中國消費者報報道 對于80、90后來說,，最早了解奶茶多是通過袋裝、杯裝的奶茶粉,，以及略顯夸張而又令人印象深刻的“一年賣出三億多杯,，杯子連起來可繞地球一圈”“這樣我就可以把你捧在手心里了”等廣告語。電視上不斷播出的廣告,，產(chǎn)生了重復(fù)的“洗腦”效果,。
因而,，盡管街頭的現(xiàn)制珍珠奶茶店與“健康”不搭邊,，盡管彼時的奶茶是大人口中奶精兌奶茶粉的“垃圾食品”,，但對于嗜甜的小孩子來說，口感是第一位的,，依然趨之若鶩,。
如今茶飲店遍布大街小巷,，從店面到口感也在不斷升級，茶飲店間也有了高下之分,。人們追捧程度更甚,，排隊數(shù)小時就為一杯奶茶,，而一杯奶茶也被賦予了社交屬性,，對于部分人群而言，選擇奶茶，也成為了一種生活態(tài)度,。
王小月攝
新式茶飲市場過千億元
90后王慧對《中國消費者報》說，自己從初中就開始購買各種口味的袋裝奶茶,，零花錢寬裕時也會買杯裝奶茶?？谖稕]有什么太大區(qū)別,，就是杯裝沖泡更方便，同時除了奶茶粉,，杯子里還會有一袋椰果,。上大學(xué)后會在學(xué)校附近的奶茶店購買，價格大多在10元左右,。“現(xiàn)在在外吃飯或和朋友聊天，也會去新式茶飲店喝一杯,。”
新式茶飲，即采用茶葉,、鮮奶,、水果等天然食材,，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品，已成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的窗口,。2020年12月,，奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布《2020新式茶飲白皮書》，數(shù)據(jù)顯示,，2020年新式茶飲消費者規(guī)模正式突破3.4億人,，預(yù)計到2020年底,，新式茶飲市場規(guī)模達到1020億元，到2021年則會突破1100億元,。
從門店數(shù)量來看,，截至2019年底，我國新制茶飲門店數(shù)量為50萬家左右,。截至2020年6月底,，受疫情影響，中國新制茶飲門店數(shù)量大致在48萬家左右,，較年初減少2萬家,。新制茶飲門店快速擴張主要來自消費者對常規(guī)飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。
短短幾年時間,，新式茶飲已達到千億元市場規(guī)模，2017年一品牌在北京開設(shè)首家門店時,，不少消費者為一杯茶不惜冒雨排隊數(shù)小時,。為限制“黃牛”排隊現(xiàn)象，店內(nèi)還規(guī)定每人每次只能購買兩杯,，在一些平臺上也催生了“代購”這一新職業(yè),。
長沙網(wǎng)紅茶飲品牌“茶顏悅色”一度成為長沙新晉打卡地。去年12月1日,，茶顏悅色走出大本營,，在武漢首店開張。在武漢,，排數(shù)小時的長隊,、一杯20元左右的奶茶價格最高被炒到了夸張的500多元，相關(guān)話題沖上微博熱搜,，閱讀量達6.4億……
農(nóng)歷新年前夕,，新式茶飲品牌奈雪的茶向港交所遞交了招股說明書，能否成為“奶茶第一股”也備受行業(yè)關(guān)注,。截至2017年年底,，奈雪的茶門店僅44間，到了2020年9月30日,，其門店總數(shù)已經(jīng)大幅增加至422間,。不到三年時間，門店數(shù)量增加近400間,，其發(fā)展速度可見一斑,。同樣，也折射出年輕消費者對于奶茶的追捧程度,。
是茶還是茶飲?
與傳統(tǒng)茶室不同,，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌多于大商圈,、寫字樓附近開店,。《中國消費者報》多次走訪看到,，雖然現(xiàn)在大多品牌均可通過小程序提前下單,，沒有了早期進入北京、上海等城市“一字長龍”購買景象,，但店內(nèi)環(huán)境仍較為嘈雜,，有時還需稍加等待才有堂食空位。
上海高綱咨詢食品行業(yè)分析師高海平對《中國消費者報》表示,，傳統(tǒng)的中國茶館設(shè)計上比較強調(diào)傳統(tǒng)文化的特點和積淀,，風(fēng)格比較厚重，一般是年齡比較大些的消費者會去,，比如中年或以上年紀的人士,，不是定位于20-30多歲這個年齡段。
高海平認為,，新式茶飲在品牌定位,、品牌調(diào)性、形象設(shè)計,、產(chǎn)品設(shè)計等方面則瞄準了年輕一代的消費者,，尤其是90后00后。店面設(shè)計適合年輕人社交,。這個年齡段的人社交活躍,，感情和事業(yè)上都需要進行活躍的交流，而這種新式茶飲店就為他們提供了恰當?shù)姆諊?、調(diào)性和各種新式的果茶,、奶茶等飲料。很多消費者消費前后都會拍照,，也客觀上帶動了其他消費者前來“嘗鮮”,，這形成了所謂的“羊群效應(yīng)”。
出生于福建的“蝶戀花”表示,，受父母和當?shù)匚幕绊?，現(xiàn)在喝茶已經(jīng)有十多年了。閑暇無事時更喜歡自己泡茶,，享受一個人的靜謐,。“自己不會主動去買奶茶，太甜膩了,，與朋友一起倒也可以接受,。”
與“蝶戀花”不同,，郭靜是奶茶的忠實愛好者，每天一杯奶茶已經(jīng)成為一種重要的生活方式,。她認為,，喝茶的講究太多、門檻太高,，讓人覺得無從下手,。
“有機會的話也想系統(tǒng)學(xué)習(xí)下茶文化，可以陶冶情操,，喝茶是一件是優(yōu)雅的事情,，也能讓生活節(jié)奏慢下來。”90后張曉璇說,，茶和新茶飲并不矛盾,，只是代表著不同的生活狀態(tài)。
對此,，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰在第二屆“飲”領(lǐng)者峰會上表示,，新中式茶飲在傳統(tǒng)茶人眼中，是從異類變成一個主流的過程,，很多老茶人慢慢地也接受了這一新生業(yè)態(tài),。“新式茶飲走的路非常艱辛，但是結(jié)果很好,，解決了消費者的痛點,。年紀大的喝傳統(tǒng)茶，年紀輕的喝新式茶飲,，行業(yè)多元發(fā)展都是為了讓社會經(jīng)濟,、文化、生活更上一個臺階,。”
尹軍峰認為,，新中式茶飲和傳統(tǒng)茶飲是相互融合的關(guān)系。至少在三個方面對傳統(tǒng)茶文化是有促進的：對傳統(tǒng)茶人的思維是一種突破;新中式茶飲讓上游的技術(shù),、產(chǎn)品和消費模式發(fā)生了很大變化;新茶飲吸引年輕消費者“喝茶”,，然后又與傳統(tǒng)茶飲融合，培育消費者喝中國茶,。從這個角度來講,，新中式茶飲對茶文化有非常大的貢獻。
新式茶飲受追捧
一杯好喝的茶飲品,，一張充滿設(shè)計感的圖片都成為年輕消費者分享的素材,。當下年輕人也需要奶茶作為一種介質(zhì)，引發(fā)同齡人的注意，引發(fā)共鳴,。
王小月攝
與以往不同,，當下新式茶飲也開始打健康牌。果茶這一概念在很大程度上迎合了時代發(fā)展對健康的急迫需求,，同時也是對原有的奶茶“不健康”這一印象的極大扭轉(zhuǎn),。喝奶茶的人沒有變，只是他們長大了,，奶茶也隨之升級,。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒接受《中國消費者報》采訪時表示,，新式茶飲引發(fā)新生代消費者追捧的主要原因在于區(qū)別于傳統(tǒng)茶室,，新式茶飲門店形象具備差異化特質(zhì)，如茶顏悅色的小清新中國風(fēng),，喜茶和奈雪的茶的現(xiàn)代時尚感,，更符合年輕人審美;產(chǎn)品方面，具備更大的差異化特點,，不再是傳統(tǒng)的單一“茶”,，而是茶+奶+芝士，或者茶+奶+水果等等,，口感上尤其豐富充滿驚喜;同時,，新式茶飲更擅長通過社交媒體贏得年輕人的喜愛，仿佛你的一個朋友,，了解你的喜好,，懂得你想要什么，會經(jīng)常跟你互動,。
伍岱麒表示,，品牌連鎖本就是最好的打造品牌的方式，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，懂得利用線上的宣傳優(yōu)勢,，更能將這種效應(yīng)發(fā)揮到極致。所以新式茶飲獲得年輕人的追捧,。從這里也反映出新生代消費者的消費心理：高顏值,、特別差異化、像朋友一樣跟他交往互動的品牌,，才更容易獲得年輕消費者的心,。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《中國消費者報》表示，新中式茶飲受到新生代的追捧的原因非常多,，新中式茶飲有休閑內(nèi)涵,，也有提神功效，同時,，奶茶中甜味帶來的愉悅,，既能夠滿足口感,，也能滿足情感需求。朱丹蓬認為,，要把新中式奶茶和咖啡定位為雙子星品類,，這是最受新生代青睞兩個新品類。
朱丹蓬表示,，新中式奶茶更重要的一個功能,，是其具有社交屬性。與餐飲行業(yè)中的火鍋相似,，飲料品類中,，奶茶以及咖啡也有很強社交屬性。不難看出,，這種社交屬性在整個新生代的情感訴求里,，已經(jīng)上升為一個剛需因素。如何更好滿足這種需求,，也正引發(fā)茶飲行業(yè)進入一個多元競爭,、多賽道競爭的階段。（王小月）
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