中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者 孟剛）記者近日走訪市場發(fā)現(xiàn),，目前定價(jià)在每罐300元以上的高端奶粉頻繁打折促銷,。實(shí)際上,，自去年以來，奶粉全渠道打響了價(jià)格戰(zhàn),，價(jià)格戰(zhàn)波及品牌方,、經(jīng)銷商等產(chǎn)業(yè)全鏈條各方。不過,，在業(yè)內(nèi)專家看來,，奶粉產(chǎn)業(yè)整體將趨于向好，未來奶粉高端化前景仍存,。
超市內(nèi)多品牌嬰幼兒配方奶粉在打折促銷,。
孟剛/攝
高端奶粉打折
北京消費(fèi)者韓女士近日到超市給2歲多的孩子購買奶粉，讓她驚喜的是,，不少品牌奶粉最近都開始大規(guī)模促銷降價(jià),，價(jià)格比以前實(shí)惠了不少。
在疫情發(fā)生后,，嬰幼兒配方奶粉經(jīng)歷了短暫的市場平靜后，從去年下半年開始競爭愈發(fā)激烈,。
注冊就送奶粉,、第二件7折、買三送一,、積分加倍……記者在北京不少超市發(fā)現(xiàn),，飛鶴、惠氏,、雅培,、美贊臣、伊利、愛他美等嬰幼兒奶粉均有不同程度的折扣,。
“最近,，這樣的打折信息頻繁出現(xiàn)在超市的奶粉柜臺上，每個(gè)月的打折情況也不同,。”7月22日,，歐尚超市北京朝陽北路店惠氏促銷員賈女士告訴《中國消費(fèi)者報(bào)》記者，像本周末產(chǎn)品執(zhí)行的是7.5折,。記者計(jì)算發(fā)現(xiàn),，一款售價(jià)超過400元的高端奶粉打折后，300多元就可以買到,。“價(jià)格便宜讓不少準(zhǔn)備購買嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者得了實(shí)惠,，但背后卻是廠家日子不好過。”賈女士這樣告訴記者,。
在卜蜂蓮花超市北京朝陽路店內(nèi)的孕嬰童展奶粉和營養(yǎng)品展區(qū),，記者看到，這里陳列的奶粉品種相對有限,，“以前促銷是買5送1,，買6送1，現(xiàn)在各品牌受到競爭影響,，很多奶粉都是買3送1,，甚至是買2送1。”超市的售貨人員如是告訴記者,。記者在現(xiàn)場看到,，貨架陳列的飛鶴和惠氏等品牌產(chǎn)品在進(jìn)行促銷活動，如惠氏鉑臻3段奶粉買3贈1,，而飛鶴有機(jī)系列則打8.3折,，活動一直持續(xù)到8月底。
除了線下降價(jià)促銷力度大,，線上的奶粉大戰(zhàn)也十分熱鬧,。買兩件9.6折、“買900g送150g裝奶粉2盒”……記者在京東,、天貓等電商平臺發(fā)現(xiàn),，打折促銷的國產(chǎn)、進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉品牌有很多,，如在京東平臺,，7月23日記者看到，美贊臣藍(lán)臻嬰兒配方奶粉900克2段罐裝售價(jià)為431元,，買兩罐可打9折,。在一些第三方賣家,，有的甚至打出了買一送一的促銷信息，如某商戶飛鶴奶粉星飛帆嬰幼兒配方奶粉3段,，注冊新客戶買一送一的基礎(chǔ)上整箱購買還加送話費(fèi),。
行業(yè)“降速增長”
對于高端奶粉的打折現(xiàn)象，中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示,，受新冠肺炎疫情影響,，自2020年第二季度以來，奶粉全渠道早已打響了價(jià)格戰(zhàn),，混亂的渠道和價(jià)格使得品牌方,、經(jīng)銷商、渠道商等多方受到不同程度的波及,。
上海蜜兒樂兒乳業(yè)方面告訴《中國消費(fèi)者報(bào)》記者,，按照目前的市場動銷情況，由于渠道庫存巨大,，打折不可避免,。2008年以來，嬰配奶粉行業(yè)一直處于“順”的發(fā)展?fàn)顟B(tài),，而本輪奶粉行業(yè)調(diào)整的深度和力度都是空前的,。
數(shù)據(jù)顯示，近幾年中,，奶粉市場總量整體呈現(xiàn)出明顯萎縮的趨勢,。調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售額增長9%,，2020年銷售額增長降至4.8%,，而銷量增速僅為1%。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),，從2019年開始,，中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)進(jìn)入“降速增長”時(shí)代，預(yù)計(jì)2019年-2023年銷售額復(fù)合增長率為6.9%,，銷量復(fù)合增長率為3.8%,。
據(jù)分析，2020年中國嬰幼兒配方奶粉銷售量約90萬噸,，銷售額按照出廠價(jià)計(jì)算約900億-950億元,，下降約5%-8%。
“按照市場周期理論,，任何產(chǎn)業(yè)都會經(jīng)歷高潮和低谷，高增長高毛利必然不可長期持續(xù),，以人口橫向增長帶動奶粉產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展模式必然會經(jīng)歷低谷,，在此基礎(chǔ)上,，母嬰行業(yè)以數(shù)量為核心的粗放式增長時(shí)代必然會終結(jié)。”宋亮如是表示,。
宋亮認(rèn)為,，奶粉價(jià)格戰(zhàn)從2020年下半年延續(xù)至今，預(yù)計(jì)行業(yè)渠道存貨高達(dá)5萬-8萬噸,。此次行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)是歷時(shí)最長,、覆蓋面最大的一次。
此外,，高端化的價(jià)格邏輯通常以配方升級和圍繞蛋白質(zhì)升級而展開,，以此推動產(chǎn)品品質(zhì)提升。近幾年的配方注冊制,，使得配方升級明顯放緩,。與此同時(shí)，市場上羊乳,、A2,、有機(jī)等優(yōu)質(zhì)蛋白資源供應(yīng)增多，資源稀缺門檻被突破,。產(chǎn)品生產(chǎn)成本的下降也給企業(yè)競爭增加價(jià)格戰(zhàn)的可能,。
宋亮介紹稱，2015年中國高端奶粉以實(shí)際動銷價(jià)格為核心占總比例大概60%,，到2020年高端奶粉基本都在打折促銷,，其實(shí)際價(jià)格都已經(jīng)回落至中等價(jià)格范圍，目前中國奶粉約70%實(shí)際動銷價(jià)格在220-280元之間,。
新品及提質(zhì)是方向
近幾年來,，我國嬰幼兒奶粉市場曾迎來一輪漲價(jià)潮，企業(yè)也都順勢推出了羊奶粉或有機(jī)奶粉,、A2蛋白奶粉等高端細(xì)分品類,。
而高端奶粉已成為各品牌維持業(yè)績增長的重要手段。這些從2020年品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就可看出,，如飛鶴,、澳優(yōu)等奶粉上市企業(yè)的高端系列均取得不錯(cuò)成績。其中,，飛鶴2020年母公司擁有人應(yīng)占溢利增長89%,，得益于旗下“星飛帆”“臻稚有機(jī)”高端系列產(chǎn)品的增長。2020年,，澳優(yōu)旗下高端奶粉系列“海普諾凱1897”銷售額為26.98億元,，同比增長52.7%。
雖然市場競爭激烈,，但在業(yè)內(nèi)看來,，未來奶粉高端化發(fā)展仍然有前景,。
宋亮表示，從未來發(fā)展趨勢看,，人口出生率在2023年將有所回升,。另外，隨著各方面促進(jìn)人口生育的政策陸續(xù)出臺,，其效果將在2023年以后逐步顯現(xiàn),。
伊利集團(tuán)研發(fā)中心主任云戰(zhàn)友在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，未來嬰幼兒配方奶粉銷量上“不會有太大期待”,，但隨著人們生活改善,，高品質(zhì)奶粉份額越來越高，奶粉均價(jià)上漲,，配方研發(fā)上也會更多維度地母乳化,。
宋亮也表示，2021年,，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)還將繼續(xù)面臨人口出生率下降所帶來的影響,。不過，他也指出,，中國人口出生率下降的同時(shí),，嬰幼兒的人均花費(fèi)卻在大幅增加，這在某種程度上可抵消人口出生率下降給國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)帶來的損失,。
目前,，嬰幼兒配方奶粉新國標(biāo)已經(jīng)落地，而注冊5年有效期也日益臨近,，將加速奶粉品牌的戰(zhàn)略升級,。“未來嬰幼兒配方奶粉的高端化發(fā)展仍將圍繞配方升級和品質(zhì)提升，并在此基礎(chǔ)上建立起配套的專業(yè)服務(wù)體系來共同實(shí)現(xiàn),。”宋亮認(rèn)為,。
