中國消費者報報道（記者王小月 文/攝）2023年,，一向有著“低價”“平替”標簽的國貨品牌們，卻因高價頻頻登上熱搜,?！吨袊M者報》記者調查發(fā)現(xiàn),，近年來，國貨品牌入局高端化的意圖已經非常明晰,。過去一年,，國貨時尚品牌們雖然一直在擺脫“平替”標簽的路上奮力前行，但高價仍然讓其頻頻陷入爭議：前有林清軒1700元香水遭質疑,，后有國貨羽絨服7000元售價被吐槽,。顯然，高價并不能完全代表高端,，高端化不僅需要提高產品品質,，更需要長期的品牌價值建設。
貴≠高品質
不滿足于只做“平替”,，當前,，不少國貨品牌正在力圖通過水漲船高的價格提升品牌力。但部分國貨品牌的提價行為也開始讓消費者頗有微詞,。
2023年9月,，因李佳琦直播間事件，花西子近年來的定價走向被放到聚光燈下,。一支正裝,、兩支替換裝的眉筆套餐定價79元，花西子被吐槽價格高,。有網友將各美妝品牌眉筆每克的價格做了對比后發(fā)現(xiàn),，花西子眉筆每克的價格要高于大牌美妝品牌，使得消費者將目光逐漸轉移到這個國貨美妝新“貴”的單克價格上來,?！耙豢嗣脊P價格高于一克黃金”,，讓人不禁質疑其有何特別之處、到底貴在哪,。
花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢在接受媒體專訪時表示,，為什么中國品牌只能賣便宜的價格，花西子就是要打破價格天花板,，但想要生產出高創(chuàng)造能力,、高技術和高投入的產品，必須逃離低價競爭,。
雖然雄心勃勃地走上中高端之路，但花西子與國際美妝巨頭們相比,，還是稍缺技術競爭力,。記者在企查查看到，花西子母公司浙江宜格企業(yè)管理集團有限公司的有效專利為143條,，其中不少專利類型為外觀專利,，集中在包裝盒、粉餅盒等方面,。
2023年11月,，主打山茶花精油的國貨護膚品牌林清軒上架1702元75毫升的山茶花香水，價格比一些高端香水品牌還貴,。但由于林清軒缺少研發(fā)高端香水的傳統(tǒng),，也暫無支撐起如此高溢價的品牌形象，引來消費者“真的有人買嗎”的發(fā)問,。
1月4日,，《中國消費者報》記者在林清軒官方旗艦店看到，這款香水售價為1498元,，顯示已售4件,。
熱衷香氛的消費者溫言對記者說：“對于高定價的香水來說，品牌形象也是溢價所在,，是要讓消費者通過產品感知到高端生活方式,。但林清軒的品牌和形象還無法支撐起它的高定價，強行為了高端而賣得很貴的做法讓人無法接受,?！?/p>
記者了解到，2022年,，李寧研發(fā)費用率達2.1%,，遠低于阿迪達斯、耐克近10%的水平,，而同期李寧銷售費率達28.35%,，被外界質疑“重營銷輕研發(fā)”,。將“國潮”作為用戶心智的李寧，還需要“講述”新的故事,。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽對《中國消費者報》記者表示,，任何品牌地位的提升、產生的附加價值,，本質上仍是設計研發(fā)的結果,。近年來，很多國潮品牌在設計上有所提高,，但是在研發(fā)上存在短板,，品控上與國際品牌還有差距，這是品牌上升的一個瓶頸,。此外,，很多國潮品牌只在國內市場推廣營銷，國際化程度不足,，難以做成一個有世界影響力的品牌,，這樣附加價值也很難提升。很多國潮品牌應該走出去做世界品牌,，做成被國際主流消費者認可的,、有價值的品牌，這樣一來,，在國內消費者心目中的地位自然也會得到提升,。
撕下“平替”標簽
不難看出，高端化顯然不等于高價格,，高端化的關鍵在于讓消費者對品牌建立信任,，不僅要求品牌拿得出高品質的產品，還要求其具有更綜合性的能力,，包括培育核心消費者,、持續(xù)輸出價值觀等。
近年來,，在高端化戰(zhàn)略的加持下,，波司登羽絨服的價格逐漸上跳。東興證券研報顯示,，2017年波司登的吊牌價平均為 1000元至1100元,，2021年超過1800 元，4年漲幅約80%,。波司登也曾因高定價被市場關注,，2019年推出最高售價為11800元的攀登系列產品，一度登上熱搜,。
中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,，2020年至2022年間,，國內羽絨服市場增幅約34.2%，波司登品牌增速高于大盤,。
除波司登外,，中國高端鵝絨服品牌高梵還成立了巴黎鵝絨奢研中心，匯聚了全球頂級奢品設計師,，打破傳統(tǒng)的設計范式,，開啟多方創(chuàng)意研發(fā)與合作。產品上,，高梵直接砍掉非鵝絨產品,，不做低端線，目前其成人羽絨服價格主要集中在1000元至5000元間,，并主打科技感和功能性,，在宣傳話術中著重強調其“奢品”品質。
記者了解到,，雪中飛、雅鹿等耳熟能詳?shù)挠鸾q服品牌都在向中高端市場進軍,，羽絨服價格千元以上已是常態(tài),，雪中飛鵝絨黑曜石系列以及狐貍毛領系列羽絨服券前價格超3000元。即便是近年來靠社交電商二度崛起的鴨鴨,，也推出了掛牌價近6000元的聯(lián)名款,。
賴陽認為，很多國貨品牌需要在營銷上轉變觀念,，不能僅在國內市場上打著“國潮”的旗號,，利用消費者對中國文化的認同感來購買，而是要走國際化路線,，努力贏得全球消費者的喜愛,，以此來提高品牌價值?！艾F(xiàn)在國潮品牌主要面向國內消費者,，沒有產生品牌溢價，一旦漲價,，自然就會讓部分消費者不滿意,、不認可?！?span style="text-wrap: wrap;">賴陽說,。
提升產品力才是王道
商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇對《中國消費者報》記者表示，國貨品牌在產品力方面的角逐需要注重技術創(chuàng)新和品牌溢價,。技術創(chuàng)新是提升產品質量和性能的關鍵,，需要不斷投入研發(fā),，提高生產工藝和材料等方面的水平；品牌溢價是通過品牌營銷,、服務等方面打造消費者對品牌的認知和信任度,，從而提高產品的附加值和價格。
國貨品牌發(fā)力高端市場,。
一直以來被國際大牌壟斷的高端領域,，國貨品牌們正在努力縮小差距。在產品力方面,，提高研發(fā)成本成為國貨品牌們不約而同的選擇,。國貨美妝企業(yè)如華熙生物、薇諾娜母公司貝泰妮的2022年研發(fā)費用率分別為6.1%和5.1%,，超過了同期歐萊雅集團的3%和雅詩蘭黛集團的1.73%,。
曾經被指“重營銷”的完美日記母公司逸仙電商，近年來也開始在研發(fā)上增大投入,。2021年,，逸仙電商的研發(fā)費用已超1.4億元；2022年前三季度,，逸仙電商的研發(fā)投入超1.3億元,，研發(fā)費用占比達3.4%。
洪勇認為,，改變消費者對平價標簽的固有印象需要品牌經營者在品牌形象,、品質保障、服務體驗等方面做好宣傳和營銷工作,，品牌應該強調自己的獨特性,、創(chuàng)新性和實力，同時提供優(yōu)質的產品和服務,，讓消費者更加信任和認可品牌的價值,。
在高端化的大背景下，未來國貨時尚品牌如何面對新的挑戰(zhàn)和機遇,、如何改變消費者對國貨品牌固有的“平價”印象,？洪勇表示，機遇在于高端市場的增長將為國貨品牌提供更多的發(fā)展機會,，品牌可以通過提高產品質量,、加強品牌營銷等方式打造高端品牌形象，拓展高端市場份額,；挑戰(zhàn)在于高端市場競爭激烈,，品牌需要在提升產品質量的同時，掌握市場趨勢,，鎖定目標消費群體,，不斷提高自身的品牌知名度和影響力,。此外，國貨品牌還要在面對國內外品牌的競爭壓力時,，保持對市場需求的敏感度和反應速度,，不斷提高自身的核心競爭力。
品牌專家解筱文對《中國消費者報》記者表示,，國貨品牌想要在激烈的競爭中脫穎而出,，必須注重產品質量、創(chuàng)新設計和用戶體驗,，只有通過不斷優(yōu)化產品性能,、提高品質標準并關注用戶需求，才能打造出真正具有競爭力的優(yōu)質產品,?！案叨嘶ǔＲ馕吨叩膬r格，國貨品牌需要精心制定定價策略,，以平衡價格與品質的關系,。”解筱文說,。
