)字信息技術(shù)的互聯(lián)，從供應(yīng)鏈端到銷售端全面融合,，在企業(yè)現(xiàn)代化管理和信息化上不斷突破,。
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